董天策：关于“传播交叉领域”的研究

【摘要】在当代中国新闻传播业的发展过程中，出现了诸如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”，“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”，以及“有偿新闻”等许多新现象与新问题。本文从新闻、公关、广告互动的角度将其概括为“传播交叉领域”，并对“传播交叉领域”的两个基本方面即“传播文本交叉”与“传播行为交叉”作了具体分析，进而对如何理性地审视“传播交叉领域”提出了作者的见解。

【关键词】 传播交叉领域 新闻 公关 广告 互动

随着当代中国传媒业的发展与变革，许多值得探讨的新现象、新问题也不断产生。譬如“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”之类，“制造新闻”、“新闻策划”、“媒体策划”、“新闻炒作”之类，还有“有偿新闻”等等，都是这样的新现象、新问题。对此，新闻传播学界已作了不少研究。然而，已有的研究基本上就事论事，泛泛而论多，深入分析少，更缺乏宏观而系统的理论研究。因此，如何突破就事论事的浅层次言说，进行富有学理的理论探讨，就成为摆在新闻传播学界面前的一个重要课题。

从宏观的角度看，这些新现象、新问题反映了我国新闻传播业在市场化、产业化进程中值得注意的变化，折射出深刻的市场经济印痕；从专业的角度看，这些新现象、新问题可以说是新闻、公关、广告在当代中国特定社会历史环境中相互作用的结果。本来，新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态，具有各自的规定性。但是，新闻、公关、广告在当代中国的实践过程中，不仅“紧密联系”，而且超越了“联系”的范畴，进入到你中有我，我中有你的“相互交织”乃至“相互交融”境地，产生了传播实践中的“交叉领域”。为研究方便起见，我杜撰了“传播交叉领域”一词，用来指称当代中国传播实践中的这种交叉领域。本文的任务，就是要揭示“传播交叉领域”的具体内涵，阐明理性审视“传播交叉领域”的学术立场。

一、传播文本交叉，产生了新的文本形态

从传播文本角度看，不同传播形态交叉而产生的文本交叉，是“传播交叉领域”的一个基本内涵。最典型的传播文本交叉，莫过于“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”。

大约从1983年开始，先后有一些媒体开设“经济信息”、“新产品介绍”、“消费服务咨询”等栏目，向客户索取高于或低于广告的刊播费，为广告穿上新闻的外衣[1]，或称为“广告新闻”，或称为“新闻广告”。譬如，1984 年，《人民日报》在“经济信息”专版曾设立“广告新闻”专栏，每期刊登数篇广告新闻[2]；《山西日报》在“市场万象”专栏设立了“新闻广告”栏目。

1984 年10月7日，《山西日报》“市场万象”专栏写道：“从7月8日起，山西日报‘市场万象’专栏由一周半版扩大为一周一版，增加了‘新闻广告’这一改革新蕾，引人注目。顾名思义，‘新闻广告’包含两层意思，即新闻性广告，广告式新闻。新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作用。‘新闻广告’虽属广告类，但同常见的块块制版广告不同，新闻广告是采用新闻的写作和编排手法同读者见面的。这种广告突破了陈套，以活泼生动的面貌引人入胜。所以，它是很值得重视的宣传形式。”[3]究竟什么是“新闻性广告”与“广告式新闻”（或“广告性新闻”）呢？后来有论者这样加以界定：

――“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。

――“广告性新闻”指所有以新闻报道形式刊播的隐性广告，其本质是广告媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。[4]

尽管“新闻性广告”与“广告性新闻”的表现形式有所差异，但究其实质，都是广告主“为了促销而进行的付费的商业信息传播行为，是媒体广告经营行为对新闻业务的介入。”[5]。所以有人对“新闻性广告”的界定，事实上包含了上述两个定义的内容：

“新闻性广告”是广告商为达到促销目的，按照新闻形式撰写文案，在广告版面、时段或类似广告版面、时段上刊播的商业广告，是新闻介入广告创作后出现的异常形态。媒介往往以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。[6]

“广告新闻”与“新闻广告”出现后，管理部门先后明令禁止。1985年国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》“严禁新闻记者借采访名义招揽广告，严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1987年颁布的《广告管理条例》规定：“新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用；新闻记者不得以采访名义招揽广告。”学界也有人撰文指出，“广告新闻”以假乱真，有损新闻单位声誉，必须予以坚决否定。[7] “‘广告新闻’与新闻道德的原则不相容，已被各种社会制度下的新闻事业所公认，成为国际新闻界普遍接受的道德规范。”[8]

在“新闻性广告”与“广告性新闻”一再被明令禁止后，“形象广告”又粉墨登场。20世纪90年代初，“形象广告”开始出现在我国的新闻媒体。形象广告本是商业广告的一种类型，但出现在我国新闻媒体上的“形象广告”却很有“中国特色”，正如有论者所指出的那样：

无疑，“企业形象广告”是以新闻的形态问世的。最初，这种版面上并没有标明“广告”二字，而是冠以“企业形象”“企业形象策划”“企业形象塑造”“企业专访”甚至“专版”“专刊”等名称，希望人们把它和新闻同等看待。[9]

对于这种故意混淆广告与新闻界限的广告形式，国家工商行政管理局工商广字[1994]第288号《关于认定新闻媒介以新闻形式收取费用宣传企业形象和产品问题的答复》明确指出，“新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品，并向客户收取高额费用，其本身属于广告，应按照广告管理法规严格管理。”1994年10月27 日通过的《中华人民共和国广告法》第十三条规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”1995年春，国家新闻出版署转发上海市新闻出版局《关于禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传的通知》，对“用新闻形式进行企业形象广告宣传”的做法明令禁止。

不过，“形象广告”却在媒体上大行其道。直到2004年5月，人民日报社、光明日报社、经济日报社等中央新闻单位公开宣布取消刊登“形象广告”，“形象广告”才面临着极大的舆论压力，有所收敛。2000年前后，“软广告”又成为“形象广告”的替代性概念。

所谓软广告，是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。软广告是相对于硬广告或纯广告而言。[10]

“软广告”的表现形态，与“形象广告”没有多少差异，请看下面的描述：

不知何时起，媒体上冒出一种“软广告”――报纸在新闻版甚至头版刊载并无新闻可言的某种产品的报道或关于某厂长、经理乏味的“长篇通讯”；广播电台在经济专题节目里竟播出访问某“名医”的录音谈话，长时间地反复介绍某种“新药”，甚至毫无顾忌地播出就医的乘车路线和联系电话；还有的刊物在封面或封底刊登富有经济实力而非新闻人物的彩照……

“明白人”将这类东西称为“软广告”。细察之，“软广告”无非就是以新闻面目出现的广告，是有偿新闻。它极易混淆广告与新闻的界限，既不按广告价值收费，又是悄悄收费的“新闻”。[11]分析起来，软广告既包括“知识性文章”，也包括“新闻性软广告”，即“在新闻报道中隐藏的广告”[12]，或“以新闻的方式做广告”[13]。或许是为了让“软广告”更易为人接受，产生更好的传播效果，新世纪以来，业界又较为普遍地采用“软文”（也称为“软文广告”或“广告软文”）的概念：

――什么叫“软文”? 权威的定义还没有出现，比较普遍的说法是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。……“软文”不同于一般意义上的广告，它酷似新闻或科学普及知识，穿插于报纸的报道文字之间，让读者在不经意间接受其宣传意图。[14]

如果把“广告新闻”、“新闻广告”、“形象广告”、“软广告”、“软文”这些先后出现的传播文本形态放在一起加以研究，不难发现它们之间的“家族相似性”――是一家人，却又各具面貌；虽各具面貌，却又是一家人！从理论上说，本质上是“广告文本”与“新闻文本”（当然还有科普知识等）杂交而成的新型传播文本。

二、传播行为交叉，出现了新的传播行为

新闻、公关、广告是三种不同的传播形态，其行为主体――新闻传播者（新闻机构及其采编人员）、公关人员、广告人的职业角色与传播行为也就具有不同的本质规定性。如果说新闻传播者的使命是真实而客观地记录与报道新近变动的事实，那么，公关人员与广告人的使命则是策划新闻事件与策划广告活动。从某种意义上说，“策划”已成为公关与广告的灵魂，统率着一切公关与广告的传播行为。离开“策划”，公关传播与广告传播就没有水平，就难以出彩。因此，“策划”已成为公关人员与广告人职业活动中最核心、最本质的传播行为。

传统上，新闻传播者是不讲“策划”的。在走向市场经济的过程中，当代中国新闻媒体吸取公关与广告的策划理念与策划行为，一方面将“策划”移植到业务活动中，形成“新闻报道策划”的新观念，从而革新了传统的新闻报道方式；另一方面把“策划”引入更加宏观的传媒经营管理活动，在传媒定位、版面/栏目设置以及运作思路等各个方面进行策划，使策划在传媒运作过程中具有愈来愈重要的意义。[15]同时，为了获得受众和广告主的认可，新闻媒体也把公关作为一种重要的经营管理手段，或独立或与其他社会组织机构联手策划媒介事件并加以报道，出现了媒体“制造”新闻的现象。

“新闻可以被制造出来吗？”对于新闻界来说，这简单是不可思议的问题。然而，现代公关的实践却突破了新闻界的传统观念。20世纪80年代后期至90年代前期，“制造新闻”已已成为一种社会现实，且被看作公关“出奇制胜的招术”[16]，越来越多地运用到公关实践活动中。

所谓“制造新闻”，并不是指一个社会组织在新闻媒体上发启事、做广告（启事、广告不是“新闻”），而是指一个社会组织有意地开展某种活动吸引新闻媒体关注，促使新闻媒体把该组织的这种活动作为新闻加以宣传报道。[17]

换言之，“制造新闻”其实是“制造”有新闻价值的新闻事实或新闻事件，即“专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适合传播媒介报道的新闻事件”。[18]问题在于：“制造新闻”同新闻界的价值取向与行为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同。因此，从90年代中期开始，公关界改变话语策略，用“新闻策划”取而代之。1995年出版的一本公共关系学教科书讲得很明白：

新闻策划也叫“制造新闻”，是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。这类新闻，是公关人员有目的、有计划地促成的，它同真新闻一样具有同样的魅力。”[19]

正当公关界用“新闻策划”取代“制造新闻”之际，新闻界开始引入“策划”概念。从一开始，新闻界就在不同的意义上使用“新闻策划”概念：或指“新闻报道策划”，或指“新闻事件策划”。这样一来，“新闻策划”便在1996至1997年间引起一场争论。在争论过程中，“新闻策划”又先后被赋予更多的含义。我后来在一篇文章中曾将其内涵与外延梳理为以下几种[20]：

其一，新闻策划是对新闻事件的策划。这种观点认为，“新闻策划”是“在新闻事实发生之前由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为”，“是新闻媒介不满足于守株待兔式地捕捉新闻，而是主动地利用自身的影响，围绕某一主题进行一系列活动，从而‘制造’新闻，取得轰动效应。”

其二，新闻策划是对新闻报道的策划。这种观点强调，“新闻策划主要是指新闻活动的策划，