喻国明：中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势

对于当前中国传媒的发展而言，也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确获得和保持，离不开我们对发展格局的基本判断，以及由此而产生的战略问题的科学把握。“做正确的事”要比“正确地做事”更重要。换言之，在现阶段的传媒的发展中，面对社会环境、技术环境与市场环境的不断变化，面对层出不穷的新的成长性空间，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要。有鉴于此，本文着重讨论中国传媒发展的历史发展与现实逻辑，以便于我们就此对于某些最为重要的发展问题有一个较为清晰的认识与把握。

30年，6件事：

改革开放30年以来我国传媒业发展轨迹素描

一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度入手；要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度入手。”从这一由点及面的思路出发，我们不妨从6个具体的、带有某种标志性意义的事件入手，对我国大众传媒业在改革开放30年的沧桑巨变中的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。

1 .“新闻写作散文化”主张的提出：中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张

第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中（实质上是一种以大众媒介为外在形式的组织媒介）走了出来，开始迎和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由于其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情；而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。

2 .“周末版”大潮的兴起：中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型

第二个具有标志性意义的事件是1991年前后兴起于报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的“把关”标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。

3 .《东方时空》的问世：开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”

第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”（后改称“时空报道”），以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”以及“整点新闻”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能――其动因很大程度上是由于中国社会已经走上了市场经济之路，政府角色开始从“全能政府”向“有限责任政府”转移，而获得了决策权、选择权的人民群众需要分享信息资源以优化自己的决策与选择。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。

4 .广州日报报业集团的成立：中国传媒业开始进入到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线

第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直偏执地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”意识形态的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑意识形态的性质，同时也有经济基础和产业性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。尽管“事业单位、企业化管理”的陈规仍然造成了发展中的诸多矛盾和困扰，但是由于官方对于媒介产业发展逻辑的某种认可，使一大批传媒集团纷纷问世，中国传媒产业就此进入到一个蓬勃发展的高速成长期。

5 .非典传播与新闻频道开播：中国传媒业面临着制度重建的重任

1949年新中国成立之后，尤其是1957年之后，“新闻、旧闻、不闻”一直是我国新闻传播的内容规制的核心原则。这种将大众传播一律宣传化的做法在改革开放后的中国社会的发展中越来越陷于困窘的境地，并终于在2003年“非典”事件中演化成一种社会危机。作为社会传播主渠道的大众传播媒介在制度规管下的“失语”使其在人民群众中的信誉和影响力几乎毁于一旦，由此造成的政府威望的走低也面临着极大的危机。只是由于党中央的果断决策，极大放松了当时的传播管制，才使得社会风气为之一振，社会发展才转危为安。2003年5月1日中央电视台新闻频道的开播，则开始了超越“新闻、旧闻、不闻”的传播规制的艰难启程，因为新闻频道的最大意义就是其随时随地直播突发新闻事件的核心价值，这一核心价值对于等一等、慢三拍的传统的内容规管是一种从传播形态上实现的突破。

6 .“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行：微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”

数字化技术所引发的传播领域的革命的本质就是传播主体泛众化时代的到来。借助网络和数字技术，任何一个普通人都可以和或小众或大众的社会成员分享自己的感受、见闻与表达。它打破了传统大众传播时代那种相对单调的传播把关模式，无论主流或者非主流，无论正统还是另类，无论别人喜欢或者不喜欢，所有在传统传播时代被忽略、被屏蔽的“微内容”、“微价值”开始在数字化网络平台上表现其聚合后的革命性力量，资讯的传播和话语的表达已经不再是组织化的传媒机构的专利，“人人皆可成传媒”的图景已经开始初步浮现，并刻地改变着传播领域的边界、话语方式、力量对比以及游戏规则。这是一场由传播的技术革命引发的从传媒到社会的“语法革命”。

从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域；从传媒规制的重新构建到传播领域的“语法革命”──这便是我国大众传媒30年发展的历史轨迹。

从“增量改革”到“语法革命”：

中国传媒业的基本发展逻辑面临转型

过去30年的传媒改革与发展，我们所获得的成就是有目共睹的。但就其实质而言，迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。换言之，这种所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适，这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介的总体功能的改善上、在媒介的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果，但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张――问题在于，这种构建于计划体制年代的媒介的运作“逻辑”，在今天的合理性、有效性还剩下多少呢？媒介舆论监督的“犬儒化”趋势；对于传播技术革命如洪水猛兽的应对态度；只求“守土”，不求进取的管理导向；按照行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制；媒介产业经营主体的缺位；对于最需要“姹紫嫣红”（马克思语）的传媒生产的内容和形式的横加干预，等等，均是这种旧体制、旧规则、旧逻辑、旧传统给我们留下的沉重“遗产”，它让我们不得不郑重思考这样一个问题：这种传媒运作的“语法”逻辑是不是到了必须加以改变的时候了？

什么是“语法”？简单地说，语法就是用词造句的规则系统，它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说，过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话，那么，要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命，不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的，还必须对于有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造，这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。

变革传媒运作的“语法”逻辑的主要社会依据和产业要求有哪些呢？

首先是我国社会发展的目标已经从过去的以解决“吃饭”问题为第一要义转变为今天的以解决“说话”问题为第一要义的基点上，如何通过传播话语的多元参与表达，增进社会成员之间的沟通理解，以最大限度地消除隔阂、减少偏见，进而降解社会冲突发生的可能性。因此，改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则应当致力于实现的情境和目标之一。

其次，传播领域的技术革命已经和正在颠覆传统意义上的媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒，使传播领域的生态环境、市场份额、力量对比及游戏规则都面临着一场深刻的重新“洗牌”。我们的“语法”规则如何应对这种“微内容”、“微价值”，通过新的网络化、数字化的信息聚合平台的崛起所导致的社会生态的“去中心化”格局、传媒生态的“碎片化”格局，等等，都是体现其价值构建的重中之重。作为一种由新的传播技术所引发的传播领域的全新实践，它以个性化、去中心化和信息自主权为其三个主要特征，给了人们一种极大的自主性。我认为新技术革命的关键是对于原本散布在社会各个角落的、被忽视被遗忘的大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而翻开了一个新的传播时代的序幕。交互性是媒介渠道功能的优化，表现为传播过程中传受双方的地位更加对等，以“维客”、“博客”、“播客”为代表的“全民DIY ”内容生产模式使得传播话语权趋向民主化，以“P2P”、“SNS”、“TAG ”等为代表的多种传播方式放大强化了交互性的优点。因此以传播渠道功能的优化为推动力量，受众的参与性增强，“个人化”选择也成为可能。如以“RSS ”技术主导的网络文摘推动了满足个人兴趣的“我的报纸”形成，更具个人化的新闻或者原生态语言等“微内容”的传播也随着聚合重组方式的实现而不断凸显其社会价值与商业价值。

再次，媒介产业发展中的“同质化”现象的误区就在于，人们往往按照传统的方式在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一困境的关键正在于我们统合资源、运作模式所依据的“语法”规则的深层改变。当我们懂得用不同的运营模式占有不同的市场“相位”的时候；当我们懂得用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成的时候；当我们在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新的时候，我们所期盼的大媒体时代就真正到来了。

这是一个规则改变的时代，它不仅考验着我们的智慧和眼光，也考验着我们的胆识和勇气。

现阶段传媒竞争战略的新趋势

1 .传媒发展：从追求市场占有率到追求个人占有率

一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。

如果说，当传媒市场处在高速成长的阶段时，由于规模开发的成本较为低廉，这种跑马圈地式的盈利模式并无不可的话；那么，到了市场发展相对成熟，竞争参与者越来越多，市场空间越来越狭窄的今天，继续按照这样一种操作逻辑去参与市场竞争，就越来越难以为继了。首先是数量规模扩增的成本大大提高了――市场的空白地带越来越少，