马正恺：手机报：是过渡而不是终点

作为一种新兴的数子出版物形式，手机报具有纸质报纸的优点，如携带方便、阅读自由、权威性、准确性、可靠性等，又具备网络媒体及时、互动的优势，同时还具有手机媒体的贴身性、方便性、人际化和个性化的特点，使其在我国发展十分迅速，呈现出“遍地开花”的局面。

截至2008年底，全国报业整体（包括中央大报、都市报、行业报、乃至地市级报社）已推出手机报约1500种。据统计，目前我国手机报的用户已经达到1500万，并且数量还在增加。

众多纸质报业集团纷纷开发手机报，不见得是看重手机报的优越性，更有可能是纸质传媒无可奈何的病急乱投医之举。“很多传统媒体办手机报都是‘赔本赚吆喝’。”

笔者认为，国内不管是市场条件或者是行政条件的种种制约，就已经注定手机报的未来并不光明，而手机报自身具备的“过渡”特质，更是让它的发展蒙上了阴影。

手机报目前的发展遇到瓶颈

我国手机报大致有以下三种类型：(1)彩信类型手机报；(2)网站类型手机报；(3)客户端应用软件类型手机报。目前，我国的手机报是彩信手机报为主，WAP手机报为辅。

单从目前手机报类型来看，将目前主流的彩信手机报看作是第五媒体，就已经是错误的观点了，手机彩信和手机媒体不是一个等同的概念，手机彩信只是现在手机媒体存在的一种初级形式，绝不代表未来的一种方向。而目前的彩信版手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，只是一种初始形态，绝非最终形态。

目前的手机报所遇到的技术瓶颈和经营瓶颈，有以下四点：

1.彩信技术瓶颈使得新闻信息孤立、背景缺失

中国移动手机报发布的新闻，字数约在100到150字之间，每条17帧左右，内含3到5幅图片。因字数等的限制，使彩信版手机报只适合做提示性的媒体，而这样“短小精悍”的新闻信息会使新闻背景缺失，容易造成受众的片面认识。事实上，短短千余字的手机报，往往在形式设置上五花八门，有的甚至开设十余个子栏目，各子栏目下的内容又单薄贫乏，可谓形式大于内容，这成为进行新闻传播时无法突破的一个瓶颈。

2.彩信技术瓶颈没有传统纸质报纸版面吸引力

手机报显然丢掉了传统报刊独有的版面版式及所蕴含的版面语言，传统媒体的编辑思想被抹去了，从报纸版面版位判定新闻重要程度及其新闻价值的视觉条件不存在了，新闻的标题和内容同时阅读的便利也没有了。传统媒体版面上文字、图片、广告等的整体形象更是荡然无存。

3.手机报同质现象严重，缺乏原创和个性化

目前国内的手机报基本上没有原创内容，缺乏自己健全的采编体系，其新闻信息的来源主要依赖传统报纸或互联网，大多数手机报仅仅是把报纸的内容通过筛选、压缩后翻版发送至用户的手机终端上，这样导致了手机报内容的“同质化”。目前全国三百多份彩信手机报的内容，绝大多数为综合新闻资讯。各类专业资讯手机报数量极少。这样的手机报只能提供广而泛的信息，满足不了订户的个性化需求。

4.订阅费为主的模式与网络运营商的依赖导致亏本连连

目前我国手机报的收入来源主要依靠每月收取5到15元不等的包月订阅费和WAP网站浏览费。由于手机报市场目前还处于培育期，订户数量有限，再加上市场拓展的大量费用，就手机报整体而言，利润空间有限。

另外，根据艾瑞咨询发布的《中国数字出版物行业发展报告2007-2008年》数据显示，手机报提供商前三名均是以运营商为主体。由此可以看出，在手机报的运营主体中，移动通信运营商优势明显，收益分配对于内容供应商绝不可能公平，所以作为内容提供商的传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。

上述四点看来纷繁，其实主要原因皆出于手机技术尚存不足，以及内容提供商的分成过少这两部分上。手机技术尚未提高与普及，例如因手机上网资费过高、3G没有普及，所产生诸如内容浅薄以及同质化这些问题，都是随时间推进而自然改善，只能慢慢等待；但内容提供商分成过少则是可即刻改变的，我们可借鉴日本NTTDoCoMo的成功经验，其手机报的利润分成是报社拿走91%，运营商拿走9%，合理的收费模式使内容提供商获得了一定的收入，从而激励内容提供商不断提供完善和新颖的内容。

或有人言内容供应商可以另起炉灶，以广告形式增加内容供应商收入，甚至有统计指出“一般的电脑上的旗帜广告，点击率只有0.5%，而如果在手机上做广告，点击率可以提升到3.6%”。然而，对于一个刚刚起步的新兴媒体，人们对“用户是否愿意接受广告”、“手机报的内容和形式之间如何协调运作”等问题都缺乏探索，因此市场参与方宁愿采取订阅这类保守型的经营策略，也不敢冒着失去客户的风险去拓展新的盈利模式；此外，手机报是一项收费的手机无线增值业务，因为订户付了费用，所以如果强行在手机报中插入广告，势必会引起用户的反感从而失去订户。根据上述理由，手机报若想以广告方式增加营收，势必阻碍重重。

手机报终将回归网络电子报

手机报以手机短信为基础。实际上，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。在日本、美国等移动通信资费低廉的发达国家，短信远不如中国那么兴旺。以这种“克难”方式起家的手机报，纵使进步到彩信，这些弱点仍旧让其在发展之路上举步维艰，很多人寄希望于手机报将来的3G化、多媒体化能解决问题，但是客观环境下的先天不利因素仍旧让笔者不感乐观。其理由有：

1.国内网络营运商市场寡占的现实不利手机报长期发展

日本NTTDoCoMo的营利分成模式固可借鉴，但将内容提供商的生存仅仅维系于网络运营商的善意上，显然是危险的。根本的解决办法，还是要解决网络运营商的市场寡占问题。若是手机网络运营市场开放、竞争激烈的话，内容供应商的分成绝对不仅于此，而较高的收益同时也能够让内容供应商投入更多资本进行新闻内容的加强与个性化服务，从而能跟读者进行良好互动以提升订阅、进入良性循环。反之，若寡占市场的局面始终不变，纵使进入3G时代，网站类型手机报成为主流，手机报的发展仍旧处于重大危机之中。

以现阶段我国手机报收费为例，重庆联通对其手机报用户制定的最低价为5元看40分钟(600K)。这样的价格对国人来说很难接受，但在这样的寡占市场下，很难期待网络运营商会主动调低价格，除非市场环境发生改变，否则高昂的手机上网费用会是将来压死手机报的最后一根稻草。

2.信息爆炸时代对于手机报收订阅费的限制

网际网络的发展，让信息传播进入高速化时代，各地消息第一时间汇聚成信息海洋，又因为信息可复制的特性，使得原创新闻与二手新闻的时间差距被压缩在数秒内，对绝大多数的受众来说，早几秒得到信息与晚几秒得到信息，根本没什么差别。正是这样的特性，使得传媒业受到新媒体莫大冲击，需要收费的原创新闻，可能几秒后就能在免费的个人博客上看到，在这样的新媒体领域下，想收费必须有一个前提，就是你提供的信息和服务必须具有不可替代性，否则你会很难收费。

然而，什么样的信息才具有不可替代性，才能让受众愿意争分夺秒地交钱看新闻？显然越具专业性（即越小众，愿意复制信息的人越少）或越具时效性（例如股市或期货信息）的信息越具备不可替代性，这时候才收得到订阅费。所以从新闻传播规律来讲，大众化的新闻性信息，更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式，而专业性或时效性强的信息才更适合订阅的方式

就长期发展来看，进入3G时代的网站类型手机报反倒更加受到新媒体信息爆炸特性的压制。以大众化新闻信息为主的手机报当以广告作为主要营利模式，但如前文所述，网站上的旗帜广告点击率仅有0.5%，会因广告效果低而降低广告主投放意愿；以专业或时效性强的新闻信息为主的手机报，又因为其受众群小而直接影响订阅人数，同样不利于手机报的发展。

3.科技发展终将使电子报取代手机报

依匡文波教授的意见：“手机正在成为一种小巧的特殊电脑，正在成为计算机网络的延伸。”事实也是如此，随着手机科技的不断进步，手机已经渐渐成为最为便携的联网工具。

但正是这样的进步，让手机报的长期愿景不甚乐观。手机的更新换代固然让使用者连接到网际网络那无边的天地，但也让手机用户脱离了网络运营商的掌控。就长远来看，当手机可以展开变成大屏幕，折叠后轻薄小巧可放进口袋，同时手机用户都能自由遨游网际网络时，网站类型手机报和电子报还有差别吗？此时内容提供商就不用跟网络运营商分成了，但他们要面对的是其他免费新闻网站和电子报的挑战，如此看来，手机报终将回归于网络电子报的大潮之中。

结语

国内手机报发展势头强劲，到底是因为本身的优异，还是纸质媒体末日前的狂欢？匡文波教授认为的50年后，全世界全部报纸的印刷版、纸质版会被淘汰掉的理论，或许可以解答其中一些问题。事实上，不管是电子纸的发明或者是手机技术的发展趋势，都预示了网络电子报将来的主流地位不可动摇，手机报的改朝换代回归电子报大势也是无法避免。

就算从受众定位来看，所有的手机报都把读者定位于社会上知识水平高、经济基础好、年龄层次在25～45岁、对新闻信息敏感的特定人群。但事实上依中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年初发布的《中国手机上网行为研究报告》显示，在北京、上海、广州和深圳四个发达城市，手机报用户比例最高的为学生，达到了35.9%。这份资料恰恰说明手机报真正吸引的不是目标群体，而是因为好奇心而短暂尝鲜的学生族群，这不但警示了手机报受众群不稳的担忧，更是为手机报的长远发展敲起了警钟。这不但充分说明了手机报的过渡性质，更揭示了内容提供商将来的发展方向，使他们能预做准备，免被潮流淘汰。