丁柏铨：新形势下提高舆论引导能力研究论纲

【内容摘要】近年来，舆论工作所面临的情况出现了一些新的变化。在新形势下如何提高舆论引导能力，是一个有着重大理论意义和实际价值的命题。本文围绕这一命题，思索了领导者与管理者、大众传媒舆论引导能力调查及受众对媒体舆论引导的认可度调查问题，考察了建国以来的舆论运行状况，探讨了各类引导主体的引导能力结构及评估指标，探索了新形势下提高舆论引导能力的实现路径。

【关键词】新形势 舆论引导 提高能力

1994年1月24日，在全国宣传思想工作会议上，时任中共中央总书记的江泽民提出了"以正确的舆论引导人"的重要命题。"舆论引导"的必要性和重要性已一再得到实践的有力证明；学界和业界人士从学理层面、操作层面就此命题所作的探讨，已经形成较为深厚的积淀。2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社时强调，要把提高舆论引导能力放在突出位置。以下是笔者对在新形势下提高舆论引导能力问题的一些思考。

对新形势的理解

近年来，舆论工作所面临的情况出现了一些新变化，构成了题中所说的"新形势"。

当前，舆论引导所面临的新形势，主要包括如下内容：

一是中央在执政理念和治国方略方面有新的发展。十六大以来，党中央在"执政为民"的执政理念中增加了"以人为本"的重要内容，将人的全面发展、保障人民群众的权利、实现和维护人民群众的根本利益放到了更加重要的位置上；提出科学发展观这一重大战略思想，注重确立指导全面、协调、可持续发展的正确的思想观念，处理好发展中所涉及的各个方面的关系；倡导和推动构建社会主义和谐社会，用构建和谐的人际关系的方式化解社会矛盾，推动社会的发展和进步；实施党的执政能力建设工程，切实加强党的自身建设，不断提高执政水平。以上诸点，客观上都要求领导干部和大众传媒对于社会舆论的引导水平相应的有所提高。事实上，将人既作为引导对象，又作为尊重、理解、关心、帮助的对象，与只是当作教育、引导的对象，两种舆论引导的理念和方式之间是存在着差异的。遵循科学发展观或是有违科学发展观，都可以构成对公众舆论的引导，引导的结果则大相径庭。对构建社会主义和谐社会所需要的舆论状况、社会和谐与舆论氛围及舆论环境的关系的理解是否准确，会直接影响舆论引导的目标设定和实际效果。而提高舆论引导能力是加强党的执政能力建设的题中应有之义，不存在执政能力强而舆论引导能力弱这样一种情况，也不存在执政水平高而通过大众传媒引导社会舆论的水平低的可能性。

二是经济社会在发展中暴露出或隐含着不可忽视的矛盾。在经济社会发展和改革开放深化的过程中，对社会矛盾的存在和其形态的变化不能视若无睹。对以下现状尤需予以关注：原有社会阶层的变化和新兴阶层的出现，社会群体的分层发生了变动；社会成员利益分配格局的变化，可能引起相关群体的心理不平衡；某些地区存在严重的官企勾结、官商勾结、与民争利的现象，甚为严重时则爆发群体性的社会泄愤事件。发生这类恶性事件的地区，具体因由和导火索不尽相同，但是尖锐的矛盾作为隐患早就存在，大众传媒在事先、事中和事后都未能发挥公开发布信息、引导社会舆论的应有作用。在这一点上，情况大致相同。而贵州瓮安事件、云南孟连事件则是相当典型的案例。

三是社会舆情呈多元化、复杂化趋势。改革开放的伟大事业已使我国当代社会生活、人们的价值观念发生了巨大而深刻的变化。改革开放极大地解放了社会生产力，增强了我国的综合国力，提高了广大国民的生活水平。与此同时，人民民主的程度较之改革开放前有了很大提高。但不必讳言，现实生活中也还存在着一些不容掉以轻心的因素：贫富之间的差距客观存在，社会成员价值观念的多元化状态客观存在，党内和社会上的腐败现象客观存在，落后腐朽文化的影响客观存在。加之不同经济成分所形成的不同利益群体，有政治上的不同诉求，要求在大众传媒上表达各自的声音。由于以上种种原因，社会矛盾和社会舆情趋于复杂。

四是新媒体在社会舆论场域中影响力凸显。在我国，互联网经过10余年的发展历程，已成为一种在社会生活中影响巨大的新兴媒体。我国目前约拥有2.98亿网民，网民数量居世界第一。①网络媒体已经成为公众表达意见和传递信息的公共话语空间。近年来，首先由网络形成舆论，继而形成新闻舆论，进而影响政府议程和社会公众舆论的典型个案不乏其例。网络世界给现实世界带来的最大的变化之一是，通过权力对公共信息加以屏蔽和控制已愈来愈不易做到。引导舆论的明智做法是，促成网络舆论发挥抑恶扬善、伸张正义的正向作用，通过适当的正面引导和其他相关手段限制其负面影响(限制不负责任的传言扩散，限制某些极端倾向)。

五是世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋频繁。随着国家对外开放的扩大和国际局势的变化，中国和世界不仅在经济和文化方面的联系越来越紧密，而且舆论的相关性和联系的密切性凸显。世界范围内各种思想文化的频繁交流，使中国与世界各国特别是西方发达国家之间对话的机会大增；频繁交融，使东西方文化"你中有我"、"我中有你"；频繁交锋，时常因重大事件而引发。2008年西方媒体就"3.14"拉萨打砸抢烧事件、奥运圣火在国外某些城市传递时发生冲突所作的报道，实际上就是世界范围内各种思想文化交锋的体现。"西强我弱"的国际舆论格局并没有根本改变。在此情势下，在国内要进行有效的舆论引导，难度有增无减。

六是受众面对舆论引导，自主意识有所增强。必须清醒地看到现实情况，已经不是官方和大众传媒怎么引导，公众就怎么被引导；也不是只要媒体进行舆论引导，就都能得到公众的认可。之所以如此，涉及多方面的原因，其中包括：多年的对外开放，使公众受到了熏陶，从而获得了观照、思考问题的开阔视野、开放心态和广阔的思维空间；众多的信息来源渠道，使公众获得了比较充分地了解真实情况、进行独立思考和判断的必要和充分的条件；在传媒市场上的消费者身份，使公众在相当程度上以消费的方式接受新闻信息，以消费者和被服务者的身份要求大众传媒。在此过程中，公众对于媒体舆论引导的认知度和认同度必然有所变化，并逐渐趋于理性。

综上所述，在新形势下，社会舆论比以往更加难以引导也更加需要引导，有效引导社会舆论有赖于领导干部、主管部门和大众传媒舆论引导能力的提高。

对三方面情况的调查

舆论引导能力的主体，不仅仅是大众传媒，而且也应当包括领导干部、主管部门负责人和有关工作人员(以上为领导者和管理者)；而在媒体中，则不仅包括负责人，而且包括媒体从业者(以上为媒体中人)。在舆论引导的系统工程中，媒体担当着以正确的导向引导社会舆论的重任；而领导者和管理者，则应担当起引导媒体把握正确的舆论导向和引导新闻舆论的重任。当然，与此相反的情况也是存在的，即：个别地区的领导者和管理者，不仅未能发挥正向的引导作用，而且还利用手中权力或是干扰、或是阻碍媒体对公众实施正确的舆论引导。辽宁铁岭西丰原县委书记张志国，同意当地公安机关派员进京拘传采写批评报道的《法人》杂志记者，即为典型的案例。②

在以往的新闻学和传播学研究中，不乏定量研究的成果。而在对传播效果所作的定量研究中，较多的是就媒体受众进行调查分析(受众调查)。这当然是完全必要的，因为此类调查有利于媒体了解传播的实际效果和受众的心理需求。迄今为止，还鲜有针对舆论引导能力所作的专题调查，更少有关于领导者和管理者舆论引导能力方面的调查。正因为如此，对于引导主体的舆论引导能力实际状况分析，缺乏定量研究成果的支撑，往往只能进行大致判断和逻辑推论。就新形势下提高舆论引导能力的问题进行研究，需要对3个方面的情况进行调查，在此基础上作出分析。使用科学的、规范的样本抽取方法，进行相应的问卷调查，是对各类引导主体的舆论引导能力进行调查的共同要求。然而，因调查对象的不同，调查所涉及的问题亦应有所不同。

其一，领导者、管理者舆论引导能力的调查。围绕领导者、管理者舆论引导能力问题进行抽样调查，有其毋庸置疑的重要性。但是，调查的难度是不难想见的。可设法在党委宣传部门和组织部门的支持下，依随机抽样的要求，在相应地区的基层选取一定数量的样本。调查的重点是在对媒体的领导和管理中、对舆情和舆论运行情况的把握中所体现的舆论引导能力。具体而言，应涉及如下问题：在对媒体的领导与管理中，怎样才有利于产生最好的舆论引导效能？如何引导媒体实现表达党的意志与反映群众心声的统一？如何理解舆论监督与舆论引导之间的关系，并将舆论监督纳入舆论引导的轨道？从领导和管理的角度看，存在哪些影响舆论引导效果、妨碍提高舆论引导能力的因素？在舆论工作中，出现领导旨意与新闻传播规律不相一致的情况时，应当怎么处理？可围绕以上诸多问题，设计、发放、回收问卷，并统计和分析相应数据。

其二，对大众传媒舆论引导能力的调查。媒体既是传播信息的载体，也是形成舆论和影响舆论的工具。但是，形成舆论的工具及其使用者不一定就能够引导舆论，能体现正确导向且具备较高舆论引导能力者，方能通过舆论工具从正面影响社会舆论。媒体的舆论引导能力，其实就是媒体负责人和媒体从业者的舆论引导能力。两者的舆论引导能力无法截然分开。媒体负责人的舆论引导能力，常常通过对舆论导向的把握、办报(台)宗旨的确立和贯彻、重要新闻作品的终审把关、重大报道的策划和采写力量的调配使用等方式体现出来。媒体从业者(记者和编辑等)，以自己的新闻报道、新闻评论或版面语言、节目形态等直接面对广大公众，他们是舆论引导的具体实施者。他们的舆论引导能力，表现在如下方面：报道的选题，新闻采访中对优质素材的发现、占有和发掘，作品主题的提炼，材料的选用，报道方式的采用，对文字、图像所作编辑和编排等。媒体负责人的舆论引导能力，既制约着媒体从业者的舆论引导能力，又有待于在后者的新闻报道和舆论引导实践中得到体现。对媒体舆论引导能力的调查，涉及的主要问题有：如何在党和政府所要求设置的议程与人民群众所希望设置的议程之间寻求契合，在这方面具备怎样的能力？如何通过人民群众身边的鲜活事实，来解读党和政府大政方针的精神，是否具备这样一种能力？如何将舆论引导的意图和希望公众认知的内容，隐含在对新闻事实的真实报道和令人信服的评论之中，是否已经达到相应的水准？如何确保所刊播的作品进入受众的心智，并产生正向的影响力？以上是调查问卷所应涉及的主要内容。

其三，受众对媒体舆论引导的认可度调查。以上两项调查，都是针对舆论引导主体而做的。而受众对舆论引导的认可度调查，则是针对受众即引导对象所做的调查。这当然也是一种受众调查，但与以往的一般受众调查有所不同，它侧重于调查受众对引导主体的舆论引导能力和效果作出的评价。引导主体的舆论引导能力如何，不能依据其主观感受或臆测作出判断和定评，归根结底要看被引导者即受众接受引导和认可引导的程度。在通常情况下，主体的舆论引导能力比较强，那么受众对此的认可度就比较高；假若受众的认可度不高，则主体的舆论引导能力就会受到置疑。因此，特定主体的舆论引导能力如何，是可以通过对被引导者的调查进行检验并得出结果的。受众对舆论引导的认可度调查，应涉及主体舆论引导能力的各项指标，如舆论引导的理念，所设置的议题和议程，选题策划和报道内容，所采用的叙事方式、言语方式，对民意的尊重程度等，尤其要注重受众对以上各项的评价。在调查中，要注意了解受众能够接受、乐于接受以及期望之中的舆论引导方式。

对建国以来舆论运行状况的考察

对建国以来的舆论运行状况进行历史考察，并进而探索舆论运行规律，虽然并不是论题的核心内容，但对课题研究而言无疑是有所裨益的。

对建国初至"文革"前社会舆论状况的考察。