高钢：互联网时代公共信息传播的理念转型

20年前，尼葛洛庞蒂在他撰写的《数字化生存》一书中讲到：“比特(计算机的最小存储单位)，作为信息时代新世界的DNA正迅速取代原子成为人类社会的基本要素。”当时看到这样的描述，我们可能还觉得美国人有些危言耸听。那时互联网刚刚对中国公众提供商业服务，人们还在用固定电话线拨号上网。每小时的费用高达几十元人民币。但是就是在那样的网速之下，我们可以在自己的计算机屏幕上，看到当天纽约时报，互联网开始把人们与世界范围的信息连接起来，我们不会质疑网络计算机技术具有的强大能量。

但是互联网真的能够形成人类社会的基本构成要素吗？当时谁会相信这样的断言？因为20年前人类建造起来的信息传播网络不仅是完备的，也是有效的。广播、电视、报纸、杂志、电报、电话一应俱全，整个网络计算机不过是加入了一个技术维度。它真的有这么重要吗？

20年后的今天，中国互联网网民的总数已经到达6亿，互联网普及率达到45.8%。[1]电子信件、谷歌、百度综合性搜索引擎、QQ、MSN即时通讯工具、移动便携终端承载的各种网络信息服务，已经日益广泛地渗透到人们的日常生活之中。互联网已经构成社会运行的基础设施，网络信息传播正在成为中国社会文明进程的重要推动力量，互联网已经成为一个区域、一个行业、乃至一个国家和民族生存与发展的基础环境要素。

此时，我们或许需要重新审视尼葛洛庞蒂20年前那段描述的洞察力。

今天，影响信息传播模式改变的三大技术已经日益清晰地呈现在大家面前。

一是移动互联网的发展，它拓展着信息传播的自由时空，使得人类之间的信息交流在任何时间任何地点都能得以实现。今天使用手机上网的人已经达到5亿，整个网络信息传播的物理通道已经发生了本质性的更移。

二是智能便携的发展，它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台。人的多元社会需求就在这个小小的智能终端上得到延伸和满足，中国智能手机的社会渗透率位于世界前列，中国人手中持有的智能终端占到了全球智能终端总量的四分之一。

三是大数据为基础的云计算服务的发展，它极大推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享，在满足多元社会需求的同时，提高社会的运行效率。

这三大技术已经改变了整个人类信息交流的形态和模式，进而使得公共信息提供、社会关系乃至社会结构演进方式都因此发生着重大的改变。人类历史上没有任何一个传播技术到达这一境界，能够对整个人类社会的进程产生如此广泛和深刻的影响。

互联网不仅是技术革命者，而且是社会变革进程的推动者。它的积极作用至少可以从五个方面实施观察。

一是公众知情范围不断扩大。中国人知情权实现的动力，远比互联网深刻得多，之中包括来自于全体人民不可遏制的物质和精神生活的发展欲望。改革开放30年在祖国形成的全新的经济、文化、政治和社会基础，最高领导集团的执政意志都实施了推动，互联网在这里功不可没。随着互联网技术的普及应用，公众获取信息的渠道、方式更加丰富、更加便捷。

二是公众表达空间不断扩大。公共表达不仅关系到维护人类的基本权利与尊严，而且也是公民参与社会事务的前提条件和基本形式，是人类智慧创造得以实现的基础。我们可以看到，今天公民言论的通道因互联网的使用正在不断拓展。人们正在通过互联网这种传播自由度最高的信息平台，不断开辟自身的话语表达空间。

三是公众的监督权在不断地加强。在互联网信息传播的环境中，公众的监督范围在不断扩大，监督的途径在不断拓展，监督的效力在不断加强。我们能够看到，在公众参与的社会监督中，整个事件的过程、关键事实的验证，不同角度的质疑、各种观点的争辩，都通过互联网平台淋漓尽致地展现出来，由此推动着整个社会的观察与思考，最终演进成全体公民对社会公共领域实施全程监督的社会变革进程。

四是公众参与的机会在不断地增多。随着中国改革开放和信息传播技术的普及应用，中国公众与政府的日常信息沟通正在变得越来越通畅。中国民众的意志正在通过这样一种日常的信息交流越来越深刻地影响到中国今天的发展与未来走向。今天，人们通过互联网的信息通道，对整个社会的经济、文化、政治和社会建设全方位的提供着意见和建议，我们国家的“十二五”规划、国家的教育中长期发展规划、科技中长期发展规划，都会在互联网上征求全民意见。

五是公众协商的机制开始呈现在中国的社会生活中。中国已经进入一个多元化时代，一切均被多元的经济结构、价值体系、文化背景、乃至多元的利益关系所驱动。这样一个多元化社会的运行模式生成的活力与矛盾，在给社会带来巨大推进力的同时也给社会带来了频繁的震荡力，在交织着各式冲突的社会运行过程中，公民直接参与的公共协商作为保证现代社会良性运行的基础机制变得日益重要，它不仅成为化解现实矛盾冲突保证社会平衡运行的重要途径，而且也预示着当代中国从代议民主机制到协商民主机制的更为高级的社会发展趋势。

互联网在释放着对社会进步的巨大推进作用的同时，也呈现另外一方面的效应。

社会运行的实践已经让人们看到，网络信息传播正在对社会产生前所未有的震荡性影响。这种影响可以从三个方面进行观察。

一是个体信息传播平台开始普及，公民媒体的时代到来了。今天任何一个拿着连接互联网手机的普通网民，就拥有了进行公共信息传播的全程技术平台。在这种公民媒体时代，意味着今天的政府管理机构、专业组织机构、职业媒体机构，对自己工作领域和视野之中发生的重大事态变动，都未必拥有第一定义权、第一描述权、第一传播权。许多突发性事件、重大的环境变动，第一时间的描述与传播已经呈现在公民媒体平台上。

二是信息网状传播结构形成，信息影响力的立体效应呈现。在这种传播结构当中，任何一个区域、一个行业，乃至任何一个机构发生的具有公震效应的事态，它的影响力瞬间就会超出区域和行业的范围，进而影响整个社会。

三是信息传播与社会变动的能量转换已经完全突破时间和空间的局限。在传统的社会形态当中信息传播和社会变动是两种完全不同的能量结构，它们之间的能量互换需要复杂的因果过度，是需要时间的。而今天在互联网信息环境中，这种能量转换瞬间完成。

在互联网信息环境中，公共信息提供者的社会责任变得重大。任何从事公共信息传播机构都需要尽职于：向公众报道他们生存环境发生的重要变化；向公众传递文明的观念和健康的文化；向公众提供对提高他们生活质量有实用价值的信息服务；向敌视人类良知和道德准则、毒化人类生存环境的一切行为和力量做坚决的斗争。

今天，从政府机构到社会的专业组织机构，大多都已经在互联网上建造起各自的公共信息传播平台。在这种状况下，谁进行公共信息的提供，谁就应该尽守公共信息传播的社会责任，这种责任可以视为与公共教育同等重大的责任。

一、需要完成从单一媒体到多元媒体的理念转型

网络数字技术正在改变着信息的采集、合成、传播和经营的各环节运行方式，把人类历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为更加丰富和更加有序的过程。

未来信息传播过程将由多元维度结构支撑。信息的组合方式会具有时空的多元维度；信息的展示方式会具有媒体的多元维度；信息的采制方式会具有工具的多元维度；信息的获取方式会具有终端的多元维度；信息的使用方式会具有目标的多元维度；信息的生产方式会具有协作的多元维度。

在这种信息传播的形态、模式、平台日益融合的大趋势下，不仅信息发布的渠道日益多元化，公众接收信息的终端也在多元化，整个信息生产的方式今天呈现出复杂的多元结构特征。

在这种全新的传播技术环境中，传统的信息传播方式，甚至一些基于Web1.0技术支持的网站的信息传播方式，都已经呈现出不同程度的局限。针对不同的人群不同的信息需求差异，针对不同人群在不同时空条件下从事信息活动的行为习惯及方式、完成从单一媒体到多元媒体的信息传播理念的转型，针对不同人群的不同需要采用全方位的媒体技术传播模式进行有效的信息传播，这样的挑战已经置于所有从事公共信息传播的所有机构和人员面前。

使用新的主流技术工具和主流技术方式，把信息传送到需要这种信息的人群之中，是今天从事有效的公共信息传播的基础和前提。

二、需要完成从提供信息到提供服务的理念转型

任何一个公共信息传播机构都希望自己传播的信息产生更大的社会影响力，希望赢得公众的信任，甚至希望公民对自己的信息发布渠道形成深度依赖。传统的传播过程中，我们的精力集中在信息的直接提供领域，这无疑是重要的。但是，今天要想拥有公民的深度关注和依赖，建造服务功能体系变得尤为重要。

对于社会各个机构来说，以专业领域全方位信息作为支撑的服务功能的提供，不仅显示着机构的责任意识，更为人民的生活决策提供着认知基础和服务功能。

在今天这样一个多元化的时代，任何观点对公众的说服力可以做有限估计。人们相信的是决定他们认知形成、倾向形成和行为决策形成的事实逻辑，谁有编织事实逻辑的能力，谁将驾驭整个社会的认知判断、感情倾向和舆论走势。

今天的社会运行已经完全被信息传播所浸透、所支撑，信息的流动与集散不仅成为社会运行的推动力量，而且构成了社会运行的基础内容与形态。从个体到群体，从家庭到机构，各个层次的生存与发展的目标性运行都已经形成了对信息传播的深刻依赖。今天，谁能够向公众提供有效的、充分的、不可替代的信息服务，谁能够占据满足社会需求的空间，谁就能赢得信息传播的深度影响力。

三、需要完成从机构传播到社会分发的理念转型

在社会化媒体日益发展之际，我们能够看到，信息传播的分发结构已经发生重大改变。

随着微传播单元的数量激增，人们在互联网上已经超越着时空位置和文化背景，进行着新的社会关系的编织。

网络传播技术正在推进着新的社会关联结构的形成。在互联网上社会关系的营造、维系、整合、放大的过程，其成本在急剧降低，内涵在日益丰富，效率在极大提升。

在这种社交网络的结构之中，社会不同群体在各个领域、各个层次、各个时段的需求都能够以各种形式汇集起来，显现出来。这就使得公共信息的提供获得了更为精准的观察与运行目标。

纽约时报社会版的编辑Jennifer Preston说：“我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供的内容的地方，那种认为读者会自己找上门来，消费所有提供的内容的想法已经过时了。”[2]纽约时报在社交媒体上建立了全新的传播模式，比如他们在Facebook上拥有的粉丝今天已经达到200万，在Twitter上的跟随者已经接近300万，正是这样一个社交媒体传播战略的实施，致使纽约时报在整个美国印刷媒体的订阅量趋势性下降之际，2013年它的订户骤然提升了73%。

我们注意到，在互联网技术的影响下，包括CNN在内的电视媒体在世界范围内的收视率都呈现出下降趋势。这是在传统的电视传播渠道呈现的下降，它们的传播影响力正在向着互联网为其平台的新媒体领域进行转移。电视媒体也在通过社交网络开辟新的信息分发渠道。今天各级政府机构、企业机构、社会的专业组织机构都面临这样一种全新的信息传播方式的选择。

四、需要完成从服务用户到开发用户的理念转型

长期以来，公共信息传播机构讲到服务于公众，