吴旭：国际公关中的三个“黄金律”

[摘要] 本文以图立题，通过三个简单的图形符号：太极图， 金字塔和古体中文的“水”字，来说明和概括国际公关领域在具体实践和理论研究中所需要思考解决的三个基本问题----如何寻找国际公关操作的基本切入点，如何分析特定国家的社会架构，和如何确立理想的国际公关运作境界。太极图揭示着公关操作中普世性和特异性的辩证统一；金字塔代表着国家社会分析中以文化传统底蕴，经济发展基础，政治制度体系，媒介构架模式，和公共关系战略这五个模块为架构的整体模型；而水的性征和特质恰恰昭示着国际公关所追求的“上善若水”的理想目标。

[关键词] 国际公关， 公共关系， 公关战略， 危机公关， 黄金律

“地球是平的！” <纽约时报>著名专栏作家，普利策奖获得者汤姆斯・弗瑞德曼 (Thomas Friedman) 给他2005年的一本全美畅销书起了这么个名字[1]。在遍访了印度和中国等新兴工业国家的科技信息中心之后，弗瑞德曼重新改写了从哥白尼，加利略，和哥伦布时代以来，人们所建立起来的“地球是圆的”的认知。20世纪中后期发韧的科技革命， 特别是上世纪90年代以来以互联网为代表的信息技术革命，彻底改变了人类生存，交往，和发展的模式。现代化的通讯技术，便捷迅速的交通工具，和逐步整合统一的世界性市场，在人类历史上第一次保证了信息、 资本、人才，和各类产品、原材料在世界范围内的自由、低成本流动。用弗瑞德曼的话说：“更多的人可以从地球的各个不同角落，在更加平等的基础上，对更加广泛的工作，进行实时的协作或竞争。这在人类历史上是前所未有的…全球的竞技场已经被拉平了。从这个意义上讲，地球变成了平的”[2]。而这个平展开的全球化大背景无疑也是国际公共关系愈来愈被各国政府，跨国企业集团，和世界性非政府组织所重视和推崇的原因。

笼统来说，国际公共关系的实践基本上涵盖了两个层面。一方面，公关公司为跨国企业开拓驻在国国内市场进行战略性辅助和各项关系管理；另一方面，它为本国企业进军国际市场，特别是单一国家的市场，提供市场研究，品牌定位，媒介投放，和各种政府公关服务。无论哪种形式，国际公关从业人员都不可避免地面对着一个被现代化的交通和通讯技术所抚平的竞技场。不同的语言，不同的文化传统， 不同的经济发展程度，不同的政治制度和媒体形态，在加上全球化自身所带来的潜在疫病流行，经济政治丑闻的跨国影响，以及国际范围内恐怖活动的蔓延，所有这些，无疑都为国际公共关系的实践与理论探索增加了难度，同时也提出了更高的要求。这中间，亟待解决的问题包括：什么是国际公关的统领切入点和基本原则？如何才能更准确迅速地分析研究不同国家的社会市场形态，并提供切实可行的操作建议？什么才是国际公共关系实践的理想境界？

深奥繁复的原理往往蕴含于常见普通的事务当中。佛祖的拈花传法，庄生的梦蝶悟道，无不是以浅寓深，以近推远的范例。从公共关系自身的传播要求上来说，简洁易记和视觉印象本来就是信息成功传达所需求的不二法门。有鉴于此，在以下的论述中，本文作者将借用三个人们熟识的原始图形和文字符号，来对国际公共关系实践中亟待解决的几个问题进行探索性的诠释。我所总结的国际公关中的三个“黄金律”是：(一) 太极图：以普世性和特异性的辩证统一作为国际公关的切入原则；(二) 金字塔：以五层阶梯的结构模型作为国际公关的社会分析框架；(三) 古体中文的“水”字：以 “上善若水” 作为国际公关的理想运作境界。

黄金律一：太极图作为国际公关的切入原则

太极图是中国古代先人所绘制的极富空间想象力，视觉冲击力，和哲学涵盖力的文化符号。阴阳两极，黑白相衬，首尾相接，互生互动，共同构成一个美妙的统一体。它既象征着无穷无尽的变动，又代表着生生不息的永恒；它既寓意着对立的矛盾，又揭示着和谐的统一。对于国际公共关系的实践操作来说，太极图提供了一个既简单又形象的切入原则：寻求普世性与特异性的辩证统一 (见参考图一)。

普世性在这里指那些被当今世界各种文化地区和不同国家团体所共同推崇和认可的道德准则，行为规范，消费习惯和审美情趣。比如，饮食男女，七情六欲， 生老病死，家庭亲情，这些都是超越时空，文化，宗教，政治等范畴的人类共同、共通的身心感受。同理，爱国主义，珍爱和平，追求平等，自尊自立，这些也是为世界上绝大多数社会组织所尊崇的信条。因此，从国际公共关系运作的角度来讲， 搜寻确定这些普世性的原则并与客户的实际业务联系起来，是树立形象建立信誉的一条最佳捷径。大到一个国家的整体形象，小到一个品牌的地区推广，这个原则莫不适用。比如，以邓小平为代表的中国第二代领导集体早在80年代中后期就提出了“和平与发展是当今世界的主题” 的口号，我国当今的领导集体又在此基础上发展出“和平崛起” 和“和谐世界”的国家发展战略定位。这些口号的提出，都是紧紧地扣住了全人类爱好、珍视和平这一普世性原则，从而强化确立了中国作为一个和平、负责任的大国形象。在雅典举行的2004年奥林匹克运动会上，组委会首次推出了横跨全球六大洲的火炬接力迎奥运的活动。奥林匹克运动本身所代表的平等，拼搏，荣誉等普世性原则随着奥运的圣火传遍世界。可口可乐公司和韩国三星公司抓住了这一机遇，分别投入四千万美元鼎立赞助这一圣举。事实证明上述两公司公关决策者的明智和胆略。本次火炬接力一共直接涉及将近4000名接力长跑者，并首次登陆非洲和南美洲，全球范围内前后至少有2.6亿人观看了这一活动。所有这些都使得奥林匹克的平等拼搏精神与可口可乐、三星的品牌的良好形象共同印在观众的心里[3] 。

同样的公关手段也为世界著名的制药跨国企业--辉瑞制药集团所采用。高胆固醇一直是引发心脏病的主要危险因素，全球估计有58%的人有不同程度的胆固醇过高现象。辉瑞制药集团开发的控制胆固醇指标的新药Liptor在美国有较高的市场知名度和占有率，但是如何才能提高其他国家人民的健康意识和相关知识，并扩大Liptor在世界范围内的声誉和销售呢？凯旋公关 (Ketchum) 利用2002年冬季奥运会在美国盐湖城举办的机会，推出了一项“冲向目标”的大型教育公关活动[4]。组织者巧妙地利用了本项活动的英文首字母缩写是“目标”的意思(GOAL：“Global Opinions and Awareness of Cholesterol”)，把企业宣传的目标与冬运会运动员为目标而拼搏的背景恰当地融合起来。德国著名游泳运动员，曾创造一次奥运会独得7快金牌辉煌纪录的马克・施皮茨，被特邀担任本此活动的发言人。高胆固醇病症在世界范围内的普遍存在，奥林匹克运动会在世界上的普遍影响力，加上高知名度运动员的信誉感召力，共同促成了本此大型公关活动的成功。在短短一个月的时间内，在五个主要的目标国家中(包括瑞士，英国，德国，土耳其，和西班牙)，这项投资仅有25万美元的活动创造了超过5百万次的媒介印象率。其中，93%的相关媒体报道提及了活动的主要宗旨，100% 的文章介绍了治疗高胆固醇的手段，并有47% 的报道特别提到了Liptor的效果。更加成功的是，发行量超过150万份的<伦敦泰晤士报>发表了长篇专文，深度介绍这一病症和相应的治疗办法。最终，这项国际公关活动，因为成功揉合了人类追求健康、热爱体育、崇拜英雄等多项普世性原则，获得了2003年美国公关协会的最高奖--银砧奖(Silver Anvil Award)。

当然，追求普世性只满足了理想国际公关的一半要求，虽然它是非常重要的一半。对国际公关中特异性问题的关注，同样非常重要；这个问题如果处理不好，往往会造成国际公关中的深层危机。这里的特异性既包括不同国家地区在政治文化，经济体系，传统习俗上的独一无二的特性，也包括不同性质的公关活动所需求的专门的运作手段，更包括不同行业类型客户对公关活动的个性化设计要求。俗话说，爱美之心，人皆有之；但是说到美的标准，却是萝卜白菜，各有所爱。比如说，世界上绝大多数民族都注重家庭亲情，邻里和睦；但是具体到什么是“亲情”，什么是“和睦”，不同民族却有着不同的理解和表达方式。中国父母对孩子的关爱倍至在美国父母的眼中，也许更接近于溺爱；同样，美国父母对孩子的尊重鼓励在中国家长看来，无异于放任失职。美国人为表示亲密自然，多数时候都是直呼对方的名字；而这种直来直去的称呼方式在讲求风度优雅的德国人看来，则是没有礼貌得近乎无礼。而拉丁美洲国家见面必然热烈拥抱的方式，每每又让亚洲国家的客人尴尬得不知所措。如何把握这种特异性的尺度和分寸，是一门精致细腻的学问。但是对于从事国际公共关系的人员来说，这门知识恰恰是必修的课程和创意的源泉。

如果说普世性关注的是粗线条的宏观规律，那么特异性搜求的则是细致化的因地制宜。比如，麦当劳是世界性的连锁快餐店，它的品牌形象设计和产品推出在全球范围内，都严格遵循着统一的模式定位。但是，即便象麦当劳这样高度统一标准化的品牌，同样要考虑不同地区市场的独特需求，并做出切切实实的调整。同样是麦当劳，在印度，经营者就要撤换所有以牛肉作原料的产品；因为牛是印度的圣物。如果在信奉伊斯兰教的地区经营，因为宗教禁忌的原因，与猪肉有关的品种又是不可能出现在菜单上的。因此，公共关系的活动定位要随时考虑不同地区在文化传统上的特异性。在面对极端敏感话题的时候，更当如此。忽视这种特异性的规律，轻则会闹出笑话，重则会使客户陷入不必要的危机之中。一则笑话是关于美国五角大楼对于伊拉克战争初期的媒介宣传。为了表现美军在进入巴格达时受到了当地人民的热烈欢迎，由随军记者提供的一组宣传镜头不断播放伊拉克民众伸出大拇指的镜头。伸出拇指朝向对方，这在大多数民族中都是表示赞赏和欢迎的意思。中国是这样，美国也是这样；但是在某些阿拉伯国家，意思却是截然相反的。在上面的这个例子中，某些伸出拇指的伊拉克人所要表达的意思，就如同一个伸出中指的美国人所要表达的意思。这组镜头，在山姆大叔得知了伊拉克人“伸大拇指”的确切含义后，被迅速地撤了下来。

同样，在今年国内沸沸扬扬的几起跨国公司的公关危机中，也暴露出有关公司的市场推广和公关执行人员对于中国法律法规，特别是对于国内消费者心理的特异性缺乏足够的认知和分析。改革开放之初，我国的市场经济发育很不健全，整个社会处于一种极度的“品牌缺失” 或“品牌饥渴”状态。恰在此时，先期登陆中国的国际知名品牌，挟其先进的理念、创意与操作管理模式，迅速被中国大众所接受、爱戴、甚至是神化。国内媒介的争相追捧无疑更是使这些品牌获得了超额的附加价值，并在短时间内被奉上神坛。风云际会，短短十数年，中国市场经济的全方位、立体、爆炸式发展，不仅已使国内的知名品牌跃上世界竞技场(如联想集团买断世界计算机鼻祖IBM的电脑业务)，也使国内消费者的品牌意识趋于理性成熟。多年来附着在国际知名品牌上的光环正在逐步减退。早期登陆中国的洋品牌，例如肯德基，雀巢，亨氏，强生，高露洁等，在长时间地享有消费者的超常品牌忠诚后， 突然发现自己处于一个尴尬的陌生地带[5]。一方面，常规的危机处理方式在消费者惯性的品牌期待挤压下，显得笨拙缓慢，不得要领；另一方面，长期的超常品牌忠诚，也使得消费者产生了逆反和补偿心理，对于洋品牌愈发地苛刻和挑剔。其实，发生在2005上半年的此起彼伏的品牌危机事例，正是这样一个洋品牌在中国“去神化”的过程。对于那些早早在中国开花结果的洋品牌来说，品牌知名度越高，这种价值回归的压力和动力就越强。高处不胜寒--这恰恰是现时中国消费市场的特异性，也是国际公关从业者所必须了解和面对的现实。

普世性与特异性，正如太极图中的阴阳两极，二者相辅相成，共同构成了一个完美的统一体。过份强调普世性而忽略特异性，会使公关实践进入一个脱离实际的误区。同理，过份强调特异性而忽视普世性，也会使国际公关的策划和运作失去根基与依脱。另外，普世性与特异性也并不是一成不变的。随着时间的推移，社会的进步，有些普世性的原则会渐渐被人们所淡忘，甚至被摒弃；而有些原本属于特异性的原则，则会由极个别的接纳区域而慢慢传播开来，被大多数人所接受。比如，对于同性恋人群的理解、接纳和尊重，就是一个社会观念不断由特异性而更新演变成普世性的过程。