刘燕南：收视率调研的中国景观：技术、市场与意识形态

在我国，收视率的引入经历了一个渐进式的“边缘－吸纳－主流”的过程。从改革开放之初被视为另类，到1990年代中后期作为市场指标强力渗入电视业日常运作，收视率在短短的时间内完成了从争取话语权到掌据话语霸权的嬗变。

这个变化的背后，是中国收视率调查业以蛙跳的方式追赶西方发达国家，是中国电视业经历市场转型的剧烈阵痛，也是电视人在追求社会与经济效益双赢的理想中不断遭遇制度困境与实践困扰的过程。如今，我国已经建成了全球最为庞大、最为多样的收视率调查网系统，对于收视率数据的分析应用，其指标和模式之多元与复杂，也堪称世界之最。与此同时，由引入收视率所引发的一系列疑虑和争议，更是从始至今未曾停歇。总体来看，这些疑虑和争议主要集中在三个层面：其一是技术层面，关于测量手段、数据质量和抽样统计等问题；其二是市场层面，主要是行业监督、竞争规则和公司背景等；第三是意识形态层面，关于舆论导向和市场机制、讲求收视率（经济效益）与实现良好社会效益之间的关系问题。

进入新千年，随着收视率调研在我国大规模快速推进，电视人对于收视率相关知识的了解和掌握也在不断提升，并在节目制播和经管决策等方面，开始探索更加全面、更加科学地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索，基本渗透在从技术手段、市场规范、观念取向等方面对收视率及其相关问题的讨论和反思中。中央电视台2002年底推出的“节目综合评价体系”，可谓将这种探索推向一个新的境界。该体系通过多指标综合、加权赋值、数学运算等技术处理，力图兼顾市场机制与舆论导向的要求，在电视实务界引起很大的反响。而在意识形态领域，则是观点纷繁：有人认为讲求收视率会导致节目低俗化和社会效益的偏失，也有人认为这种归咎是“收视率无法承受之重”；有人提出“收视率是万恶之源”的论断，也有人倡导“绿色收视率”的理念……。凡此种种，莫不反映出中国电视业的性质和宗旨与目前传媒的市场化生存方式之间的矛盾日渐加剧，反映出人们为纾解这一矛盾而做出的艰苦努力。

很显然，引入收视率是电视业市场转型必不可少的重要一环，但是盲目推崇收视率，一味信奉市场机制的迷思，不符合我国电视传媒的性质和宗旨，也是注定行不通的。那么，如何看待追求收视率与实现社会效益之间的关系？如何看待围绕收视率所产生的一系列技术、市场和意识形态问题？尤其是作为市场转型最主要的物质承担者，来自实践第一线的电视人他们的认知和态度如何？在收视率发展最为迅猛的十年间，其观念的变化如何？

从1999年开始，我们中国传媒大学受众研究所和电视传播研究所曾经先后四次（1999、2001、2006、2008）围绕上述问题对电视从业者进行连续调查[1]。尽管这些调查不是严格意义上的纵贯式调查，每次调查所采用的定性或定量方法也不尽相同，但是这样的纵向跟踪，由于所研究的问题相对集中，所以仍然可以发现某些具有一定时空特征、可资进行历时性比较的现象，并得出阶段性结论。这种研究是电视从业者的心路历程的写照，也是收视率调研在中国发展轨迹的某种见证。以下本文将以2008年6月的调查发现为基础[2]，回溯既往，从认知、应用、态度等方面就上述问题进行探讨。

一、收视率“基本可信”，改进调查呼声仍高

在我国，收视率调查从起步的那一天起，有关数据的质疑就一直如影随形。“您认为收视率数据是否可信”――几乎是每一次相关调查都会或直接或间接涉及到的问题。在1999年3月进行的“电视节目评价中收视率指标的作用”调查中，“有数据但觉得不准”是各级电视从业者在工作中未考虑或未主要考虑收视率的最主要原因，其中省级台受访者持这种观点的人数比例要高于市级台受访者，而省级台是我国使用收视率数据的大户。这多少说明，当时收视率数据的准确性和调查机构的权威性，还未获得相当一部分电视从业者的认同。

与1999年调查中几乎遭遇的“信任危机”相比，2008年的调查显示，收视率在电视从业者尤其是数据使用者中的信任度有了一定提升，有超过70%的受访者认为收视率数据“基本可信”。其中，省级台受访者对收视率的信任水平仍然较市级台（亦较中央台）的受访者稍低，这与1999年的调查结果类似。而且，制片人对于收视率数据的重视和要求改进收视率调查的呼声，要高于其他岗位的受访者，这在1999年的调查中已经见出某些端倪：当时的数据显示，在电视从业者中，制片人和部门领导重视收视率的比例，要比台领导和一般记者都高[3]。

上述结果表明：近十年来随着收视率调研在我国的大规模推进，电视从业者尤其是数据使用者在被纳入制度化的收视率分析应用体系的过程中，已经开始适应并接受收视率的技术标准及其一整套调研机制，并在两者的不断互动中逐渐提升了信任度，大体形成了收视率“基本可信”这一共识。不过，尽管受访者大都认为收视率数据“基本可信”，但是这并不意味着收视率调研在他们眼里便完美无缺，实际上“基本可信”而不是“可信”或“完全可信”，这本身已经为人们提出改进意见预留了空间。收视率作为电视业的“通用货币”，作为一个市场信号和各参与方利益交换的平台，其数据的准确性和科学性如何，不仅悠关各方的生存，而且直接影响收视率调查业的可持续发展。纵观收视率调查业的发展历史，不难发现，不断改进和完善调查方法、提供更科学更准确数据的要求，一直伴随也一直推动着收视率调查业的成长。在我国，如果说最初引入收视率是本着“先有再好”的愿望，那么经过十来年的发展，这项工作应该进入“没有最好只有更好”的阶段。

某种意义上说，人们对收视率之所以“信而存疑”，与收视率作为“信任品”的特征也有关系。美国学者P.尼尔森曾经将商品分为信任品、搜寻品和经验品。所谓“信任品”是指即使在消费后，人们也难以把握其品质，而“搜寻品”和“经验品”通常经过一定信息辨识和消费后就能大致判断其质量[4]。收视率作为一种非实体性的信任品（或称信任类产品），其产生经过一系列复杂的抽样和统计处理，需要保密样本户，加上数据抽象，常常带给人们“很难核实和验证”的虚有感，信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性，一般人很难把脉其“病因”。另一方面，信任品消费者的典型特征是信息处理能力低，而信息处理动机强，他们对信任品的购买常常受某些信任特性的左右，其中信誉、品牌、口碑等占据相当的价值份量，一旦信任便难以移易，但这些价值的形成离不开“时间＋质量”的淬取，收视率也一样，人们对它的认可和接受都是建立在这一基础之上。

相较之下，省级台受访者对于收视率的信任度略低于中央台和市级台受访者，而且制片人对于改进收视率调研的要求高于其他岗位的受访者，这反映出人们所承受的市场压力大小与他们对收视率的信任度高低和改进要求的强弱之间，大体呈现一负一正的相关关系。省级台身处中央台和市级台的夹缝中，又面临全国市场卫视频道的惨烈竞争，复杂的生存环境，以及各层级市场上或许并不一致的测量方式所带来的困扰，使得省级台人士对于收视率信任的标准更加严格。

此外，制片人作为节目的第一责任人，承受着来自投资者、管理者、制作人员、受众市场等各方面的压力，在近年来各级电视台普遍推出的综合性节目评估体系中，他们几乎无一例外地成为评估结果的终极承担者，时刻面临着数据检验和市场淘汰。残酷的生存竞争，使得他们对于收视率保持高度的敏感和警觉，对收视率调查的科学性和准确性予以更多关注，要求改进的心情也更加迫切。

二、调查市场高度垄断，受访者呼唤行业监督

我国收视率虽然调查起步晚、基础弱，但是从一开始便奋力追赶西方发达国家，成长十分迅猛。然而，当我们在调查技术上与国外几乎“零距离”，市场规模已经扩张为“世界之最”时，一方面经过十几年大浪淘沙，数据提供商大鳄已近乎“独占”市场，另一方面规范市场所必需的行业监督却付之厥如，规管机制与国外差距甚大。

2008年的调查显示，有高达96.2%的受访者称所属电视台使用央视－索福瑞（CSM）和/或艾杰比尼尔森（AGBNielsen）的数据，自己做调查或购买其他调查公司数据的微乎其微。按相对百分比计算，CSM数据所占份额超过四分之三，AGBNielsen数据份额约为五分之一。结合2006年我们对全国11家省级以上电视台的实地访谈――11家中10家购买CSM数据，其中4家同时购买了尼尔森数据，有一家只购买了尼尔森数据[5]，以及2001年对全国20家省市电视台的调查――20家中17家购买CSM数据，其中3家同时购买了尼尔森数据，另有两家只购买了尼尔森数据[6]，不难发现，收视率调查市场呈现高度垄断格局，CSM与AGBNielsen双雄箝制，其中CSM占据大半壁江山，颇有一家独大之势。自2009年元月开始，由于世界著名传播集团WPP在海外完成了对CSM外方母公司TNS的购买运作，作为WPP下属Kantar集团与尼尔森媒介研究的合资公司，AGB尼尔森退出中国收视率调查市场。市场格局为之丕变：由两强相争而至一家独占，CSM终于一统霸业。

从世界范围来看，收视率调查业基本属于市场垄断性行业。收视率作为“行业货币”其意义在于标准性和统一性，如果同一市场有几家公司并存，标准不一会引起某种混乱，让人无所适从，重复购买也不经济。因此，在全球许多国家或地区，人们通常采取招标的方式，选择一家公司的数据作为市场的“惟一货币”。这种方式无异于独占，但这是行业选择的结果，而非其他力量操控的结果，这也是调查行业发展到相对成熟阶段的一种理性选择。这种方式的实现有一个重要前提和基础，即建有完善有效的行业监督机制，数据使用方达成共识。

近年来国内电视界不时出现的所谓收视率排行争议，用户之间、用户与调查公司之间不断发生的数据纠纷，已经引起社会纷扰，也引发了关于加强行业监督的呼吁。在我们所进行的四次调查中，几乎每一次都有类似呼吁出现，2008年的调查中呼声尤甚。这类呼吁的特点是：其一，常常与对调查技术和数据质量的质疑联系在一起；第二，每每延伸至对某一调查公司的历史渊源和出身背景的联想式归咎；第三，这种声音的分贝和出现频次，随着市场垄断的加剧而愈来愈响亮和频繁。

比如2008年的调查中，在回答要求改进收视率调查的原因时，“缺乏中立的监督稽核机构”成为提及率最高的三个因素之一，其他分别是“样本代表性不足”和“样本量不足”两个技术因素。而当我们继续追问时，不少人按照“技术问题－质量控制－行业监督”的逻辑，将对纯粹技术问题的质疑，直接归结为行业监督的缺失。另外，关于“调查公司的独立性问题”，几乎被视为收视率调查的中国特色，屡屡被人提及，2008年也不例外。

由此可见，无论是技术问题还是收视排行争端，都与行业监督无法截然分开，并且由于收视率的“信任品＋通货”特性，无论是两强垄断还是一家独占，建立有效的行业监督机制以规范和保障市场运行，都显得极为迫切。在目前中国特色的电视市场中，这一选择即使不是最有效的，也是最必需的。从国外收视率调研的历史和经验来看，只有建立基于第三方的、中立、客观、公正的监督和审核机制，对调查公司的运作实施有效的监督和评鉴，才能保证收视率调查的公信力，保障用户的权益和规范市场，由此确立调查业存在的正当性，这也是促进我国收视率调查行业健康发展的根本保障。

三、节目综合评估盛行，收视率稳占权重之首

十多年来中国电视界分析和应用收视率的历史，大致经历了一个“描述－分析－建构”的演进过程。收视分析和应用从单一指标或初级指标的说明和描述，进入对多指标或多变量的综合性分析，不再仅仅倚重收视率指标，而是兼顾占有率（市场份额）这一竞争性指标，不断发掘诸如“到达率”、“观众忠诚度”、“时段贡献率”等一系列更复杂指标的应用价值，引入多种变量进行分析，所得结果广泛用于节目编制等传播决策；如今这项工作更发展到一个新层次――建构，标志之一便是采用多种指标或变量，建构量化的综合性节目评估体系。

2008年的调查显示，有将近九成的受访者称所属电视台进行常规性的节目评估，其中四分之三是采用多指标的综合评估体系，在体系的综合性和复杂性上大体呈现“中央台－省级台－市级台”依次递减的现象。当采用五级量表考察构成节目综合评估体系的诸因素孰重孰轻时，我们发现：收视率的重要性得分最高，标准差最小，显示受访者对其重要性的充分肯定，