刘行芳 刘修兵：兑现专业承诺与重建传媒公信力

【内容提要】 2013年，传统媒体经受了一个意外的寒冬，不仅业绩纷纷下滑，更要命的是其公信力严重受挫，出现有史以来的信任危机，带来“生存还是死亡”的拷问。不过，传统媒体并未走到穷途末路，它依然有着广阔的社会需要和市场前景，有其不可替代的存在价值。当前急需解决的是要重回专业主义道路，强化专业主义精神，坚守中立、公正、客观等专业理念，兑现新闻专业应尽的社会承诺，提供有用信息，维护公平正义，重建传媒公信，服务公众生活，推动社会进步。

【关 键 词】兑现/专业承诺/重建/传媒公信力

2013年对于新闻行业来说，既是多少有些流年不利、百感交集的一年，也是值得回味、需要深思的一年。新年伊始，《南方周末》元旦献词①就拉开了新年第一场争论的序幕，随后发生的一系列事件，不断把公众眼球聚焦于传媒行业，诸如对“宪政”“公民社会”“普世价值”等的持续批评，夺回舆论阵地战的不断升级，网络打谣的遍地开花，上海两大传媒集团的意外合并，《新闻晚报》的无限期休刊等。2013年10月23日、24日，《新快报》连续两天先后分别以《请放人》《再请放人》为头版，看似发出正义的呐喊，并以“敝报虽小，穷骨头，还是有那么两根的”宣言来表达媒体的不屈精神；然而，一场轰轰烈烈的媒体维权行动，却因当事记者陈永洲穿囚服剃光头在央视镜头前公开招供认罪，而落了个一地鸡毛的下场。现在看来，根本就是自取其辱。更令人瞠目结舌的是，当人们深为雾霾所苦，想逃避唯恐不及的时候，《环球时报》居然发表了题为《雾霾对武器影响多大：侦察看不清导弹打不准》的文章[1]，大赞雾霾可以使“可见光侦察全歇菜”，让“导弹攻击失准头”，使“航空兵作战受影响”，“有利于防守方的军事行动”。许多人据此认为媒体已经没了底线。这一年，媒体主管部门也接连出招，从“限娱令”“限歌令”到“限进口令”，从“七条底线”“不得宣扬”到新增大量敏感词，从授意行业协会批评到主管部门直接出面惩处，媒体被惊出一身接一身的冷汗。最令人焦虑的是，在这一系列看似无关联的个案中，我国大众传媒公信力的无情流失。用央视评论的话来说，“媒体公信力最近几年一直在下跌，2013年催化了这个过程”。“他们的信任，被自媒体分流”，“媒体也‘豪放’地挥霍着公信力”[2]。

一、传媒公信力流失正在呈加速度

2013年5月7日，国家新闻出版广电总局下发通知，对“深圳女孩当街给残疾乞丐喂饭”“天然气将大幅涨价”“流浪汉因拆迁变富翁”三起媒体虚假失实报道进行处罚，要求“各新闻媒体不得刊发、转载未经核实的社会自由来稿和网络信息，不得使用权威人士、有关人士等概念模糊新闻消息来源”[3]。这表明，管理高层对大众传媒公信力流失已经高度警觉，并做出主动回应。

2013年12月2日，北京街头车行道斑马线的一起交通事故，引发公众关注并迅速形成两种截然相反的媒体报道，一边是“老外街头扶摔倒大妈遭讹1800元”，一边是“中国大妈冤枉，她确实被老外撞了”，而前一种声音明显占了上风。后经调查发现，外国小伙的确撞到了中国大妈，并在现场不断用流利的中文脏话骂人。参与此事报道的众多媒体不得不赶快澄清并道歉，但由于偏听偏信想当然报道造成的公众对媒体的不信任已无法挽回。

从香港传来的消息也不容乐观，据香港中文大学的调查，香港“传媒公信力跌至回归以来新低”，市民对“整体香港新闻界”的公信力评分为6.18分，较2010年下跌了0.18分。市民对各媒体评分的平均数则为5.82分，较三年前跌0.22分。其原因与“煽情报道”“错报新闻”“立场偏颇”等不无关系，“部分传媒的政治立场”“亦影响其整体评分”[4]。

媒体公信力的流失，主要表现在以下几个方面：

一是受众对媒体的正面报道不关心、不相信、不认可。2013年对媒体提出的一大挑战就是，无论媒体怎么想方设法进行正面报道，以期发挥积极引导作用，但受众却不怎么领情，他们基本上倾向于对正面报道表现出不关心、不相信、不认可的态度。2013年12月30日晚，郑州电视台《郑州新闻》播报新闻称，当天早上，郑州市委书记吴天君在郑东新区开完会，乘坐地铁返回市委，被该台记者认出并接受了采访。这则新闻立刻招致网络质疑，“真的真的是偶遇吗？”“你确定不是安排的吗？”面对质疑，涉事记者徐谨在接受《新京报》采访时称，与市委书记确实是偶遇。他表示，这则新闻是“完全经得起检验”的[5]。

2014年1月6日，湖南常德电视台播报了常德市主要领导当日带领该市党政机关干部集体走上街头清扫城市路面的消息，不料却在互联网上遭到大量吐槽，网友纷纷指责常德市领导作秀，媒体称之为“遭到迎面浇来的一盆冷水”[6]。

但是人们不得不问，为什么记者如实报道在地铁偶遇市委书记，就引发了那么强烈的“老不信”呢？为什么党政领导以身作则转变作风的消息一经媒体传播，就会被广泛质疑呢？

二是对正面的报道常常做出相左的解释，颠覆新闻的本来意义。除了对一些正面报道不关心、不相信、不认可之外，公众还会对一些正面报道做出与报道者预期相左的解释，这也是媒介公信力流失的一个表征。比如在媒体报道新闻出版广电总局下发通知，确定2014年上星综合频道调控政策，要求优化节目结构，丰富节目类型；坚持自主创新，加强引进管理；抵制过度娱乐，防止雷同浪费；履行社会责任，实行年报制度；切实加强管理，做好备案工作后[7]，舆论却做出了自己的解释，称这个文件为“加强版‘限娱令’”[8]，有的更是批评总局的“‘限娱令’不解风情”[9]。

《参考消息》2014年1月7日转引了路透社一条消息，报道北京高房价催生“鼠族”，28万人住地下室，这立即被敏感的读者解读为是在为“赶走低端外地人”造舆论，还将北京近期的一些相关政策与这一观点联系起来，认为“地铁涨价”“清理群租房”就是两个很有针对性的措施，目的是要“迫使一些对成本较为敏感的外来务工者离开”[10]。

这种对新闻内涵相左的释义，一方面说明公民日渐趋于成熟，敢于质疑，懂得思考了；但另一方面也会有意无意地混淆视听，误导公众的判断，加重社会的不信任感，危害严重。

三是舆论走向带有明显的情绪化倾向。随着公民表达欲望的不断增强和媒介素养的不断提升，以及公民表达渠道的不断增加和表达空间的不断拓展、社会舆论气候的不断变化和网民之间的激励互动，社会情绪通过网络空间释放、集聚和放大已经成为一种常态，群体极化舆论的出现并对社会产生深刻影响不可避免，需要有关方面做好充分的心理准备、技术准备甚至组织准备，积极加以应对。比如，《人民日报》有关“多国公务员养老金待遇比普通人高”的报道和“拉平养老金对公务员不公平”的评论甫一上网，立马遭到网民甚至一些媒体的质疑，“养老并轨未动，先担心‘对公务员不公’？”“别忽视‘国外公务员退休金高’另一面”“企业养老金连续9年上涨，替代率不及公务员一半”“80后需更努力工作，才保30年后养老水平”等明显带有情绪化色彩的意见喷涌而出。今年一些主流媒体发表元旦献词后，网上更是出现“如何写一篇感人肺腑的新年献词”之类的调侃文章，对那些他们认为的“应景献词”和“陈词滥调”加以讽刺，“你把没人相信的东西动情地反复说反复说反复说，在新一年里说不定就真成了呢”[11]。令人担忧的是，这些明显带有情绪化色彩的舆论，却可以赢得公众的普遍喝彩。

二、造成传媒公信力流失的三个推手

(一)公民身份的转换。在传统传播语境下，公民获得信息的渠道单一，他们对来自大众传媒的新闻报道没有选择的权利，也没有质疑的途径，只能被动接受，不然就无法建构他们对世界的认知系统，从而无法同外部世界接轨。那时候的信息传播，实际上是一种上对下、主对从、强对弱、社会精英对普罗大众的线性传播，公民成为各种信息的最终宿主，被形象地比喻为“容器人”；但到了互联网时代，各种新媒体不断涌现，各种传输通道不断被打通，“每个人都有一个麦克风”“人人都是记者”“我的地盘我做主”等新理念、新思维彻底改变了传统的那种由主流媒体精心建构的信息传输环境，人人都有可能登上大众传播的舞台，并成为信息传播体系中的重要一环。这种自我意识的觉醒和自主意识的增强，必然表现为对与当局关系亲密、一家独大、自命清高的传统媒体和那些与传统媒体相互呼应的新兴媒体的怀疑与质疑，甚至被别有用心地加以利用。

陈光标“购买《纽约时报》”一事，可以说是公民个人利用传统媒体甚至新媒体进行炒作从而赢得社会关注度的一次成功尝试，也是公民个体对大众媒体公信力的一次深度杀伤。稍有常识的人都知道，《纽约时报》的双重股权制度设计，就是为了防止有人对其恶意收购，因此它根本不可能出售，陈光标购买《纽约时报》原本就是一个精心的广告策划和娱乐噱头[12]，一些纸媒居然不遗余力地跟着嚷嚷，大篇幅报道《陈光标：我收购〈纽约时报〉，别当笑话听》[13]。事实证明，这就是一个笑话，媒体如此跟风逐浪，公信力怎么可以得到保证呢？

(二)媒体身份的迷失。在雅典德尔菲神庙的石柱上，深深地镌刻着苏格拉底的一句名言：认识你自己。在2013年里，一向自信满满、高高在上的大众传媒突然发现，自身的地位开始摇摇欲坠，需要重新认识自己，需要认真回答“我是谁，我从哪里来，要到哪里去”的问题了。

媒体是什么？几百年来无数哲人、新闻工作者和社会贤达都在思考，答案也是见仁见智。在西方新闻语境下，最典型的要数普利策的那段经典名言：倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头上的望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时地发出警告。在普利策眼里，记者和媒体存在的理由，就是做公众的眼睛，为社会提供预警。

社会主义新闻理论是建立在马克思主义基础之上的，马克思的论述对我国新闻实践具有最高的指导性。马克思对媒体功能的认识可以说是入木三分，他指出：“报刊不仅有权利而且有义务严密地监督人民代表先生们的活动”[14]，“是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛”[15]。马克思还认为，报刊是统治者与被统治者之间的一种仲裁力量，即社会的“第三种因素”[16]。马克思把自由报刊看作是社会的仲裁力量，把媒体对当权者的监督作用看得极为重要。

尽管人们对媒体社会角色的定位千差万别，但也有一些基本的共识。比如，媒体要做社会雷达，监控社会变化；媒体要对公权掌握者加以监督，以防止公权私用；媒体要秉公持正，防止恃强凌弱等，总之，媒体应该具有必要的中立性和批评性。但是，今天的很多媒体似乎忘记了自身的职业责任，对社会问题的关注热情和探索精神日渐消弭，而注意力逐渐转向所谓经济效益上去了，有的甚至甘愿做传声筒。

2014年1月7日，国家新闻出版广电总局下发通报，决定暂停四川卫视所有商业广告播出7天，暂停新疆兵团卫视所有商业广告播出15天。原因是，在总局三令五申和多次责令整改的情况下，这两家卫视播出的广告时长依然严重超长，“在全系统和社会上造成了恶劣影响”[17]。同一天，中国经济时报社河南记者站也因多次利用出版活动牟取不正当利益，允许未持新闻记者证人员从事采访活动，受到总局“撤销其河南记者站”的处罚。[18]在2014年1月2日新浪传媒召开的以“准则与尺度――2013年媒体案件报道的是非之辩”为主题的论坛上，央视《今日说法》制片人朱海峰直言：部分媒体降低职业底线损害长远利益。[19]由于媒体身份迷失，被发行量、点击率所困扰，