吴旭：“联想”不敢想

联想集团曾有过一句响当当的广告语，“如果失去联想，世界将会怎样？”一语双关，点题扬名，气势创意俱佳。可是，几个月前在美国国会发生的一幕，却活脱脱把这句话演绎成了美国版的“我就不要联想，看你又能怎样！”

事件的直接导火索是联想集团在美国作的一笔电脑生意。自从2005年联想以小蛇吞象的勇气胆略，成功高调收购美国“国家标志”级品牌IBM 的PC部门后，也便顺理成章，以世界第三大电脑制造商的名头跨入了美国市场。在年初竞标美国国务院一项更新技术设备的政府采购中，联想脱颖而出，获得了这个提供1。5万台台式电脑和近1000台微型主机的单子；其中，一部分微机将串联在美国的政府保密网络上。从3月中旬消息一传出，这个单纯的供货协议就开始在美国国会山和主流媒体上发酵变味。联想的中国身份和政府背景，让那些本来就为去年的收购耿耿于怀的美国贸易保护派、人权反华派、国安保守派们浮想连翩。一时间，“窃取情报”，“泄露机密”，“威胁国家安全”这些耸人提法占据了主流的媒体空间。联想一开始的应对，颇有些“不做亏心事，不怕鬼叫门”的味道；一方面，向美国媒体解释整个生产和采购程序；另一方面，通过美方的高层主管与美国政府部门沟通。力求澄清是非，息事宁人。但事实证明，这些手法收效甚微。5月底，在众议院拨款委员会主席弗兰克沃尔夫的直接干预下，国务院被迫让步，将不再用联想的电脑作为联网设备，而且保证在以后的采购中将加强审查----言下之意，以后政府的订单，联想还是不要再想了。

从专业危机公关的角度来说，联想一开始就把事情想简单了，以至于对危机的准备防范意识不足；在接下来事态扩大、话题进入强势媒体和主流舆论以后，在处理上过于保守迟钝；在最后整个事件被泛政治化、无限拔高时，又缺乏长期的战略思维和眼光来应变沟通。在中国叱诧风云、想人所不敢想的联想，在一片新大陆上，却想不明白了。

为这一切种下祸根的，是联想在收购IBM以后，过份低估了美国社会的深层心理抵触情绪。可以这样说，当年收购成功时，中国人有多么豪情万丈，志得意满， 太平洋那边就有多么垂头丧气，不堪回首。作为一个领先世界科技领域近一个世纪的超级强国，美国人习惯了当第一。当看着曾作为计算机技术和美国强盛科技象征的IBM被中国人买走时，其心理落差和反作用力可想而知。打个也许不恰当的比方吧：就如同一个心高气盛的老父亲，看着一直奉若掌上明珠的漂亮女儿，如今为生计所迫，不得不嫁给了隔壁一个一直看不上眼、可偏偏发了邪财的穷小子一样---那心情好得了吗？二十多年前，当日本的索尼公司斥巨资买下美国标志性建筑帝国大厦时，美国人象珍珠港又被炸了一般，政界、商界、学界，同仇敌忾，共商对策；有漫画家为警醒世人，甚至把自由女神都画成了身穿和服的日本妇女。联想收购IBM的动静，有过之而无不及，同样深深触痛了美国骨子里最敏感的那根神经。而且，这个触痛又来自一个不同制度、不同种族、不同文化、被认作是潜在战略对手的中国。记得当时就有人提醒，联想收购决策最大的风险，不是财务经营上的，而是政治上的。联想之后，中国企业象中海油、海尔等在美国收购计划的夭折，恰恰反衬出了联想目前面对的反对者联盟之强大。美国的政客和媒介往往是以潜在的民意取向为风向标的。别人那是欲加之罪，你仅仅喊冤是没用的--何况在主流媒体上，对这种事情主持公道的并不多。并购之前，联想还以IBM所拥有的政府采购订单作为一个亮点，可见“联想”得过于乐观。

在有潜在敌意的经营环境中，公关的最高境界在于减少或消灭突发性的负面新闻。所谓未雨绸[MOU]，防患未燃。而一旦危机出现，更不能头疼医头，脚疼医脚。举个例子：当记者问联想集团在事发后采取的公关举措时，董事局主席杨元庆特别举出了与美国商务部副部长的有关会见作为例子。孰不知，这种沟通恰恰是拜错了庙门。美国国务院在这个问题上，实际上从始至终一直扮演着一个不尴不尬的角色；它既没有最终的决定权，又在媒体的报道中失去了公信力，变成了不称职的帮凶。突出与他们的会谈，不仅于事无补，而且画蛇添足。谈到联想的后续应对手段时，杨总呼吁中国政府能够出面，争取“公平公正的竞争待遇”。这就更不是有策略的公关手法了。公开声明要求政府帮助，正是授人与柄，与人口食了。这些都是能做不能说的事情。

联想在美国的成败关键，不是技术、经营层面的，而是公关、文化冲突层面的；其后果，将直接影响着后续中国企业进入世界市场的氛围，并将间接塑造着中国的国家形象。不管愿不愿意、承不承认，这都是联想不得不负载的。有鉴于此，必须在公关战略战术上重新布划谋局。战略上，联想应该亮出“联想是世界的，联想也是中国的”的大旗。这里的“世界”代表着一个成熟的世界型企业对自身社会责任感的界定。象可口可乐在其公关广告和营销宣传中“让世界充满爱”的主题，象英特尔在世界范围内所组织推广的各种层面的科技创新大赛，都是立意高远，突破了任何国界、文化、种族的潜在樊篱。联想虽然也积极参与了对奥林匹克的赞助活动，但个性化和创意性都不够。另外，联想的中国背景，也成了套在头上的紧箍咒，你越怕、越刻意回避，人家越是时时念起。其实，既来之，则安之；与其躲躲藏藏，不如大大方方，关键看怎么入手。比如，针对美国媒体、国会有关人员和社会层面存在的“中国威胁、忧虑、恐惧、无知症”，联想应该当仁不让，策划组织多层面的对中国的介绍、交流、合作项目。对那些越是煽风点火的媒体、议员，越是要放下身段，沟通磨合---对潜在反对人群、势力的分化争取，正是危机公关最核心的部份，当然也是最艰巨困难，最需要“联想”的部份。战术上，可以而且应该利用IBM原来的高层公关管理人员和有关咨询公司，打通渠道，重新包装形象；但是，必须认识到，归根结底，“联想还是中国的”。那种危机感、使命感和切肤之痛，不是“外”人能够和愿意把握的。

世界和中国都不能失去联想。但是联想自己，更不能失去“联想”。