潘知常：报刊书籍与大众文化――关于大众文化的思考

报刊书籍与大众文化

――关于大众文化的思考

一

作为大众传媒，报刊书籍（这里的报刊书籍是指的畅销报刊书籍）与大众文化的关系有与广播电视相同之处，也有不同之处。这不同之处，主要体现在报刊书籍毕竟与文字的联系更为密切。

报刊书籍与大众文化的关系主要表现在两个方面：首先是报刊书籍作为大众文化的一个组成部分的整体特征；其次是报刊书籍中的大众文化的整体特征。

首先看报刊书籍作为大众文化的一个组成部分的整体特征。

与广播电视不同，西方学者一般认为，报纸最初往往与政治关系密切。在中国，这一点尤为明显。刊物、书籍就更是如此了。不过，进入大众传媒时代之后，报刊书籍的面目却为之一变，日益成为大众文化的一个组成部分。例如畅销书，这在西方被称之为“书中之书”，与传统的书籍相比，它的最大特点，就是孤注一掷。“要么人人都读，要么一个人也不读”。1895年，美国的《书籍发行者》开始以“排行榜”的方式刊登小说的书名，这大概就是畅销书的起源。从此，本来是属于永久性产品的书籍，也走上了大众文化的道路 。“写书”变成了“作书”，一个点子、一段梗概，就可以换来巨额报酬，而书籍的出版更与广告宣传、市场营销、装桢设计甚至电视剧、电影等的配套运做密切一致。“我们必须扩大销路，把书卖出去。人人都得读我们出版的东西，否则干这一行还有什么意义？”当你听到美国出版家的这样一番施政演说，对于书籍的走向大众文化，或者再推而广之，对于报刊书籍的走向大众文化，应该就都若有所悟了。

具体来说，报刊书籍的最为根本的变化表现在三个方面：

第一，报刊书籍的内容由硬变软，从面向特定的读者转向面向大众。在大众传媒之中，只有报纸在诞生之初与政治联系密切，公众辩论、党派抗争、政治评论，都曾在此领域展开。报纸的影响也因此而奠定了坚实的基础。人们发现：一张报纸就胜过纽约的所有大小教堂。黑格尔甚至把看报纸说成是“现代人的早祷”。然而进入19世纪，又出现了根本的变化。1833年9月3日问世的《纽约太阳报》，意味着一个新的时代的开始。与传统的“新闻”不同，《纽约太阳报》从一创刊，就充满了另外一种“新闻”：犯罪、灾难、奇闻、逸事……总之是充满了一切让大众觉得激动兴奋、快乐有趣的东西。事实上，这也正是此后所有报刊书籍的特征。为此，戈蒂叶曾经义愤填膺地对报纸进行过恶毒的攻击：“报纸扼杀了书籍……报纸也夺去了我们的乐趣，夺去了我们一切纯真美好的东西，它使我们不再有自己的理想，甚至不再有仅属于自己的一本书……只要那些卖打火机的商人稍微有点记忆力，报纸就能让他们像所有外省科学院的院士一样放肆地胡扯什么文学。” 本雅明也揭露说：“新闻是对文学生活、对精神、对精灵的背叛。闲聊是其真正本质。每一次连载都重新提出关于愚蠢与怨恨之间关系的难以解决的问题，这种关系的表达方式就是流言蜚语。” 这类看法当然不无偏激之处，但是能够看到报纸的对于传统的“一切纯真美好的东西”的背离，以及报纸的现代本质就是“闲聊”，应该说，还是十分敏捷的。实际上，报纸的现代本质就是“闲聊”，它从着眼于让读者知道什么转向着眼于读者想知道什么，从满足读者的求知欲转向满足读者的好奇心，从传播新闻转向传播信息，从提供知识转向提供奇观……犹如令人眼花缭乱的万花筒 。这一点，就是从中国报纸的从标题的傻、大、黑、粗和版面的大平正方转向大、新、快、深、短、活、强，转向强调有“看点”和“卖点”，转向更多地关注新近产生、消亡、发现、变化的事物，关注你无我有、你有我新、你新我快、你快我深，关注最为切近问题、最能引起兴趣、最容易接受、最富人情味的问题，也可以看出 。

刊物、书籍的情况也大同小异。以时尚杂志为例，时尚杂志是当代社会的一大风景。白领丽人、成功人士以此招摇，平民百姓为之趋之若骛。它们精美、华丽、高贵、豪华，一册在手，似乎就有了地位、品位、格调。而美仑美奂的封面，彩色铜版纸的使用，给人以强烈的视觉刺激的图片，价格高出其它刊物数倍的营销策略，“国际开本”的招摇，以及对于百姓日常平淡、庸俗、无聊、琐碎生活的视而不见，则构成了这些时尚杂志的基本定位。像《时尚》、像《how》、像《世界时装之苑》，都如此。然而，它们的真实身份，却无疑应该是：某种消费梦幻的造梦机器，因此，它们确实与传统的《大众电影》等畅销杂志不同。后者无论如何畅销，如何为大众所喜闻乐见，都基本上还是一种知识性、趣味性的杂志；前者就不同了，它完全就是一种用来导购的商品。至于它们为什么会混入杂志，而没有被看作商品说明书，则只是因为：它完全不是一种现实叙述，而是一种未来呼唤；它也不去引导人们寻找那些“物美价廉”的东西，不去进行任何琐碎的知识介绍，而是进行观念引导。因此，它推销的实际是一种流行趣味。流行，就是飘扬在这类时尚杂志的旗杆上的一面最最耀眼的旗帜。人们发现，国内的一些时尚杂志在创刊之初往往不惜主动免费为西方名车、名表、名牌服装登广告，原因就在于可以乱中取胜，在令人眼花撩乱的国际信息中缔造一种流行趣味。这样，假如说在当代社会，商品之为商品的最大特性就在于：它不仅负载意识形态，而是就是意识形态，它也不仅仅是物质，而且就是观念。因而，尽管这些商品远非必须，但却堪称“对欲望的欲望”，因此同样为消费者所抢购。那么，时尚杂志文化修辞的策略也无非如此。它并不推销任何商品，而是推销某种身份、品位、格调( 正如我们逐渐恍然大悟的那样，所有的专卖店都是概念店 )。从而，因为所有的名牌都与流行趣味、大众文化相关，消费就被充分地观念化了。于是，通过在吃、住、行、游、购、娱等方面的引诱，时尚杂志就使得人们在其中获得想象性的满足：因为带了雷达表就尽显自身气派；因为用了娇韵诗，就可以缔造完美肌肤；因为穿了巴黎时装，就显得漂亮迷人；因为穿了杰尼亚男装，总统就会过来握手。然而，其中也存在着致命的缺憾。它的这样一种回避生活、工作中的种种艰辛与内心苦闷而又千篇一律推销某种趣味的方式，无疑又会使得读者迷失于幻觉之中，以为从此进入人间天堂，以为真的只要作到什么，就可以成为什么，生活的丰富性、复杂性没有了，精神的花朵逐渐萎缩了，真正的需要也被掩盖了（所以时尚杂志是人们“生活在别处”的梦想，也是人们窥视自己的窗口和镜子）。而这样一种虚假的承诺，又实际上只是一种尴尬，因为这实在并非唯一的、最好的生活，更不是唾手可得的生活。结果，明明两手空空，却又自以为将要富可敌国；明明是被暗中操纵，却又自以为自己颇具审美眼光。时尚杂志就是这样使人轻而易举地得到一切，又使人轻而易举地失去一切！

第二，报刊书籍的形式由整变散，从和谐统一变为支离破碎。由于报刊书籍的内容的变化，报刊书籍的形式也相应发生了变化。今天的读者的阅读往往与好奇心直接相关，一味求新、求变、求特、求怪，只要是见所未见、闻所未闻的玩艺儿,大到世界变故,小到个人隐私,就都愿意趋之若莺、一睹为快，而且，还像一个感情不专一的情人，喜新厌旧、见异思迁。在这样一根无形的指挥棒的指挥下，大杂烩就成为报刊书籍的主要特征。所有可以使得读者眼红耳热心跳的东西都被拼贴在一起。像自助餐，也像麦当劳。例如,《今日美国》的成功导致全国许多报纸也都采纳了短小精悍的报道和彩色天气形势图的形式 。正如《今日美国》的一位编辑所言,‘就是那些称我们为麦氏报纸的编辑们一直在窃取我们的麦氏宝物。’《今日美国》的影响十分明显地体现在《博卡拉顿新闻报》中。这是一份骑侠小报,被描述为‘一种开胃小吃,它把新闻切割成为比《今日美国》的新闻更小的小块,点缀以彩色图片和趣事,还有诸如《今日英雄》和《克里特观察者》这类矫揉造作的花样。’就像《今日美国》一样,《博卡拉顿新闻报》的报道通常不会从一页连续到另一页,它们开头和结尾都在同一页上。为满足这样的要求,长而复杂的文章报道常常被分为几个片段报道。因此,这些报道的背景性内容乃至有些必须要说的主要内容也被大大地削砍掉,甚至完全省略掉了。由于把重点放在那些轻松的新闻和彩色的画片上,报纸的主要功能也就显得是娱乐性的了。《今日美国》的成功甚至也带来了《纽约时报》的变化(比如采用彩色的画面)。” 在这里，所有变化的关键，就是从中心化转向了非中心化，类似一块七巧板，按照读者的胃口，去巧妙地进行形形色色的拼贴。再如，中国风行一时的“小女人散文”也是如此。它完全不同于传统的散文，不再写一种“大丈夫”的心态，也不再抒发国家、民族的豪情（例如杨朔刘白羽的散文），充盈着鲜明的大众文化的特征。它的立足点从过去对意义的消费转向对语言的单纯消费，变成为语言而语言，更多地以一种少女的情态在现实社会中编造某种诗意以期填充自己的生活。类似话梅、瓜子、口香糖，不能充饥，也无营养，但是却可以消磨时间，不妨看作纸上的卡拉ＯＫ，或者用笔唱的流行歌曲。其结果，就是不论内容还是形式都从中心化转向了非中心化。

第三，报刊书籍的话语由强变弱，从权力话语变为民间话语 。权力话语是人们的“超我”，严肃、严谨、严密、单一、权威，完全透明，不容置疑，毫不修饰，以祈使句为主，民间话语却只是人们的“自我”，轻松、平实、平常、温馨、琐碎、含混模糊、平易近人，讲究修辞，以陈述句为主。在其中充满了欲望的挑逗，既升华了欲望，也抑制了欲望，可以称之为欲望的书写。在娱乐性的报刊中，温情脉脉，突出逼真的生活细节，缓慢、温和、朦胧、缠绵，是一种典型的恋人絮语，其中性本能（生本能）被升华为一种爱欲形式，堪称一首梦幻小夜曲；在体育报刊中，杀气腾腾，快节奏，短句式，语词夸大，多为战争术语，动辄套红或者是浓重的黑色，堪称一种惊心动魄的死亡书写。满足的是死亡本能，输赢之间犹如生死之间。而且，受这种话语的影响，简短也成为时尚的叙事方式，,快速成为普遍的阅读时尚,小品火爆，选刊猖獗，小摆设、小制作、小伎俩泛滥一时。雅斯贝尔斯说得十分中肯:"那也是为什么短评会成为通俗的文学形式,为什么报纸会取代书籍的地位,闲杂刊物会取代了优美的文学作品。一般人看书时,都因贪求快速,而草草了事。他们要求简短,但并不是那种能作为严肃沉思起点的精简,而是短到能迅速提供他们所想要知道的东西,和过目后迅即遗忘的那种简短。" 再如加拿大的禾林实业有限公司出版的浪漫型小说，数量动辄以亿记，它也与传统的浪漫小说不同，只是大多数人用来填补空闲时间的，只是所谓“替代艺术的休闲活动”，或者“羞于读色情小说的人的色情小说”。它为读者展示的是不可能的幻想中的生活。浪漫的强度、婚姻的保证、性的兴奋感，在其中有着绝妙的平衡。“强奸”被转化为“做爱”，“在禾林小说的性幻想中，女人无法把握自己的生活，而一个浪漫而有趣的男人――同时也是遥不可及的，甚至是令人害怕的――也想屈从她的需要，但这是为了使她能够不止一次地经常地和他睡在一起。他的难以驾御令她兴奋，这是他属于高级生物的证明。但是最后，当她屏住呼吸期待着的时候，他必须表现出某种程度的温柔，他在浪漫前的爱抚，将把他们引向情欲的高潮。” 总之，报刊书籍的话语都是非主流意识形态的，往往直接针对着感宫和欲望，以引导或升华的方式，让大众在对报刊书籍的反复消费中,将其隐仰的欲望释放出来，从而获得一种替代式满足。这一点，与权威话语的对大众的欲望的不断压抑并不断将其"质询"为主体的反欲望的特征，形成鲜明的对比。

二

其次看报刊书籍中的大众文化的整体特征。

与广播电视中的大众文化有所不同的是，报刊书籍中的大众文化往往令人困惑。因为前者是一个全新的世纪婴儿，因此对于它所挟裹而来的大众文化，我们也就会自觉不自觉地用一种新的美学眼光、文化眼光去看待，然而对于报刊书籍中的大众文化就不然了。由于文学艺术本身的源远流长，我们往往会自觉不自觉地用一种传统的眼光去看待报刊书籍中的大众文化。例如，由于大众文化本身的与传统的文学艺术的格格不入，我们往往会对大众文化大加排斥，视之为“异端”，