彭小华：论中国大外宣、形象广告与软实力建构的喜与忧

摘要：近年来，中国在全球政治、经济和各种重大国际事务中发挥着越来越重要的作用，成为世界舞台主角之一，但是中国的国家形象和软实力并未提升到与硬实力相匹配的水平。国家形象模糊、欠佳，自我形象认知与其国际认知差异很大，这对中国在国际政治、经济、人文方面形成越来越明显的制约。国家有关政府部门和机构试图通过大外宣、国家形象广告、孔子学院等多渠道、多手段、多媒体等方式，力图清晰定义、改善、阐述国家形象，提升软实力，增强文化感召力。这是对国家形象面临问题做出的积极、主动回应。但是，有关措施是否能达到预期效果需要借助于传播渠道的拓展和传播策略的改善，仅通过传播的硬件建设和花钱做广告恐难达成目的。

关键词： 国家形象 硬实力 软实力 对外宣传

中国政府和中央级传媒机构正在加大力度构建覆盖全球的报媒、广播尤其是电视网络和国家形象广告发布，力争使国家主导的国家形象传播力度与国家发展水平、经济实力相当。在经济平稳发展，财税收入高速增长、GDP 已跃升为全球第二，财税收入以30%以上的水平逐年递增的情况下，从2008年举办了炫目的奥运、2010年成为全球第一个非西方的国家主办世界博览会到刚闭幕的亚运会……中国似乎每天都在节日的热闹中，许多人欢呼中国已经洗雪了百年国耻，就连很多以相对冷静理性著称的学者和官员也觉得中国进入了盛世，并且不少的学者和官员是在盛世的视角下来观察和思考中国的问题以及中国和世界的关系的。

具体到旨在通过国家形象广告和大外宣把政府的声音传播给我国受众，以自己的专业背景和对西方一些学者的著作和政府智囊人物了解，以及有机会接触到普通的民众，笔者认识到这是一个很难完成的任务，而靡费则不在少数。这是令人担忧的。

一、中外学者笔下的中国国家形象

早在2007年，全世界影响巨大的《北京共识》提出者Joshua Cooper Ramo在他于2006年9月17日发表在《Newsweek International》的文章标题就是“危急的中国形象”，指出中国针对欧美等国对中国的担忧而提出的“和平崛起”宣誓，不仅没有达到预期的效果，外界反而把“崛起”理解为“地震”，而地震当然不可能是“和平的”，甚至有些外国的决策者将中国崛起与二十世纪纳粹德国剑拔弩张的愤怒崛起相提并论。Ramo认为：“和平崛起在国际知识圈中，常常与其原意相反，与原提出者的意图相反，反而让他们确定中国不值得相信。他们提出的一个刺痛着众多学者和决策者神经的问题是，中国怎么可能一边宣扬和平崛起，一边威胁要攻击台湾？”在不同的观念指导下，Ramo指出：与让国际社会相信中国是个和平国家的意愿相反，许多西方知识人士认为中国积极积聚力量。2005年，美国国防部长Donald Rumsfeld不同意“和平崛起”论，质疑“既然没有国家威胁中国，我们不禁疑惑，中国为什么积聚军事力量？为什么持续扩大军购？”

国家公共电台（National Radio）驻北京记者Rob Gifford（2007）指出，在西方人的眼中，中国是个“没有面孔（faceless）”的国家，令人难以了解。

不管是在国内还是在国际上，对于中国经济发展的可持续性以及社会的稳定，都存在不同的观点和疑虑。曾任克林顿政府副助理国务卿、负责美国和中国关系，现任加州大学全球冲突与合作研究院主任、加州大学圣地亚哥分校教授的Susan Shirk(2008)在其《中国：脆弱的超级大国》一书中，就明言虽然经济增长，但是“中国是一个脆弱的超级大国，是外部强大而内部脆弱的国家”。

但是，对中国的未来信心十足的西方学者也不在少数，尤其是在全球经济衰退而中国经济持续高速发展的现实情况下，预计二十一世纪是中国世纪的外国人比比皆是。2009年9月美国著名未来学家约翰•奈斯比特及多丽丝•奈斯比特推出的《中国大趋势》，提出“美国和中国的经济将继续保持增长势头，但是中国的增长速度会快得多。”中国和美国将成为世界两大经济巨头，把其他所有国家抛在身后，中国在二十一世纪中期以后将超过美国。而任职于包括伦敦经济学院、中国人民大学及新加坡、印度、香港等国家和地区其他大学、国际智库、媒体的Martin Jacques（2009）去年出版了引起很大轰动的《当中国统治世界》一书，干脆直截了当断言本世纪中期左右中国的崛起和西方世界的衰落甚至终结。Jacques的思想影响很大，既鼓舞了国人，也加剧了全球的紧张和不安。

虽然各位学者在中国问题上分为乐观派和唱衰派，既有崩溃论也有崛起论，客观的是，在国际上，中国已经有不可小觑的地位，并引发国际上对中国的畏惧与担忧。而因中国经济崛起而扬眉吐气乃至信心爆棚的一些国人，则以自己的言行印证了西方（主要是美国，也包括日本及其他周边国家）的不安。国内外均有学者、政要担忧民族主义与民粹主义合盟可能带来的危害性，呼吁理性的民族主义，如袁伟时、吴稼祥、徐友渔等先生，都在多篇文章中提出要警惕民粹倾向。

在现今舆论表达相对多元的情况下，国内学者提倡理性民族主义的人似乎不站上风，而往往被有些人称为“西奴”，意指他们探讨中国实现自由民主的可能性、必要性及路径，宣扬发源于西方的普世价值等理念。笔者以关键词“国家形象”、“国家形象研究”、“国家广告”、“国家公关”、“国家形象片”等进行搜索，得到中外文文章一百余篇。其中，研究型论文比例较小，泛泛而谈的居多。而在谈到国家形象塑造、国家广告及其与软实力的观点上，多数人开始会说几句好话，但话锋一转，强调的还是国内现实的改善、人民享有安全、社会安定等，才是国家形象的核心和依托，并不认为国家形象广告会有多大的作用。

90年代中期（与中国经济腾飞的时间相一致）以来，出现了一股激昂的民族主义的喧嚣，如《中国可以说不》、《中国不高兴》。这些书有明显的商业色彩，推销一个人或者少数人（他们有大量的追随者）对中国在世界格局中长期处于欧美国家（尤其是美国）下风、充当二三流国家不满。在国家经济强大的今天，他们要求中国要出头，要持剑经商，要追赶发达国家，要做冠军国家、英雄国家，甚至不惜发起战争等等。连少有对政治、经济公开发言的军方将领如刘明福也提出中国不仅要做经济大国，还要建设与中国的经济地位相称的军事力量，他在其《中国梦――后美国时代的大国思维与战略定位》的开篇就援引一位中国专家的话：“世界太重要了，不能把它交给美国。中国要做世界的设计师，中国要引领世界走向更好的未来。”该书明确提出“中国要救自己、救世界，就要有当舵手的准备”，“中国应建立全球最强大的军事力量，与美国竞争 ‘冠军国家’，要冲刺‘世界第一’，竞争‘冠军国家’！”摆明了要与美国为敌。

严肃的学者对他们的书可能不以为意，但是这些书在国际上的影响却不小。西方本来就对中国的经济和军事力量“不透明”有微词，也不了解、不理解中国这样一个跟他们的制度、文化和决策方式不一样的国家，这样的言论更加深了他国对中国的疑虑。无独有偶，也是在“中国模式”举世瞩目、中国经济在西方资本主义一片萧条时独领风骚的情况下，向来很少对内政外交发言的军方高级将领也高调地批评起中国的内政外交来。这无疑更进一步引发了世界多个国家的担忧。中国奉行多年的“不出头，韬光养晦”政策正在让位于出头露面，剑拔弩张。

总而言之，就像对于许多其他事务一样，中国形象也是仁者见仁、智者见智 ，每一个论者都是透过自己的理念、立场、智识、经验甚至情绪予以把握。但是，也许我们还需要超越民族国家思考国家关系、世界人民的关系。毕竟在全球化的现实背景下，任何区域问题都是全球问题，更别说大国之间的博弈了。

中国虽然有前述民族主义的虚妄，但更多的中国学人仍对国家形象持理性、建设性的态度。他们支持中国政府改善国际形象的举措，从自己的专业背景提出了积极的建议。国内学者王缉思（2010）同意世界各国在不同的时期对中国有不同的感觉，其“一个国家的国际形象主要是一个自我塑造的过程……外部世界对中国的评判与中国的自我认知差距似乎在进一步扩大”颇有见地，至于已经在国内几成一种意识形态的西方媒体对中国的“妖魔化”，王先生不以为然：“西方媒体不仅‘妖魔化’中国，它实际上‘妖魔化’一切人，对自己国家的领导人也不例外。这是由西方媒体的特点决定的。”中国人对此不必过于敏感。

几乎所有关注中国形象的学者和官员都观察到中国的国际形象和国家日益增长的硬实力不相吻合，关于国家形象塑造与传播的研究逐年上升，纷纷指出随着中国经济实力的大幅增长，外部世界对中国的评判与中国的自我认知差距并没有缩小，而呈现在进一步扩大的趋势，并从各自的角度提出了改善的方式。

总之，随着中国的崛起和中国在国际舞台上（不管是主动还是被动）扮演越来越重要的角色，关于中国崛起的书籍和文章的数目达到了前所未有的程度，在世界各地的书店中关于中国的书籍的数量众多、占据的位置显赫，无不表明世界对中国的重视。其中支持的、反对的声音都还有，就连国内也是众声喧哗。相信这样的情形会随着中国在国际上的活跃而有增无减，中国人自己心目中的祖国形象模糊的情况还将长期存在。对此，既可以怒不可遏，四处救火，主动“纠正”，也可以埋头走自己的路把国内的事情做好，对外人的评说，择善而从。

二、作为国家形象塑造短板的软实力

按照美国政治学家Boulding(1959)的定义，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。进而言之，国家形象是硬实力和软实力的有机结合体，其中的硬实力指软实力的有形载体和物质化体现，是国家的基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量等。

如本文第一部分所述，过去的三十来年，尤其在席卷全球、重创老牌西方国家的国际金融危机中，后发的金砖四国受到金融危机的影响较少，中国更是其中的佼佼者，在2009年世界经济的一片风声鹤唳中延续了GDP的增长，中国2010年业已成为世界第二大经济体。2008年，中国举办了一场炫目的奥运会。2010年，中国成为首个非西方国家的世界博览会承办国；11月，中国在广州举办了一场别开生面的亚运会。在全球经济一片萧条、肃杀中，中国的出国旅游人数及中国旅游者大手笔的消费，都令世界印象深刻。

以Boulding的标准看，以经济发展水平总量、财政税收，有形力量──国家的基本资源（如土地面积、人口、自然资源）、军事力量、经济力量和科技力量而言，可以说，中国已拥有一定的硬实力。但是，不少学者对国家硬实力的质量及其可持续性是有忧虑的。他们忧虑社会日益严重的贫富分化、官民冲突、环境污染、社会整体道德水平低下、群体性社会事件增多、暴力倾向加剧等等，担心这些因素制约和阻碍硬实力的进一步发展，或者使之在质量上打折扣。而由于近年以来发生的富士康十多位工人跳楼和一些外资企业员工罢工的现象，也有人据此认为“北京共识”已经破裂，检讨和反思“中国模式”的声音渐渐强大起来。

如果说中国的国家硬实力虽有隐忧，发展速度和体量毕竟举世瞩目，但是，软实力则没有多少值得夸耀之处。

“软实力”（Soft Power）一词是美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长Joseph Nye(2000)教授提出来的，意指“一国通过吸引和说服别国服从你的目标，从而使你得到自己想要的东西的能力”（参见维基百科），为综合国力中的“无形的力量”或曰精神力量。软实力是一国的文化、国内政治价值观、政策与制度、外交政策、国民素质和形象的综合体现，有别于综合国力中的“硬实力”（Hard Power）或曰有形力量。软实力与硬实力是相辅相成的：硬实力是软实力的有形载体和物质化体现，软实力则是硬实力的无形延伸。今天，软实力已经普遍具有与硬实力同等重要的地位，两者共同构成了衡量一国综合国力的标准，应用得当的话，可收“不战而屈人之兵”的效果。这也是为什么软实力一词成为热门议题，政府要着力打造软实力的原因。也可以说，软实力已成为国内各方的隐秘的心事，毕竟哪一位领导不向往千古智者诸葛亮被后人景仰的“反侧自消，宽严失度”呢，不想不战而屈人之兵，令远人来朝呢？

在软实力的视野下，一个国家的强盛与否，