「潘祥辉：信息货币：大众传媒的功能新论」正文
摘要：大众传媒的功能众多，已有研究并没有揭示其本质。笔者认为，大众传媒的专利性功能是一种信息货币功能。如同货币的通存通兑功能一样，大众传媒的职能在于实现不同类型的信息在不同的机构或组织之间进行交换。作为汇聚与转换各类信号的中介，大众传媒将社会性信号或专门性信息重新编码转换成普通公众可理解的公共信息的过程，这即其信息通货功能发挥的过程。
关键词：信息货币；传媒功能；公共沟通；中介
本文发表于《中南民族大学学报》2013年第5期
一
自19世纪大众传媒诞生以来，关于其影响与功能的研究就没有间断过。1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中率先提出了大众传媒的三种基本功能：监视环境、协调社会以及文化传承。后来社会学家查尔斯・赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中补充了“提供娱乐”的功能。而拉扎斯菲尔德和默顿则概括了大众传媒的地位赋予功能（The status conferral function）、强化社会规范功能（The enforcement of social norms）以及麻醉负功能（The narcotising dysfunction）。[ 1]1982年，传播学大师施拉姆在他的《传播学概论》一书中将传播媒介的功能定义为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。[ 2]此外，还有很多的研究者对大众传媒的功能进行过概括和补充，无一例外地突出了大众媒体在社会中的作用之大。正因为媒体功能巨大，大至苏联解体[ 3]，小至金融危机[ 4]，学者们都习惯性地归结于媒体的失职。然而，正如李普曼所强调的，即便希望新闻媒体提供事实、真相、对变动不居环境的监测以及对权力运作的报告与监督等也是一种不合理的幻想。“我们误解了新闻的局限性；误解了社会的无限复杂性。”[ 5]媒体的功能并没有那么大，因而也承担不了那么多的责任。事实上，媒体所具的上述特征或者说功能并非其专有，在其他组织与机构那里，我们也能发现这种功能。
例如环境监测功能，在麦奎尔看来这是大众传媒最为重要的功能。但实际上，除了大众媒体，还有很多的社会组织与机构也在监视环境，他们发挥的预警作用丝毫不比大众媒体弱。例如各种各样的中介组织在市场或其他领域就通过收集与传播信息对社会环境起着监测与预警作用。如国际三大信用评级机构标准普尔公司、穆迪投资者服务公司和惠誉国际信用评级公司就是这样的信息中介机构。他们通过专业的调研和信息分析，对包括金融机构、企业、国家、地方政府等融资和信用进行评级，预估风险，为投资者的决策提供参考。它们对全球不同国家和地区进行的主权信用评级及评级变动总是引发广泛关注，这是任何大众传媒的影响所不及的。正是在这个意义上，张维迎认为：“形形色色的中介组织，通过监督和记录市场中的交易行为，为现代社会的信誉机制提供了信息基础。几乎所有的中介组织的基本工作都是收集，加工和传输信息。”[ 6]而他们所发挥的作用，有可能比媒体（包括金融媒体）的作用还要大。
可见，如果一项功能其他机构也具有的话，那么这就不是大众传媒的独特功能，更不能称之为其本质功能，相反，只有那些大众传媒所有而其他机构所无的特征才可以称之为其本质特征。从这个角度来观察，上述经典传播学家所概括的媒介功能中，没有一个是大众传媒所独有的。
功能类型 监视环境或雷达功能 协调社会或控制功能 文化传承与教育功能 提供娱乐 地位赋予功能
大众传媒 有 有 有 有 有
非大众传媒机构 有(如审计、监察机构) 有（如政府或NGO组织） 有（如教育与文化机构） 有(如文化与艺术机构) 有（如评级机构、专业协会等）
表1：大众传媒与非大众传媒的功能比较
长期以来我们之所以会认为只有大众媒体有这些功能，那是因为在媒介观察家与研究者所处的那个时代，大众媒体的作用与影响特别巨大，而且，这种作用与影响也特别容易观察到，以至于我们想当然地形成了“媒体万能论”的印象，而忽视了其他机构的信息功能。实际上，在一个社会分工日益专业化的社会，大众媒体能够发挥作用离不开其他机构的配合。大众传媒的许多功能也为其他机构或组织所有，并非媒体的专利。经典传播学者对于大众媒体功能的概括都带有强烈的功能主义的色彩，过分得强调了媒体的社会影响或政治影响层面，却忽视了其最基本的信息功能：即大众媒体是作为，也仅仅是作为一种提供信息的中介而存在的，其他功能只能附着于这一基本特征上。其专利性的功能，在笔者看来，就是一种“信息货币”的功能。
二
笔者之所以将大众传媒的功能与货币（此指通货，下同）相比， 乃是因为两者之间具有许多共同的特征。
首先，大众传媒与货币一样，都是“交易的媒介”。在齐美尔（Simmel Georg）看来，货币其实是一种媒介---不仅是交换的媒介，而且是表征的媒介。[ 7]货币体现和存储了物品的价值，并且使不同物品与价值能够实现交换。这一点正如大众传媒可以储存知识与信息并进行交换一样。没有货币之前，人们只能以物易物，进行物质交换。正如没有大众传媒以前，人们只能通过原始的、即时的口耳相传，无法进行跨区域、跨时间的交流。正是在这个意义上，笔者将大众媒介的信息传播与社会互动功能称之“信息货币”功能。
其次，大众媒体与货币一样，都有力地都促进了社会的互动与整合。齐美尔在《货币哲学》中写道：货币的使用推动了社会向理性化的方向发展，它不仅促进了货物交流，同时也加速了人与人之间互动的频率，改进了人与人之间的关系，促进社会团结，使得“长链的计算、大规模的计划、长期的信用成为可能”。[ 8]可见，货币具有的社会功能与媒体一样，它能够促进社会互动。传播学者彼得斯（John Durham Peters）写道：“货币登上历史舞台之后，原有的互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动就能够存储和撒播，超越了原来的局限。”[ 9] 与货币一样，大众媒介的兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。
第三，大众媒介与货币的共同功能还在于将潜在的信息或价值显性化，使之具有可观察性。货币是一种被人们普遍接受的交易媒介，如果只局限于少数人或者小圈子，那它就不能称之为通货。正是由于货币可见，可观察、可计算，它才能够用于解决现代社会越来越困难的经济计算问题。[ 10]当货币表现物品价值时，其呈现的信息（价格）是直观的，可计量的。货币数量及其包含的价格信息促使企业家调整自己的行为，把资本和注意力投入到有利可图或者有市场需求的领域。而媒体的“通货功能”表现在它也具有这种将不同形态的信息或者信号转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。在一个有着专业分工的社会，必然存在着许多信号系统或信息收集部门。如政府的审计部门、监察部门以及气象部门等实际上都是在监测环境：前两者监测政治与经济环境，后者监测自然环境，他们都发挥着和媒体一样的“监测环境”的功能。通过这些部门搜集的专业信息我们可以诊断社会环境的正常与否。如通过统计部门公布的物价指数，我们可以诊断供求关系和通货膨胀；通过经济学家计算的基尼系数我们可以诊断社会的贫富差距，通过恩格尔系数我们则可以观察民生状况。当然，由于这些“系数”或者“指数”都是较为专业的信息，普通人未必看得懂。故需要媒体将其转换成可以公众可以理解的公共信息，并广而告之。这个时候，媒体的功能就相当于“信息货币”，让不同领域的人们交换与共享信息。
社会系统中有许多信号系统与信息收集机构，大众媒体不过是其中的一种。然而，在所有的信号系统中，大众媒体是最为直观和大众化的一种信号系统：它面向大众，诉诸文字或者图像，提供人人可以看得懂的，经过重新编码的信息。这个转换与编码的过程，也即媒体新闻生产的过程。
我们可以2010年以来“菜价上涨”的例子来说明这个新闻生产的过程。菜价上涨的信息首先会表现在价格的变动上，最早得知菜价上涨的人们不是通过媒体，而是通过价格信号获知的。因为在市场经济中，价格才是最为重要的一种信号系统，它会在买家与卖家之间传递信息。哈耶克(Hayek)在《知识在社会中的运用》一文中写道：“如果我们想理解价格体系（the price system）的真正作用，那么我们就必须把价格体系视作是这样一种交流信息或沟通信息的机制。”[ 11]哈耶克把价格体系描述成一种传播系统（a system of communications），这并不是一种比喻，因为在他看来，这种信息传播系统能够使单个生产者仅通过观察若干指标的运动就可以根据各种变化去调整他们的活动。市场中价格体系发出的信号会被人们所感觉和捕捉到，也可能被某些媒体（如专业性的财经媒体或行业媒体）率先捕捉到。如果这种价格变动超过了一定的限度或者影响到足够多人的生活，这时候这种价格信息就转变成一种“社会性信号”，在一个正常的媒体环境下，很快会为公共媒体所捕获。中国的改革开放与市场经济的发展使价格信号在诸多领域（垄断领域除外）基本能够反映市场的变动情况，媒体捕获这种信息的能力与时效性也较改革前有了很大的提高。实际上，在菜价大幅上涨不久，众多媒体就介入了报道。不仅报道菜价涨到了何种程度，给百姓生活带来了何种影响，更是不断追踪和挖掘导致菜价上涨的深层次原因。中央电视台、新华社、《人民日报》等中央主流媒体以及其他地方媒体都竞相报道菜价上涨问题。从市场发出的信号到公开的报道，大众媒体是一个重要的信息中介，通过转译与解释呈现了这一问题，既引起公众的关注，也为政府设置了议程。
当然，在媒体报道与追踪的同时，学者、统计专家、价格监管部门以及政府其他部门也在进行监测或者调查，但他们采集与发布的信息与媒体的信息显然不同，后者是以一种公众可接受、可理解的方式呈现出来的，它经过了大众媒体的“取景框架”与“修辞框架”的过虑与修饰。和经济学家以及学者们的解释不同，大众媒体的公开报道必须是公众可理解的。采写《蔬菜涨价的动力》（《三联生活周刊》2010年11月29，总第606期)一文的记者魏一平从2010年11月下旬接到编辑部下达的任务后，花了两周时间，先在北京，后在山东寿光进行调查，追寻菜价上涨的链条。他在调查中发现：劳动力与土地是推高菜价的一对相互作用的力量。由于城市扩张的加速，土地减少与劳动力的挤出效应导致的供需失衡引致了菜价上涨。[ 12]他的这种调研显然是一种类似于经济学家的专业分析，但要变成公开报道，则必须进行语言与信号上的转换。