丁柏铨：新闻规律与市场规律的契合点

【内容摘要】新闻传媒被推向市场以后，受到了新闻规律与市场规律的共同制约。从本质上说，在新闻信息消费市场上，求对于供的制约作用即市场规律的制约作用是客观存在的。而新闻规律则是确保新闻活动乃至整个新闻事业体现其自身特质的一种带根本性的规律。对于新闻传媒而言，两种规律既有吻合之处，又有不吻合之处。寻求两者之间的契合点，探讨两种规律达到契合的途径，才能使新闻传媒的运作达到最佳状态。

【关键词】新闻规律 市场规律 契合点

一

新闻传媒的运作有其自身固有的规律。只要是新闻传媒，就无一例外地受到新闻规律的制约，就必须不折不扣地按照新闻规律办事。而新闻传媒身处于其中的市场（新闻信息消费市场），也有着其固有的运行规律即市场规律。市场规律对于新闻传媒也有着毋庸置疑的制约作用。在我国实现了由计划经济向市场经济体制的转变以后，亲历了这种深刻变化的新闻传媒，切切实实地感受到了市场的威力。

制约着新闻传媒的新闻规律与市场规律，各有自己的内容，有着可以吻合的部分，也有着不相吻合以至相互抵触的部分。

市场规律的核心内容是：企业以市场需求情况、产品销售情况来确定资源配置和产品生产，并通过市场最终获取经济效益。根据物质产品的产销、供求情况揭示出来的市场规律，在很大程度上，也制约着精神产品的生产者和传播者--新闻传媒。从本质上说，在新闻信息消费市场上，求对于供的制约作用也是客观存在的。无人需要的新闻信息，最终不可能解决其价值的实现问题，当然也就不可能给传媒带来正面的社会效益和丰厚的经济效益。

新闻规律是确保新闻活动乃至整个新闻事业体现其自身特质的一种带根本性的规律。新闻规律是客观存在的，其内涵十分丰富。我曾经在一篇文章（注：丁柏铨："党报与新闻规律"，《新闻界》1997 年第1期。）中，将新闻规律分为两个部分：新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律和新闻活动、新闻事业的内在规律（简称新闻内在规律）。新闻活动、新闻事业受外部条件制约的规律，涉及的是社会经济基础、上层建筑中其他部门对新闻活动和新闻事业的影响。新闻内在规律是以受众为本位的、确保新闻活动和新闻传媒取得最佳传播效果的规律。大致可以这样说，新闻活动和新闻事业受外部条件制约的规律，规定了新闻事业的性质、新闻的部分重要功能。新闻内在规律则规定了新闻的另一部分重要功能，同时规定了新闻活动和新闻事业为经济基础服务和影响社会生活所采取的特殊方式。

新闻规律和市场规律，它们既然实实在在地存在着，那末也就必然从各自不同的角度作用于新闻传媒。新闻规律使新闻活动区别于非新闻活动，使新闻传媒与不是以传播新闻为目的的传媒形成了分野。新闻传媒无论是处于何种经济体制之下，都无可避免地要受到新闻规律的制约。对于新闻活动和新闻传媒来说，市场规律则体现了来自市场的因素对新闻传媒和新闻活动的制约。它的作用在市场经济条件之下才得以发挥。它应当也是宽泛意义上的新闻规律所包含的一项内容（属于新闻活动和新闻传媒受外部条件制约的规律中的一部分），但它又不可能取代新闻内在规律。对新闻活动和新闻传媒有着一定制约作用的市场规律，并不决定一项活动是否成为新闻活动、一种传媒是否成为新闻传媒，并不决定新闻活动和新闻传媒的本体特征；但它在很大程度上与新闻传媒所报道的新闻信息的受众认可问题相关，决定着新闻传媒能否从市场上获取自身生存与发展所不可缺少的资金以及获取资金的多寡。因此，市场规律之于新闻传媒，其重要性非同小可。

新闻规律和市场规律，两者并不是在同一层面上、同一空间中对新闻传媒发生制约作用的。新闻规律是新闻传媒自身所固有的也是特有的规律，可以说是一种"与生俱来"的规律，因而它对于新闻传媒来说有着专门的适用性。按新闻规律办事，是新闻传媒健康发展的必不可少的条件；反之，违背新闻规律，新闻传媒就失去了健康发展的基本条件。而市场规律的作用范围，则要比新闻规律的作用范围大得多。举凡是商品流通领域，市场规律总要发挥它的作用。它不仅制约着物质产品的生产和消费，而且也制约着精神产品的生产和消费。精神产品的生产和消费，一定程度上也要受制于市场的供求关系，在这一点上，情况与物质产品的生产和消费大致相同；但是，由于新闻必须依据事实进行真实的报道，而且常常体现意识形态的属性，因此，新闻传媒又并不能完全以销定产，不能一味搞"市场决定"论。精神产品的市场供求关系的背后，存在着一种在更深层次起作用的因素，这就是生产者的价值观念与消费者的价值观念的交互作用。价值观念反映了人们对世间事物的是非判断和功利判断，决定着人们对事物或趋或避、或好或恶、或亲或疏的态度。如果精神产品的生产者在产品中隐含的价值观念与受众的价值观念相吻合，那末，后者的需求欲会变得更为强烈，并有望化为现实的行动。如果两者的价值观不相投合，那末，精神产品要么最后将受众征服，要么受到受众的抵制。在精神产品受到抵制的情况下，受众的新闻需求终将难以转化成现实。新闻作品具有商品性而又并非一般意义上的商品，新闻传媒身处于市场而又并非一般意义上的企业。新闻作品和新闻传媒以自己的方式作用于受众，影响他们的意识。传媒担负着扬善抑恶、扶正祛邪、影响公众舆论的神圣使命。它的价值观、使命感，总是通过所生产和传播的新闻作品或隐或显地表现出来。精神产品直接作用于人的意识，这种功能是物质产品所不具备的。由此看来，全部适用于物质产品生产和销售的市场规律，只是部分地适用于精神产品的生产和销售。将市场规律中适用于物质产品生产和消费的那部分内容，生硬地搬到精神产品生产和消费领域中来运用，往往就会出现偏颇。而看不到市场规律中存在着的适用于精神产品生产和销售的那部分内容，这又成了另一种偏颇。

二

新闻规律与市场规律，两者的一致之处在哪里呢？

首先，新闻传播行为与一般产品的生产和市场销售行为有着某种相同的归宿，这就意味着作用于新闻传媒的新闻规律与市场规律，有其一致之处。一般产品的生产和市场销售行为以消费者为归宿，这是不言而喻的。新闻传播行为的前道工序包括采、写、编，一旦刊播，目的也都在于让受众接受（受众也就是消费者，受众接受即受众进行新闻信息消费）。从总体上说，新闻传媒在市场经济的条件下运作，市场规律将迫使它把精神产品的消费者--受众--放到极为重要的位置上，十分重视他们的需求、利益和接受心理，并以此为契机，潜心研究新闻规律，在提高新闻信息的价值和质量方面下功夫，在通过新闻传媒为受众提供多种高质量的服务方面下功夫，在满足受众的正当的合理的需求方面下功夫。这样做，既符合市场规律的要求，又符合新闻规律的要求。

其次，作为市场规律要义的竞争机制，将促使传媒在遵循新闻规律方面展开竞争。我们说，同行之间的竞争，是市场规律的核心层的内容。竞争几乎就是市场规律的同义语。在新闻传播领域中，三大传统媒体的竞争愈演愈烈，同一媒体（例如报业）内部竞争的激烈程度也正在不断升温。传媒竞争的本质是争夺受众。市场竞争的最终结果是优胜劣汰。优胜，既是指传媒在遵循市场规律方面优胜，也是指在遵循新闻规律方面优胜；而劣败，则既与违背新闻规律有关，也与违背市场规律有关。新闻传媒致力于提高发行量、收视（听）率，致力于降低刊播的成本，其驱动力来自于市场。新闻传媒参与市场竞争，其正道是按新闻规律办事。因此可以说，对新闻传媒有着制约作用的市场规律，也将促使传媒在遵循新闻规律方面展开激烈的竞争。

对于新闻传媒而言，市场规律与新闻规律，两者之间又存在着某些不甚一致之处。

曾有论者指出："新闻规范与商业规范同时并存，但有时又互相矛盾。"（注：苏钥机："完全市场导向新闻学：《苹果日报》个案研究"，《大众传播与市场经济》，香港卢峰学会1997年6月。 ）这里所说的"新闻规范"、"商业规范"，与我所说的"新闻规律"和"市场规律"的概念较为接近。那么这两者之间存在着什么样的矛盾呢？这位论者阐释道："新闻规范指导记者不计代价发掘新闻，不惜得罪权贵，把社会公众需要知道的事实报道出来。而商业规范则强调小本采访，不要随便得罪新闻来源或客户，以最低成本制作最多人想看（但不一定需要）的消息。"（注：苏钥机："完全市场导向新闻学：《苹果日报》个案研究"，《大众传播与市场经济》，香港卢峰学会1997年6月。 ）记者冲破阻力，调查采访，发掘新闻，这样做完全符合新闻规律；但小本采访和与客户保持良好的关系，又大致体现了市场规律的要求--这就直接构成了矛盾。在市场经济条件下，理所当然地包含着经济利益内容的市场规律和丝毫不受经济利益影响的新闻规律之间常常发生冲突，委实在所难免。

其实，新闻规律与市场规律之间的不甚一致又何止这一点呢？

新闻传媒所面对的受众，情况是很复杂的。毫无疑问，受众中的大多数人，其新闻需求乃至精神需求是健康的、正当的，情趣是比较高尚的；但毋庸讳言，也有一部分人的情趣、品位不高。满足后者的需要，不能不说也是市场规律在起某种作用；但这样做，显然是忽视了市场规律中适合于物质产品的生产和销售的部分，与适合于精神产品的生产和销售的部分的区别，而且又往往并不符合新闻规律，还对按新闻规律办事的新闻传媒形成了一种不小的冲击力。或许可以这样说，满足受众中情趣健康的大多数人的正当的、合理的新闻信息需求，这既合乎新闻规律，又合乎市场规律；而以满足一部分受众的低级趣味换取媒介的火爆效应、扩大市场占有率，这种做法虽然可以从市场规律中找到某种依据，但它却根本违背了新闻规律。

再说，新闻传媒争夺受众的情况也是比较复杂的。如上所述，新闻传媒之间激烈竞争的本质就是争夺受众。这当然也是市场规律的题中应有之义。许多新闻传媒的负责人，头脑较为清醒，他们以合乎新闻规律的方式去参与市场竞争。这种做法最终将使他们立于不败之地。然而，也有一些新闻传媒的竞争方式就值得推敲了。它们一味通过商业性手段，例如支付高额回扣、投桃报李刊登人情稿等等办法扩大发行量。（注：董秦："论当今报刊面临的挑战"，《新闻传播论坛》第2辑， 南京大学出版社，1996年版。）其做法或许可以为市场规律所认可，但它往往又并不合乎新闻规律。

此外，新闻传媒的负责人在处理新闻与广告、与其他产业的关系的时候，情况往往也比较复杂。根据近年来的发展趋势来看，新闻传媒已逐步走上产业化经营的轨道，传媒除主要从事新闻信息传播和兼营广告信息发布以外，还经营其他产业。在报界，报业集团方兴未艾。在报业集团中，其他产业占了很大的比重。经营其他产业，可以给传媒带来丰厚的利润。从事这项工作，自然应当严格地按照市场规律办事。但是，即使如此，以其他产业挤压办报工作，也仍然是不恰当的。就新闻传媒的广告经营情况而言，这方面存在的主要问题是：1.由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻"蚕食"的态势。2.广告向新闻渗透。新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。这是新闻传媒适应某种市场要求所用的办法，或许可以从市场规律那里得到解释，但它的直接结果则是混淆了新闻与广告的界限，以牺牲受众的利益为代价，从广告主手中获取利润。这就从根本上违背了新闻报道所必须遵循的新闻规律。

作用于新闻传媒的两种规律既吻合又不吻合，这完全是正常现象。就两种规律形成的关系模式而言，大致有以下四种情况：一是既不合乎新闻规律，又不合乎市场规律。处于这种状态中的新闻传媒，它们在市场上是盲目的，莽撞的，在新闻传播方面所做的努力常常是徒劳的。无视受众和市场的存在，以受众无法接受的方式传播新闻，