郑傲：新媒体粉丝的信息消费及其产业影响

【内容提要】 新媒体粉丝是随着信息传播技术发展起来的重要消费群体，是全球信息消费浪潮的重要推动力量。本文以新媒体粉丝在移动智能终端的信息消费为例，总结其分享性信息消费、认同(关注)性信息消费、游戏性信息消费的特点，在此基础上分析其对于产业营销的价值化、产品的艺术化、应用的跨界化的影响和意义。

【关 键 词】新媒体粉丝/信息消费/移动智能终端

最早对新粉进行开创性研究的是詹金斯，在其2006年出版的《融合文化：新世界与旧世界的冲撞》中，他对围绕新媒体进行信息消费活动的粉丝进行了研究，并以媒介融合、参与式文化和集体智慧三个主要概念详细探讨了以新媒体为消费和活动中心的粉丝群体和粉丝文化的形成，及其带来的互动影响和呈现等①。在詹金斯研究的基础上，Paul Booth提出了“数字粉丝(Digital Fandom)”概念，他认为在Web2.0的世界，人们与新媒体的互动建构了一种特定的乐趣哲学并因此使得一部分普通消费者成为了“数字粉丝”。他以侵入式虚拟现实互动游戏(alternate reality gaming，简称ARG)为研究对象，分析了数字粉丝在互动中的各种表现，认为数字粉丝的互动建构了一种新的、以社区为载体的互动主体(比如社交网站、Wiki交流等)，从而解构了传统对消费者和生产者的分类②。国内近两年也开始重视对新粉的研究，代表性的如费勇关于小米手机的粉丝文化研究等③。截至目前，新粉发展出较多类型，如游戏迷、网民、电脑极客等，相关的研究也比较繁多，本文不做一一叙述。不过随着近几年移动互联网的兴起，新粉的信息消费方式也发生了较大变化，本文就以新粉在移动智能终端的信息消费为例，来探讨其信息消费的特点及其产业影响。

一、新粉的信息消费及特点

一般而言，人们进行信息消费的主要目的是获取信息内容和特定的信息服务，这是信息消费的核心。在此过程中，消费者要为某些特定的信息内容和服务花费金钱、时间和精力等，如阅读网络新闻和评论是为了获取信息内容，而网络炒股和交友等是为了获得某些特定服务；另外就是借助信息平台达成交易以获得所需的实物，如网络购物。但是，新粉并不满足于这些简单的信息内容和服务的获取，作为超常消费者，他们具有比普通消费者更加强烈而主动的信息消费需求。如网民通常更加积极主动地对新闻发表个人化的评论，游戏迷追求最好的游戏装备和副本等。而且随着Web2.0技术的发展以及移动互联网的到来，新粉的信息消费日益具有强烈的“互动社交化”倾向，与以往个体的、独享的和功利的信息消费模式相比，呈现出完全不同的特点，主要有：

1.分享性信息消费

通常普通消费者的信息消费是以“达成目的”为导向的，即其消费需求或目的达到则其信息消费就自然结束；而新粉则不同，其是以“生产意义”为导向的。对新粉而言，达成消费目的只是其信息消费的“自然结果”，对其自身并不具有更多或更重要的“意义”，而只有从中生产或建构出了某种“消费意义”才能获得信息消费所带来的各种满足。比如，从网络上买来的一双鞋子，普通消费者在购买过程中完成了一次信息消费和交易，鞋子收到后本次消费就算结束(除非不满意要退货等又重新上网进行二次信息消费)，并无延续性；而新粉则是在收到鞋子后还要延续上一次的购买过程中的信息消费，如用手机将鞋子拍照发到微博、朋友圈等空间中，并附上一些评论或自身感受等，激发他人的关注和评论从而产生互动，这样才算真正完成了一次消费。同样，到微信朋友圈晒余额宝的收益以及微信游戏分数制造话题的举动等，都不是单纯的以满足消费目的――如消磨时间、带来愉悦体验等――为结束，而是要到分享互动话题甚至进行二次信息消费等，才算一次完整的信息消费活动的结束。

可以看出，新粉的信息消费不是单纯的以满足消费需求为目标的，而是尽可能地以一种“超链接”的、分享的方式将此次信息消费活动延续下去，甚至带来其他的信息消费活动，从而不论是在现实世界还是虚拟世界都能够获得消费带来的多种体验。

2.认同(关注)性信息消费

新粉信息消费的另一个特点是其认同(关注)性消费，这主要是由于信息消费是以个体化的“媒介融合环境”为主的消费。在媒介融合环境中，数据、图像、视频和语言四种基本信息形式整合在了一起，媒介之间实现了“打通”，其带来的负面影响就是使得齐泽克所谓的“主体建构的幻象”极端地泛滥④。因此，新粉个体必须要具备对信息的选择整合能力和批判认知能力，才能理性、清楚和完整地进行信息消费。因此，为防止自我在庞大的信息流中的迷失，建立某种认同或关注就是比较有效的应对手段。

例如智能手机上流行的社交应用“啪啪”是很多新粉的最爱，国外类似的是StoryApp。该应用中有诸如音乐、外语、明星生活、评书相声等数十个频道和议题供选择，并推荐热门发布。新粉可以选择和发布任何其觉得具有认同感或关注的事情和议题，还可以成为其他发布者的粉丝，而自己发布的东西只要能得到别人认同或关注的话，也可以吸引别人做自己的粉丝，粉丝之间还可以互粉，人气高的发布者甚至有近百万的粉丝。类似这样的社交应用的共同特点就是构建了一种“参与式文化”，且能够集中体现新粉们的“集体智慧”。虽然表面看起来只是一个简单的网络社区，但是数以万人的信息生产活动所产生的信息流是巨大的，面对如此庞杂纷乱的信息洪流，新粉们必然倾向于选择自身认同或关注的内容。目前智能终端上流行的数量繁多的各类社交应用如Instagram、陌陌、豆瓣、百度贴吧等，其信息消费的核心都是主打新粉对其的认同和关注，包括应用本身及其所承载的内容。

3.游戏性信息消费

游戏性(Gameplay)概念来自于电脑游戏开发领域，通常指“游戏的具体操作方法”和“游戏的整体趣味”两个方面。本文借用此概念指任何让人产生沉浸、入迷和依恋的、类似进入游戏状态的信息消费活动。在这一点上，除了众所周知的游戏迷外，其他的新粉一样表现得特别明显，不过分为两种情况而定：

一种是新粉自行创造的游戏性信息消费。例如很多新粉将苹果手机“越狱”，目的是获得更大权限来安装一些未被苹果公司认证的插件和应用，这些插件和应用通常都是一些新粉的个人作品，大多数是免费的。虽然使用它们通常伴有一定的风险，但是新粉们仍然乐此不疲，其中一个重要原因就是“越狱”后的信息消费不仅能提升自身的“个性”，还带来很多游戏效果。如Winterboard可以让系统界面按照新粉的喜好自行调整和更改，甚至安装自己设计制作的界面，这样不仅能使自己的手机看起来更具个性化色彩还能增加手机的可玩性；其他诸如Dream Board让新粉可以体验其他系统的UI，比如说安卓；Cyntact提供了给联系人添加任意图片的功能；Barrel使iOS设备主屏幕翻页增加不同的切换效果等。

另一种是开发商为了增加信息消费过程中的娱乐效果而增加其游戏性，从而加强新粉对其应用的粘性。如智能终端上流行的约会聚会类应用就具有这样的特点。国外如“Find My Friends”应用，其有一个“临时共享”功能，使用者可以设定在一个事件中临时与某些人分享地理位置并指定结束时间，时间一到，分享关系立刻自动解除，增加了朋友结伴游玩或参加某些沙龙、聚会等活动的游戏性。国内类似的“聚容易”不仅具有上述功能，还能查看大家到达聚会地点的情况。当看到每一个头像在地图上从四面八方聚往一个地点，大家都抢着第一个到达的情景时，整个聚会充满了乐趣和良好的游戏效果。类似的还有“请吃饭”以及近期流行东南亚的约会应用Paktor等。这些应用都将原本的主要信息消费目标进行游戏性的设置或扩展，使得新粉在信息消费过程中体验到进行或参与游戏的快感和愉悦，有些应用(如约会类)甚至让人产生迷恋和依赖等，至于那些直接将游戏捆绑于其中的应用更是不可胜数了。

综上可见，新粉的信息消费比普通消费者要复杂多样，甚至有时信息消费的过程要比消费的目的更加重要。随着ICT的发展以及新粉群体的扩大，新粉信息消费的方式、结构和手段还会发生更多的变化，而且越来越多的新媒体厂商为了适应这一趋势和变化，也不得不采取相应的策略来适应信息消费市场的风云变幻。

二、新粉信息消费的产业影响

以上阐明了新粉信息消费的方式和特点，但是通过仔细观察和思考可以发现，新粉信息消费的方式和特点的形成并不是其单方面的消费行为或逻辑作用的结果，而是新媒体厂商(包括硬件和软件方面)和新粉按照各自的行为或逻辑进行“生产―消费”互动同构的综合结果。也就是说，新粉的信息消费既受到厂商的“生产”的影响，反过来又会影响厂商的“生产”，两者在“生产―消费”的二重性结构中共同推动、发展和强化基于ICT的新媒体演化。因此，新粉的信息消费特点使得厂商必须具备敏锐的市场观察力和开发新ICT的能力，反过来其产品也会影响新粉的信息消费方式。目前的Web2.0技术以及移动互联网的到来，正是这一“生产―消费”的互动二重性结构的发展结果。

2001年互联网泡沫的破裂，使得存活下来的先知先觉者察觉到了信息消费市场和信息消费者的重大变化――即信息消费者不再是单纯的消费者，而同时也是信息内容的生产者，过去基于信息单向传播范式所开发的信息技术再也不能适应时代的需求了。基于这一认识，博客(BLOG)、RSS、维基百科(Wiki)、网摘、社交网络(SNS)、P2P、即时信息通讯(IM)等一系列奠定Web2.0时代的ICT被开发出来，互动性强、信息自主、去中心化、开放、共享成为Web2.0时代所有信息技术的共同特征。由此，新粉也进入了一个由其自身的“集体智慧”与商业力量共同编织、融合和对抗的“融合媒介生态中”，在其中“参与式的媒介生产与个体化的媒介消费是两个不同但又同构的趋向⑤”。这一新的趋向使得新粉对新媒体的生产、制造和发展拥有了极大的话语权和决定权，不断地左右着新媒体厂商的生产理念和方式。为应对这一趋势，厂商也展开了应对之道，其中的优秀者不仅赢得了信息消费的主要市场，更顺应了新粉的信息消费需求，为以后的生产和发展奠定了良好的基础。这种产业影响主要表现在三个方面：

1.营销的价值化

在保证商品的实用性基础上，新粉的认同(关注)性信息消费使其对商品的“文本”不断进行积极主动的消费――即意义再生产，厂商为适应这一消费需求会运用价值理念或象征符号的塑造对其产品进行宣传包装，以获得新粉的认同、关注和接受，同时也提升了其在品牌、服务和形象三方面的附加值。以移动智能终端的最大生产商苹果公司为例。它往往采用理念塑造、名人推广、活动聚会、试用体验等多种营销手段来塑造消费者的自我认同和关注，将产品的某些特性相互捆绑来建构一种“消费、体验和认同”的同一性，即整合新粉的消费需求和消费愿望于产品的消费体验之中，从而增强消费者对其移动智能终端产品的认同。相比普通消费者，经历了厂商“价值化营销洗礼”的新粉具有更加积极主动的信息消费需求和愿望，在可以选择相同或类似产品的比较下，当某一款产品能够直击消费者的认同观念或情感诉求时，自然会倾向选择该产品。有的新粉由于长期专注使用同一款产品，还会出现“理性上瘾⑥”现象。如苹果公司每一次新品发布都会吸引大量“果粉”的追捧甚至彻夜排队抢购就是一个证明。苹果的成功为国内很多生产移动智能终端的厂商提供了范本，他们竞相模仿，有些也培养了自己的新粉。

2.产品的艺术化

新粉强烈的分享性信息消费特点，使得其具有强烈的审美意识和追求完美产品体验的倾向，促使厂商为赢得其关注和认同，