陆地：电视节目评估体系的创建与创新

根据国家广播电影电视总局发展研究中心提供的数据，2011年，全国各级广播电视机构共制作广播节目693.7万小时，制作电视节目295.05万小时，分别比上一年增长1.8％和7.6％；完成电视剧共计469部14942集，同比增长7.6％和1.8％；完成电视动画片435部、26.12万分钟，同比增长13％和18.5％；全年电影总产量791部，其中故事片558部、动画影片24部、纪录影片26部，央视电影频道生产的供电视播出的数字电影102部。①

无可置疑，从制作量上来看，中国已经是世界上最大的广播电视节目生产大国了(电影产量居世界第三位)。但是，从国际节目交易量和影响力上来看，中国又无疑是世界上广播电视节目的小国和弱国。2011年，我国影视产品与服务出口总额约为1.56亿美元，其中影视节目出口6700多万美元。②而仅在2010-2011财年，作为英国电视节目出口第一大公司，英国广播公司(BBC)的节目出口总额即达6.4亿英镑。美国作为世界第一影视产品出口大国，就更不用说了，仅电影的国际票房总额即超过100亿美元。③中国为什么会出现这种生产与国际市场认知、销售上的巨大反差呢?原因肯定有很多，但是，节目的评估环节出了问题肯定是一个重要的原因。因为，评估的方法和标准对节目的生产具有巨大的导向作用。因此，广播电视节目评估对节目制作业的健康发展乃至对广播电视产业的可持续发展有着不可估量的价值与意义。业界、学界和管理部门也知道过度依赖视听率指标的中国广播电视节目评估环节或评估体系不够完善，从而导致了节目质量不高、节目创新落后，国际竞争力低下，也一直在致力于解决这个重大的实践和理论问题，但是，至今没有找到一个理想的解决方案。广播电视节目评估体系建设正是构建和发展现代传播体系的重要环节之一。

一、中国传统电视节目评估方式的贡献与局限

(一)电视节目的五种价值

商品是满足人们某种需要的、用来交换的劳动产品。④商品虽然有物质商品和文化商品之分，但都含有一定的价值和使用价值。电视节目属于文化商品，所以，也必然含有一定的价值和使用价值。广义地说，电视节目本身蕴含或者应该蕴含五种价值，即：(1)节目的播出价值；(2)节目的文化价值；(3)节目的娱乐价值；(4)节目的宣传价值；(5)节目的经济价值。

(二)节目价值的三种评估模式

任何商品的价值都是有大小高低的，因此，必须对商品的价值进行必要的评估。作为文化商品之一的电视节目既然具有价值，自然也需要对其进行某种评估。但是，评估的标准和方法不同，结果也不同，对节目的影响也是不一样的。就目前中国电视节目评估发展的现状而言，评估模式主要有三种：

(1)政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值(主要指标是舆论导向)；(2)商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值(主要指标是收视率)；(3)研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值(主要指标是满意度)。

不同的节目评估模式适应不同特性的电视媒体。但是，不管是哪种模式的节目评估，都应当按照客观、公正、科学、真实的原则，对节目的价值及其影响与承载节目价值的各项因素进行定性或定量的、系统性的评价和估值。从市场的角度来衡量，节目评估既是一项专业的节目欣赏活动，也是一种对节目质量与价值进行检测的过程，更是促进节目质量和价值提升的手段之一。节目评估的直接目的是为了相对精确地评估节目的文化价值、社会价值和经济价值，供节目交易和广告销售参考。节目评估的最终的目的则是为节目制作者提供指导、参考和借鉴，进而提升节目的传播效果和综合效益。此外，在商业广播电视媒体中，节目评估被当作工作人员绩效评估的参考指标之一，关系到广播电台和电视台工作人员的收入。

(三)收视率评估节目的价值与局限

从20世纪80年代开始，我国广播电视媒体对节目陆续开始了各种各样的评估。其中，央视-索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国最主要的两家收视率调查公司。公平地说，收视率概念和调查方法的引进，大大加快了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，极大地提升了中国广播电视节目的质量意识和行业竞争意识。这是收视率或者收视率评估模式的历史贡献。但是，其与生俱来的弊端和局限也毋庸置疑：

1、收视率的局限

出于成本控制的考虑，传统的收视率调查测评布点太少(主要在大中城市)，样本户数量也少(每个城市300-500个)，容易受到污染(污染一个样本户，某个节目的收视率将有0.2％-0.33％的波动)，不足以生成对节目的全面准确的判断，更不能真正衡量出所有优秀的节目，甚至经常会把一些优秀的文化教育类节目以"收视率末位"的理由淘汰掉。一些广告商的推波助澜更让一些广播电视台陷入了"唯收视率论"的泥潭，最后导致以娱乐名义出现的"三俗"节目泛滥成灾。2011年10月24日，国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出"三不"，即：不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这个"三不"政策虽然没有就如何才能全面、正确地评估广播电视节目给出具体的指导，但是，至少指出了单纯以收视率为主要指标的节目评估体系是不科学的，甚至是有害的，对于探索和开展正确的节目评估有巨大的指导意义。

2、监管难以到位

由于视听率调查的技术性、专业性较强，中国目前缺乏一个监管视听率调查行为和结果的行政机构，而市场的垄断性又使得视听率调查缺乏行业的有效监管，数据的公正性、可信度都无法得到第三方保障，收视率造假现象时有出现。2010年7月1日起，人民日报连续发表《个别卫视收买样本客户?电视收视率发现造假行为》等揭露收视率造假的文章。其实，文中披露的样本户污染问题只是收视率一元化评估问题冰山之一角，收视率调查领域中还存在一些诸如数据篡改、数据寻租和数据滥用等等问题。

3、无法反映节目的满意度

收视率指标或调查虽然一定程度上能够反映节目受众的规模，但无法对节目进行深度分析，无法反映观众的主动要求，更无法准确度量观众的满意程度，因此，无法据此衡量广播电视节目的价值，甚至会把优秀的节目给淘汰出局。据统计，"收视率末位淘汰制"盛行时期，各级电视台淘汰的节目中70％以上是文化教育类节目，而保留下来的所谓收视率高的节目，多是海外克隆来的娱乐节目和以编织勾心斗角、尔虞我诈情节见长的古装电视剧等。

4、不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化

根据长虹集团委托第三方机构的调研，2011年北京地区每晚百户的电视开机率是38％，而3年前同一机构的调研结果是75％。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查，在过去3年，网络视频收视率以每年300％到400％的速度增长。⑤也就说，现在很多人是通过网络视频或手机视频收看影视节目，传统收视率调查的布点和样本完全覆盖不到这个越来越庞大的群体，因此，所谓的收视率调查数据充其量只是反映了部分受众收看节目的部分情况，根本不能反映市场的全貌。

二、中国电视节目传统评估体系的完善

节目需要创新，评估也需要创新。针对收视率评估模式一统天下带来的对节目和社会的双重副作用，笔者2008年特意申请了国家广电总局社科课题"中国广播电视节目评估体系研究"并获得了成功。几经观察与思考，笔者对现有的电视节目评估体系并没有完全否定，而是在评估内容和方法上进行了大幅度的扩充与完善，初步构建起了一套以价值为核心、以控制为目的、外合内分、既可单独操作又可联合实施、适合中国国情业态的广播电视节目评估体系。

(一)"中国广播电视节目评估体系研究"的内容框架

全面的节目评估体系并不仅仅是节目生成或者播出以后的评估，而且还应当包括节目研发阶段、制作阶段、购销阶段和品牌形成前后的价值评估。因此，笔者整个体系的主要内容包括五个部分：

1、广播电视节目研发评估系统。该系统的主要指标包括主题、题材、节目形态、潜在受众、制作方式、财务模式、盈亏点、成长性、增值性和创新性等。很多广播电视媒体不重视节目的研发，更不重视评估，结果造成了资源投入的巨大浪费。

2、广播电视节目制作评估系统。该系统主要包括众多的技术指标、艺术指标、经济指标、创新指标等。该系统的特点是可以边制作边评估，可以避免收视率的"马后炮"式评估的被动。

3、广播电视节目购销评估系统。该系统涉及的指标是销售管理与采购管理两大内容，包括定价策略指标与采购管理指标等。

4、广播电视节目传播效果评估系统。该系统涉及的指标主要包括覆盖率、视听率、市场份额、欣赏度、忠诚度、主持人竞争力、广告创收和营销成本等。

5、广播电视节目品牌评估系统。该系统涉及的指标主要包括商标、商品率、市场占有率、市场半径、文化含量、价值观、独特性、增值性等。

上述内容中的五个子系统涉及的是广播电视节目价值链的五个关键环节，即节目的研发价值、制作价值、购销价值、传播价值和品牌经营价值。节目的价值载体或表现形式不同，评估的方法和指标设定也不同。五个子系统前后衔接，相互关联，缺一不可，唯一不得。

(二)"中国广播电视节目评估体系研究"的主要观点和创新点

1、本研究的主要观点

--要通过评估，提高广播电视资源的利用率、广播电视节目的竞争力和对内对外传播的影响力，降低生产一次性播出节目和闲置节目的比率。这不仅是中国广播电视产业的当务之急，也是创建广播电视节目评估体系的基本目的所在。

--科学的节目评估体系是以文化价值为导向的系统工程，节目的价值导向应当和生产制作者所在的民族的主流价值观和传统价值观一致。

--科学的节目评估体系不一定能够保证生产出最好的节目，但应当保证不生产最差的节目。

--节目的播前评估、播中评估与播后评估具有同等重要的地位和价值，不可偏废。

--科学的节目评估体系是中国广播电视节目质量保障的"度量衡"，也是内容产业成熟、强大的助力器，更是现代传播体系建设的重要组成部分。

--科学的节目评估体系不是封闭的、僵化的，也不是万能的，而是开放的，是可以适应新媒体发展需要的。

2、本研究的创新之处

--首次以价值(社会价值、文化价值、经济价值的统一)为核心构建节目评估体系，将节目生产、传播和品牌构建的过程视为价值创造、价值传播和价值实现的过程。

--将节目的产前评估、播前评估和播后评估统一起来，重视前馈，避免传统的节目评估的马后炮现象和资源浪费。

--首次将节目的增值和播出后一段时期内的市场表现，即耐看性和生命力，纳入节目评估体系的指标范畴。

--本项研究按照传统方法构建的节目评估体系由既有差异、又有勾连的五个子系统构成，分则自成系统，合则浑然一体，可以单项使用，也可以综合实施。

三、中国电视节目评估体系的创新