王 童兵：中国民意调查研究回顾

【内容提要】中国的民意调查滥觞于20世纪20年代，由于政治经济各方面条件所限，发展一直迟缓。新中国建立后，民意调查随着改革开放的步伐迅速发展起来。三十余年间，中国民意调查的主体由学术性、官方背景的机构逐渐发展为学术性机构、官方机构、媒体机构和国际国内商业机构并存的格局；调查主题也从媒体受众调查扩充为涵盖媒体受众调查、政治/经济/社会热点问题调查、消费者群体调查、企业发展研究等诸多领域；调查方法与国际接轨，从传统的问卷方式发展为问卷、焦点小组、网络问卷调查、数据挖掘等多种方法；调查资金从学术、政府资助转为学术、政府、市场多元结构。近年来，部分学术调查机构初步实现联盟，目标是更规范、系统、全面地收集、监测与分析社会民意。

【关键词】民意调查；舆论；学术调查机构

据我们手中的资料显示，民意测验起源于美国的政治竞选活动，目前已有近200年的历史。1824年美国《宾夕法尼亚人报》对当年的总统选举进行了选民的态度测试，这是人类历史上最早的民意测验，开创了选举中民意测验的先河。19世纪末，越来越多的美国地方政治选举中开始进行民意测验，1960年后美国的民意测验走向了更为繁荣的阶段。欧洲的民意测验开始时间与美国相近，二战后民意测验在各国迅速发展起来，全球性的民意测验协会出现。截至1958年，民意测验世界协会已经在55个国家拥有4500个会员。美国民意测验所曾经借助会员国的帮助，在全球开展了“世界各地居民可感生活质量”为主题的民意调查，抽样人口代表了当时世界人口的2/3。

日本是亚洲较早开始民意测验的国家，苏联及东欧社会主义国家的民意测验在1950年以后逐渐兴起。前苏联的《共青团真理报》于1960年率先建立了第一个民意研究所，开始调查工作；1969年前苏联科学院社会学研究所建立了一个民意研究中心；1988年3月前苏联建立了全国性的社会舆论研究中心。

中国大陆民意调查研究的开始及初步发展

（1949年-1989年）

早在20世纪20年代，中国已经开始民意调查。中国最早的民意测验是留美归国的张耀翔硕士1922年在北京师范大学成立14周年庆祝大会上举行的“时政热点问题”民意测验，①共收到问卷931份。1923年12月17日北京大学校庆25周年时，该校教师也对前来庆贺的师生及宾客进行了民意测验。这个时期的民意测验被视为“中国民意测验的趣味性阶段”。从1922年至1949年，中国未能建立起规范的、专门的民意调查机构，也未能进行一次全国性的民意测验。

新中国成立后，由于对实证科学缺乏必要的认知，此外因为与当时苏联、东欧相似的原因，民意调查进入了“停滞期”，直到十一届三中全会召开后，中国的民意调查才逐渐恢复。复旦大学郑北渭、陈韵昭教授在上世纪70年代末第一次进行了受众抽样调查。1979年9月，北京日报内参部在北京维尼纶厂进行了一次民意测验，了解企业工人、干部和技术人员对一些重要问题的看法，包括对四个现代化的信心、对真理标准问题的讨论、以及当时中国最需要解决的问题等等，这是新中国成立后第一次民意测验。1982年北京新闻学会调查组进行的“北京市读者、听众、观众调查”是一次规模较大、方法规范的民意测验，首次采用随机抽样方法，被视为中国内地受众调研的里程碑。

20世纪80年代中后期，中国的民意调查事业进入了繁荣阶段。这个时期的特征为：专业的、学术性的及官方的舆论研究和调查机构开始出现，其中中国人民大学的“舆论研究所”是解放后第一家学术性舆论研究机构和调查机构，1986年12月中国大陆第一家民营社会调查机构――中国社会调查所成立，1987年中国官方第一家社会调查系统成立。80年代中后期这些机构进行了多次全国性的民意调查。例如1987年5月至1988年5月该所与中央电视台进行“全国电视观众调查”。1987年7月至1988年10月该所进行了“中央人民广播电台全国听众调查”。1987年7月至1988年4月又进行了“我国不发达农村地区广播电视事业发展状况的调查”。1988年4月至9月还进行了“全国新闻界改革问题的调查”。②与此同时，其他研究机构也开始进行民意调查工作，例如针对大众媒介进行城市和农村的视/听众调查，③1985年2月中国经济体制研究所和北京大学社会学系在五省市举行了“价格改革的社会心理调查”。一些有前瞻性的地方政府也开始了定期民意调查工作。④

总体而言，大陆民意调查研究工作在20世纪80年代中期主要集中于媒介受众调研，并进入第一个迅速增长时期。大众媒介日益重视受众调查，⑤通过受众调查了解其需求，为下一步的媒介改革提供重要的参考依据。国家相关管理部门也逐渐重视并开展民意调查，探讨中国现代化与新闻事业发展之间的关系，⑥研究中国新闻事业改革的未来方向，针对新闻立法进行初步探讨。⑦

民意调查研究的“收缩期”

（1989年-1992年）

1989年“学潮”爆发后，中国大陆的相关管理部门、大众媒介和相关研究者开始对一系列问题进行反思。这个阶段中，大众媒介的高层管理人员及部分学者对舆论的形成、定义、特征；新闻媒介与舆论形成之间的关系；舆论与国家发展之间关系进行研究。这一时期，为了维系社会稳定，将舆论分为“正确的”及“不正确”的，强调“正确引导”舆论的观点，把江泽民同志提出的几个“有利于”作为判断标准，要求新闻媒体为市场经济发展创造出良好的“舆论环境”，同时提出要重视“社会民意的调研和分析”。⑧

另一方面，强调“以经济建设为中心，一心一意搞好经济建设”，“舆论监督应当有助于改革和经济发展”。⑨报纸的经济宣传主要是防止“左倾”问题，坚持改革开放不动摇，同时“反右”，防止出现“资产阶级自由化”倾向。⑩

受到当时社会背景影响，大陆的民意调查研究进入了“收缩期”。本时期的民意调查研究主要针对当时国家及社会中的重要议题进行，例如首都新闻单位针对亚运宣传效果的调查、公众对香港问题的态度调查。（11）其中首都新闻单位针对亚运宣传效果的调查范围广、采用多种研究方法、系统而完备的对该主题进行研究，在民意调查的历史上也属首次。另外，这个时期针对大众媒介与现代化观念的研究取得了长足进展。（12）

市场化背景下的民意调查研究

（1992年-2005年）

随着改革开放的逐步深化，大陆媒介进入了“行政-市场”双轨阶段。这个阶段中，随着新闻媒体的市场化，出现了“有偿新闻”现象，对新闻的客观公正造成了巨大挑战。有研究者也开始探讨如何处理党报的“经济效益与社会效益”的关系，认为坚决不能牺牲社会效益换取经济效益，不能违背新闻规律与党性原则。（13）江泽民重申了“政治家办报”的思想，强调报社从业人员需要“讲政治”，在视察人民日报时提出了“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，对于新闻媒体而言，稳定是压倒一切的任务；防止出现“8・9”政治风波时的“重大性的政治导向错误”。（14）同时，这一阶段出现了大量由“舆论监督”而产生的新闻名誉权纠纷诉讼案件，有学者提出在舆论引导时需注意树立法律意识，正确引导舆论。同时由于人们公民意识的增强，舆论监督会面临诸多困难，应该通过立法解决相关问题，进行科学化、规范化的建设。（15）

市场化除了给媒体带来了经济、道德及法律的新问题外，也给民意调查研究带来了新契机。这个时期的主要特点是商业化运作的调查公司“异军突起”，迅速取代了学术化组织调查机构的“霸主”地位。1995年央视调查咨询中心成立，标志着大陆的调查行业正式进入了市场化阶段。20世纪80年代的民意调查资金往往来自于国家及有关行政部门；90年代后迅速发展的市场经济对民意调查的需求迅速涌现，大量的市场资金涌入民意调查行业，民意调查产业蓬勃发展。这个时期的国内民意调查频繁进行国际合作，基本采用了国际通用的随机抽样调查方法，以确保规范性及科学性。1996年央视-索福瑞媒介研究有限公司的成立，开始了规律的、科学的收视率、收听率及阅读率的采集，使受众调研数据成为媒介市场广告投放等业务的重要参考依据。此外，这一时期的调查主体、调查主题多元化，调查主题除了有行政导向之外，还具有鲜明的市场导向，调查主题丰富多彩，民意调查研究类别更为丰富，更多的连续性、比较性研究开始出现。（16）这一时期的民意调查行业中，民营机构及政府背景机构并存，民意调查的行业协会开始出现。诸多境外著名调查公司（17）进入中国市场；零点、新生代等本土调查公司相继出现；除此以外，2001年后我国政府将原有隶属于政府或者半官方性质的民意研究机构基本民营化，同时各省市也纷纷成立了民意调查中心，其中最具盛名的当属广州市社情民意研究中心及山东省民意调查中心。2001年民政部批准“中国信息协会市场研究分会”成立，标志着市场调查行业协会的出现。目前这个协会的成员已经达到200多家，其中较大的企业有华南国际市场研究公司、CTR市场研究公司、央视-索福瑞研究有限公司等。

这个时期的大陆民意测验功能“角色”发生了变化，也出现了相应的问题。一方面，民意测验重要性日益被承认，成为政府决策的重要参照依据；商业领域中民意调查更多的被使用在广告宣传上；大众传播媒介将民意调查使用在“精确新闻报道”当中，成为了一种新型的新闻报道手段。例如北京青年报在1993年成立了社会调查中心，对社会热点问题进行民意调查，并开辟了相关版面报道调查结果；1994年该报还率先以每周一期的频率推出“公众调查版”；同年央视也开始在“与你同行”板块中开设“微型调查”栏目，进行电视精确新闻报道。另一方面，这一时期的民意调查存在着趋利倾向明显、选材游戏化、缺乏专业规范等问题。（18）

新媒体与民意调查研究

（2005年至今）

互联网为舆论形成和发展提供了更快捷、便利的平台，面临竞争，传统媒体（不同地域、不同属性的媒体）在一些重大问题上开始“阵营分化”，不再强调“舆论导向”，而是对问题发表不同声音。有研究者开始提倡传统媒介在网络环境中进行议程设置，试图提升自身的舆论影响力。（19）

2003年中国人均GDP达到1090美元，进入了国家发展的关键时期。这个时期的中国面临着产业机构转型、社会利益格局剧烈变化、社会差距拉大等问题。