陈力丹：论针对我国当代舆论特征的媒介引导

人们都知道古希腊哲学家赫拉克利特的名言“你不能两次踏入同一条河流”，但是却忽略了这句话之前的另一句话：“我们踏入，又没有踏入同一条河流。”（奥修，1996：263）社会主义市场经济条件下我国舆论的瞬息变化，就像那条不断流淌的河流，我们感觉到舆论既是它，又好像不是它，因为舆论的表层在社会巨大变迁的影响下，变化实在太快了。

如果用几句话概括我国当代舆论的特征，那么可以说：由于急速的社会变迁，舆论呈现一时的迷茫状态；由于公众心态的浮躁，舆论呈现情绪化；由于社会群体的重新组合，舆论呈现分散化。除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些当代舆论的特征一定程度上与大众传播媒介的引导失误也是有关的。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众媒介对舆论的作用不同于以往。用耗散结构论的原理，即新的环境刺激把社会成员从计划经济时期“深水潭模式”的“睡眠”状态中唤醒，他们的感受变得极为敏锐，而作为个体能够直接接触到的社会是十分有限的，人际交往也是有限的，于是在社会剧烈变化之时社会成员之间发生长程关联，原来不相涉的、心理距离遥远的社会成员间，也发生了信息交流，可能采取协同行为，其表现形式便是大众传播中的信息受到广泛关注（刘崇顺，1993：225―227）。这时媒介上传达的讯息若表现出作者或编者的负面情绪与心理失衡，加上传统的“一窝风”报道习惯，对于舆论的形成，以及以后发展方向的影响，几乎是决定性的。

市场经济之初大众媒介的误导

对媒介误导舆论的问题，社会各界的批评颇多，就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位作者写道：“从1992年年中，到1993年初的七八个月间，我们的舆论都是围绕着商业唱赞歌，盲目地追随潮流。直到1993年春，中央人民广播电台播了《拜金主义要不得》，对社会生活中的拜金主义、金钱至上进行尖锐的批判，这才打破了相当长的一段时间里的“舆论一律”、众口一词地宣叙‘没有钱是万万不能的’、‘全民下海弄大潮’的局面。肩负引导和疏通社会心理的新闻媒介，尚且如此这般地陷入盲目从众、认同潮流的状态，受过专业训练、拥有相当理论修养和职业敏感的编辑、记者们，都会忘却了自己的声音、只学着别人说话，这足以说明……”（知非，1996：322―323）。这里显然隐含着潜台词，即原来对媒介引导寄予着期望。这一时期的媒介引导总体上还是正确的，但是确实由于引导失误而引发了许多局部的舆论振荡。如同这些局部的引导失误给人造成媒介整体引导错误的印象一样，媒介的许多局部误导对舆论的实际影响也是全局性的，因为存在着长程关联与广泛的社会感染。

这些局部的媒介引导失误，甚至给人造成对整个改革开放时期媒介导向的怀疑。另一位社会学家写道：“在社会转型时期更需要成熟的社会舆论，剧变的社会更需要正确的社会导向，然而在改革开放以来，我们的报纸、我们的舆论却总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断地宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映。”（邵道生，1996：232）除了基本估量上有些失当外， 这些批评尖锐地说明了大众媒介对舆论的躁动所应当承担的引导失误的责任。

吸取近几年媒介引导舆论中的教训与较为成功的经验，针对我国当代舆论的特征，媒介在引导上需要考虑一些宏观的引导思路：扩大正面舆论，展示积极、实在的生活目标

我国当代各种舆论相互矛盾、交织，并非不是一件好事，改革时期一定的舆论冲突是富有生命力的新舆论产生的前提。但是，在舆论冲突交织的时候，公众的分辨力和理智又是最为薄弱的，因为他们面临的是追求物欲与精神理想的两难选择。对于普通公众来说，他们只能紧紧抓住眼前可知的个人实在，如同一位作家不无幽默地所说：所有的学问都是告诉人们最有价值的是人的内心生活，但现实总是告诉人们，最大的价值是你手头需要的东西（楼静波，1993：52）。如果在公众最需要的时候媒介能够提供现实的而不是空洞的、正面的而不是含糊其词的精神支柱，可以大大减少舆论的惶惑。一个时期内不少媒介非但没有这样做，反而把舆论惶惑的负面内容当作猎奇新闻爆炒，加剧了公众的分裂心态。

事实上，矛盾着的舆论中充满着希望，积极向上的因素所占比例在各种类型的调查中大都占据六成以上的比例，比消极的因素略占优势。当绝大多数人希望自己成为“有知识的人”、“有道德的人”的时候，即使他们对各种社会现象的估量发生由于晕轮效应而产生的误差，只要媒介的持续正面引导得当，不发生重大误导，是能够较快地帮助公众摆脱观念困惑的。问题在于一些媒介把注意力集中到了可能产生轰动效应的消极舆论上，无意下功夫挖掘积极舆论的内在魅力。

在少数问题上，可能积极态度比例不大，例如华中师大在武汉进行的一次社会心理调查，在回答“为了办成一件对单位极为重要的事，需向某领导进贡，你持什么态度”时，53.7％的人要“向领导进贡”，而30％的人“宁可放弃，也不进贡”（邵道生，1996：17）。这两个数字应当如实报道，但要分析前者，挖掘消极态度中潜在的积极因素（憎恨进贡，只是无奈），重点展示后者积极的心态。如果只将“53.7％”这个不寻常的数字作为一条炒作的新闻，虽然符合选择新闻的一般价值标准，但忽略了更为重要的新闻职业道德――社会责任的要求。而另一个数字“30％”，标志着它业已构成了一种实在的舆论，被调查者的选择是坚定的，这应当更有新闻价值，挖掘这些正直的人的生活态度，体现真正的人生价值，固然要花费力气，但其传播效果可能是公众心灵深处的响应；而轻易炒作“53.7％”，则会产生一种无益的社会心理的震动，紧接着的是更为扩大化的公众负面情绪。媒介的选择带有自然放大某种意见倾向的功能，直接影响着舆论的发展方向。

公众感到价值选择的困难，这不是一种对物的选择，而是关于物的认识。社会学家理斯曼（Riesman，D）谈到过美国生活富裕后青年人寻找生存原因和使命的历程，我国也在经历着类似的社会过程，因为“人们不能长期生活在一个没有观念力量的僵化而实际的世界”（理斯曼，1989：56）。但是，在社会变迁的条件下，公众的观念转换若缺乏正确的引导，一般会依次经历着以下五个阶段而完全走向反面：积极的不满、消极的不满、失落的惶惑、冷漠的顺从、紧张的恐惶（王海光，1995：148）。我国当前的舆论由于各个地区的发展差异， 处于第一至第三阶段，引导得当，是能够转变公众失落心态的。根据近年的各种舆论调查，公众对于原有的绝对政治权威、绝对平均主义、绝对集体主义和利他主义等等已经摈弃，但是新的价值观、生活态度却没有完全确立（楼静波，1993：14―18）。这种情况下媒介宣扬另一极端，诸如摈弃任何权威、绝对个人主义和利己主义，以及超出心理承受力的两极分化等等，造成舆论的惶惑是必然的。

鉴于以往的教训和已有的经验，扩张正面舆论时需要注意：1， 提供的正面价值观念是社会中确实存在的舆论，而非媒介生造，这样才可能拥有影响其他舆论的基础；同时亦要分出层次，对不同的公众对象提出不同的要求，具体、实在，能够顾及原有的信念和现实的环境，切忌大话或空洞的套话。社会上流行的观念性口号，以适应普通人的心理为主，诸如“我为人人，人人为我”、“多奉献，少索缺、“从我做起”等等。

2，从社会角色定位入手使价值取向有序、合理。 舆论的惶惑相当程度上与社会角色的分工被打乱有关。一个社会如果只能依靠号召别人做好事来解决各种社会生活问题，那么基本的价值取向只能在两极选择：或做专门利人的人，或等着别人来为自己服务而毫无愧色。这对于多数人来说，做到前者太难（可以偶尔做好事），倒有可能去甘当后者，结果造成价值取向的混乱。稳定的社会秩序需要公众定位在自己的社会角色上，从本职工作做起，做合格的公务员、服务员、工人、教师、学生等等，直至做合格的公民。媒介的这类讨论和报道有利于公众较快地获得一种实在的人生目标和信念。徐虎、李素丽等等的典型人物所以得到公众的赞许，并非他们作出了惊天动地的壮举，而是他们模范地做好了本职工作，表达了舆论对社会风气转变的一种企盼。

3，通过连续的评价性社会“热点”，唤起公众的参与热情， 从而逐步确立新的符合社会主义市场经济规范的生活态度和理性观念。社会转型时期新问题、新现象频出，其中一部分所谓“热点”是功利性的，如“下海热”、“股票风潮”，它们具有趋利的示范作用，造成泛羡慕心态和仿效的社会轰动，增大普通公众的心理裂痕；还有一部分是商业性的，如各种“明星热”、“商品购物潮”，或许能够满足一定的情感宣泄，但与培养理性观念无缘。正是媒介制造了太多的这类“热点”，给公众带来更多的惶惑和烦恼。评价性“热点”，是指那些涉及社会公正、社会整体发展、公众生活、社会道德等急需解决的社会问题，这些问题对公众具有吸引力，同时培养着他们的思考习惯，对于在新的基础上恢复公众的心态具有健康积极的意义。

适度社会动员，强调风险、责任

社会主义市场经济对于当代中国公众来说是全新的经济形态，发展中会出现许多意想不到的问题和困难。但是当时的社会动员仍然习惯性地对带来的实际利益讲得多，而对可能付出的代价讲得不够，加上媒介对各种畸形、无规则经济现象的炒作，公众的期望值与市场经济进程中的诸多问题形成巨大落差，于是每个社会群体、行业、部门都从自身角度观察利益得失，形成普遍的“相对剥夺感”，舆论情绪化蔓延，局部的舆论振荡此伏彼起。

我国学者所使用的“相对剥夺感”概念，亨廷顿称之为“社会挫折感”。他提出了一个显得矛盾的命题：“现代性产生稳定，现代化造成不安定。”（亨廷顿，1988：47）其含义是，当社会已经现代化的时候，它能够带来社会的稳定，但是传统社会向现代社会的过渡，却充满着社会的不安定。原因在于，走向现代化的社会动员总要展示未来的美好，造就“需求的形成”，而实际的经济发展无论如何不可能像展示的那样迅速到来和十全十美，造成“需求的不满足”，两者差距便产生社会挫折感。他写道：“社会动员提高人们的期望，经济发展也许会提高一个社会满足这些期望的能力，因此，经济发展应该有助于减少社会的挫折感以及由此产生的政治不安定。……然而，我们从另一个角度看问题，即经济发展本身也是一个产生不安定的过程，为满足期望所需要的社会变革，实际上恰恰会提高人们的期望。”同时还有一种情况，即“从长远看，经济发展当然会创造出比传统社会更为平等的收入分配方式。但是在短期内，经济增长的直接影响往往是扩大收入的不平等。”（同上，50、58）于是，他提出了一个公式，说明这一普遍的现象：

社会动员

──社会挫折感（同上，56）

经济发展

这是一种无法完全避免的现象，我国当代舆论的情绪化，循环攀比带来的浮躁心态、短期行为等等，其主要原因即起于社会动员与经济发展间的落差。但是，事先把握这一点，尽量减小社会动员与经济发展间的落差，抑制媒介对潮流的盲目追随，还是能够做到的。我国的市场经济刚刚起步，各种新的改革措施将继续出台，需要不断的社会动员，如果媒介的“动员”适当，留有充分的余地，把风险讲足，强调相关群体和个人的责任，就有把握将可能产生的不安定因素减少到最低限度。

社会动员是一种重要的引导舆论的形式，适度性把握得好，可以减弱舆论的情绪化，形成适度的而非激进的激励力量。其中有两点需要把握，即公众对于当前的努力所达到的目标要实在而不虚夸，而对实现目标的概率估计，要有把握。这在社会心理学上便是一个期待理论公式：

M（激励力量）＝V（效价）×E（期望值）（刘崇顺，1993：67）

其中“V”即实际目标；“E”即实现的可能性。二者愈具体、实在，舆论愈平和。一旦公众对于工作目标和实现目标可能性的估价建立在较为冷静、客观的基础上，他们的舆论将是积极的，情绪化成份会减少许多。

现实公众的浮躁心态和舆论的情绪化，虽然有不少基于利益分配的原因，如果以为只要发展经济，