陆地：中国广播业的现状、挑战和机遇

中国广播业的发展历经风云变幻：曾经有过第一强势媒体的风光无限，后在其他媒体的挤压之下几有寿终正寝之危，而近年来的发展显示，广播又呈异军突起之势。对于国内广播业的现状与未来，我们究竟应作何思？显然，在本文作者看来，过喜或过忧都非明见。

挑战是巨大的，机遇也一样。那么光明在何方？开放市场，走技术之路，类型广播，集团化经营，这些也许是前路所在。文章作者从这些方面做出了有益的建设性思考。

一、电台，再次成为强势媒体

自从1920年世界上第一个广播电台（匹茨堡KDKA电台）开播以来，广播业的发展一直红红火火，二次世界大战结束的时候，达到了顶峰。在80多年的历程中，电台广播先后经历了两次危机：一次是50年前大张旗鼓的电视广播的冲击，一次是20年前开始的互联网络的冲击。这两种电子媒体不但使电台广播的时效性和音响优势大为减弱，而且具备许多电台广播匮缺的优势，如电视的声画并茂，互联网的海量信息和非线性点播等。与此同时，在印刷技术和商业理念的推动下，传统的报纸和杂志等平面媒体也"与时俱进"，在广告和受众两个方面同时挤压电台广播的空间。一时间，电台风声鹤唳，四面楚歌，大有被世人遗忘和被其他媒体取代之虞。在一些广告商、社会机构甚至学者的眼里，电台似乎成了无可争议的弱势媒体。有的人甚至预言电台行将寿终正寝。但是，事实真是这样吗？让我们先看一组数据（表一、图一和图二）：

图一：部分国家电台广播广告的份额对比（2003年）

图二：新加坡媒体使用人数情况（单位：千人）

从上述图表可以清楚地看到，电台广播无论是在社会和媒体都高度商业化的美国（电台数量超过1万座，年广告营业额超过180亿美元），还是在世界上最大的发展中国家之一的印度（媒体广告份额高达35％），抑或是在袖珍型的城市国家新加坡（受众规模与电视广播几乎持平，略高于报纸），电台广播都不但不是弱势媒体，而且可以称得上是强势媒体。由此可见，笼统地说电台广播是弱势媒体未免言之过早。

二、中国广播产业的现状

中国的电台广播在1980年之前，可以说是第一强势媒体，以至于工厂车间、社区校园、田边村头、军营哨卡，电台广播无处不闻，无时不有。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议确立"四级办广播"的建设方针以来，中国电台广播业更是突飞猛进。然而，从总体上来看，中国广播业发展的现状喜中有忧，呈现出以下特点：

现状一：规模庞大，行业有机性低

按照"四级办广播"的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，全国县级行政单位2400多个，地级行政单位350多个，省级行政单位31个（大陆），这样算起来，全国目前至少有广播电台3000座，如果再加上军垦系统、大型国企和东南沿海地区乡镇一级自办的电台，数量就更加庞大了。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率（94％以上），但是，由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济往来几无。

现状二：坐三望四，经营能力弱

根据广东省城调队2003年11月的调查数据：受众接触最多的媒体依次是：电视（超过85.4％）、报纸（51.6％）、广播（37.5％）。全国受众对媒体的接触情况也大体如此。从经营情况来看，由于广告在中国媒介收入中的比重平均在80％以上，所以，广告收入基本上能够反映一个媒体的经营能力。根据中国广告协会的统计，2003年，全国电视广告收入324亿元，报纸广告243亿元，广播广告25.57亿元，杂志广告24.38亿元，互联网广告10.8亿元。广播广告收入在五大媒体中排名第三。但在2004年，情况发生了变化，杂志和互联网的广告收入迅速赶上广播，都在30亿元左右，不相上下。这就意味着在媒体中广播"老三"的位置已经坐不稳当。2005年，如果广播广告收入没有大的突破，互联网必将后来居上。

现状三：东西差距大，发展不平衡

和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。在2004年全国20个广告收入过亿元的电台中，90％分布在东部地区。在全国15个副省级城市中，东部有8个城市电台收入超过4000万元， 西部最高的成都电台也不过3500万元。电台发展的不平衡除了表现在外部市场空间上，还表现在电台内部经营的空间上。也就是说，电台内部各个频率之间的发展也不平衡。一般来说，在大城市，交通电台或频率近几年的发展很快。除个别经营不善外，交通电台或频率的广告收入增长幅度和总量都居各台或频率之首。这是交通运输发达和社会与个人汽车保有量迅速增加的结果。

现状四：广告市场发展空间巨大

根据中国广告协会的统计数据转换，在2003年，中国电台广告收入在媒体广告收入中的份额约在3％左右。而对照表一和图一就可以很清楚地看到， 和大多数国家相比，中国广播电台的广告收入无论是绝对份额还是市场比例都低很多。不过，这一方面反映了中国电台的市场位置相对较低，另一方面也反映了中国电台的广告增长空间或潜力还很大。

三、中国广播业面临的挑战

在当今信息多元化时代，没有一个媒体面临着广播电台那么多样的挑战。

挑战一：互联网络咄咄逼人

根据中国网络信息中心（CNNIC）的统计，到2004年底， 中国网民数量已达到9400万（国外统计已超过一亿）。这是一个仅次于电视、报纸和广播接触人口规模的数量。问题是，网民的数量还在以每年15％左右的速度递增。如果考虑到互联网络广告收入去年突破30亿元（增长100％）和网民年龄结构年轻化以及消费能力强等特点，互联网络对电台市场地位的"威胁"可谓咄咄逼人。国外的情形也大体类似。英国2005年4月5日发表的一份报告称，2004年英国互联网广告收入是12亿美元，同比增长了60％，在英国媒介广告收入中的比例由上年的2.6％提高到了3.9％，广播广告收入的比例为3.8％，退居第四。

挑战二：卫星广播时代即将到来

这里的卫星广播主要是指通过直播卫星转发播出的付费商业广播形式。卫星直播的优势是：覆盖广，专业化，个性化，无广告。作为一种新生的广播形式，商业卫星广播在欧美发达国家也出现未久，但发展势头良好。目前，美国有XM和Sirius两家大型卫星广播公司在运转，各自提供了120个以上的节目频道。仅在2005 年第一季度，开播刚3年的美国XM卫星电台的订户就增加了54万户，订户总数已超过500万户。根据市场发展的趋势，到2005年底，上述两家公司订户总数即可达800万户。广播自问世以来一直属于免费服务，在媒体日益多样化的今天，靠收费运营的卫星广播能够异军突起，除了自身独特的魅力和强大的生命力之外，原因之一就是传统电子媒体中商业广告的不断扩张招致听众反感。这样，不播广告的付费电台就像不播广告的付费电视一样有了生存和发展的机会。

挑战三：电视侵入电台领地

从诞生的那天起，电台就以其收听便利和成本低傲视群"媒"。这也是电台和收音机无所不在、无时不有的原因之一。但是，随着数字技术、网络技术和移动接收技术的发展，移动电视、手机电视、网络电视、楼宇电视等新型电视逐渐兴起，他们以各自的优势向原来属于电台广播的移动市场和公共市场分进合击，电视已逐渐成了一种随身看、随时看、随处看和随意看的个性化电子媒体。对本来市场地位就不算稳定的电台广播来说，这种市场的蚕食无异于釜底抽薪。

挑战四：全面竞争时代的来临

中国的电台虽然数量众多，规模庞大，但是在行政区划的分割下基本上互不联系，如一盘散沙。这样的格局惟一的"好处"就是大家谨守本分，安贫乐道，互无竞争的压力。但现在的"问题"是：在市场经济的大潮面前，有的电台与时俱进，追波逐流，积极参与；有的电台则视而不见，或见而不行，自以为有政府"撑腰"，"皇粮"垫底，无须劳神参与竞争。更严重的"问题"是，即便是有了市场和竞争意识，但是，由于东西部地区经济的"先天性"差异，使得西部的大部分电台一进入市场，便落在了东部同行的后面。如果再加上电台不同行政级别带来的资源差异和开放后资本（包括社会资本和境外资本）"嫌贫爱富"的本性等因素的影响，中国的电台广播业实际上已经进入了全面竞争的时代。所谓全面竞争，不但包括了不同地区电台之间的竞争，也包括同一地区不同行政级别电台之间的竞争，还包括中国电台与通过卫星广播或合作合资方式进入中国市场的境外电台的竞争，当然也包括与电视、报纸、杂志和互联网等不同媒介之间的竞争。在目前这种经济分化、社会分层、文化分流、消费分需的市场经济时代，物竞天择，适者生存，没有例外。

四、中国广播业发展的机遇

机遇一：收听设备的多样化

一般来说，一种媒介的普及程度总是与这种媒介使用的便利程度成正比。在众多的媒介中，广播本来就有便利性的优势，数字技术和微电子技术的发展使得这种优势更加突出。就目前的接收设备而言，除了传统的收音机、收录机之外，手机、笔记本电脑、掌上电脑（PDA）、车载收音机、网络音频乃至健身器材终端机，都可以用来收听电台广播。而通过播客（Podcasting，被认为是网络技术和传统媒体最好的一种联姻），广播电台可以将内容以数字广播文件的形式放在互联网上，然后由用户根据自己的需要和喜好下载到MP3中。这就大大提高了收听广播的自主性和选择性。

机遇二：老龄化社会提前到来

如果就媒介使用群体的人口特征来说看，老年人无疑是广播最忠实的听众群体之一。这是因为老年人的生理和心理特征决定了他们倾向于选择一种操作简单、小巧玲珑的陪伴性媒体。对于视力下降、心灵孤独或经济能力有限的老年人来说，收音机简直就是一个亲密的伴侣。随着中国人生活水平和卫生条件的改善以及出生率的下降，中国人的平均寿命将继续延长，老龄人口的比例将大幅度提升。根据有关专家的预计，目前，中国60岁以上老龄人口已在2亿以上，到21世纪中叶，中国65岁以上人口将达到3亿以上，60岁以上人口达到4亿，分别占总人口的21％和28％左右。中国提前进入老龄化社会不管是祸是福，但对于广播的发展却是一个机遇。