喻国明 樊拥军：集成经济：未来传媒产业的主流经形态

【内容提要】 传媒经济一向以规模经济为其主体形态，近年来，范围经济的理论和实践也有所充实。但随着互联网逻辑逐渐成为传媒领域的主导逻辑，其基础架构也在发生着深刻的革命性改变。在这种“互联互通”的基础性逻辑的作用下，集成经济势必成为未来传媒产业的主流经济形态。文章对集成经济及其对于传媒产业的价值构建及行动路线进行了全新的探讨。

【关 键 词】传媒经济/产业经济形态/集成经济/关联整合

我国传媒产业在国民经济成分中比重日益增加，地位日渐提升。而在社会变动不居、用户偏好波动不已、媒体竞争惨烈状况下，传统媒体走向衰败，客观原因在于当互联网技术冲破形形色色疆界壁垒后，受体制所限不能有效做到跨媒体、跨地区、跨行业以延伸扩张品牌，更无法整合关联价值；主观上是管理从业者的养尊处优与保守惯性心态，使其不及时对接新生的社会交往需求，遏阻了战略转型窗口的机遇期。但风头日盛的网络传媒公司以资源整合关联为中心，以推进集成经济模式为战略，搭建关系平台、创造新兴社会价值，不仅对我国传媒经济发展与国民经济结构影响重大，而且也推动了整个社会关系的改变和交往的进步，为传统媒体转型带来启示。

一、传媒集成经济的内涵优势特征

集成经济是近年引起企业界重视的一种经营战略模式。“目前理论界对集成经济尚无一个确切的定义。集成一词是电子技术中的一个专业词汇，主要是指集成电路。将集成一词引入经济学是一种概念上的创新，这种创新的来源是受到了现实经济活动的启发”。[1]网络技术上的系统集成原理与之接近，“系统集成(SI，System Integration)是通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备(如个人电脑)、功能和信息等集成到相互关联的、统一和协调的系统之中，使资源达到充分共享，实现集中、高效、便利的管理”。产业集成就是集成经济的主要表现形式，“产业集成指一组存在积极的纵向或横向联系的产业部门，或者说，是各产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体，其实质是技术创新、产品创新和市场创新等方面的系统集成。产业集成中，每一个产业部门都是资金与技术的来源，并构成众多其他产业部门的市场需求，形成特定的产业市场群。……简而言之，产业集成就是以传统产业或成熟产业乃至衰退产业的核心产品为平台，通过其相关性产业或支持性产业的集成融合来形成新的利润来源”。[2]

从相关概念、理念诠释和现实经济活动现象可见，集成经济内涵是通过整合配置关联的系统内外资源，以结构改造与有机集成结合，突破传统产业界限，延长和扩张产业价值链，提高各个要素的协作能力和生产效益，扩大市场经营范围，增强管理和营销转化能力，节省各环节资源成本，避免有形无形浪费，使相关产业资本都能获得利润最大化，这是企业和行业经营做大做强以及进行产业集约式发展的内在逻辑要求，也是推动社会经济整体进步的根本条件。“在人类社会经济发展中，无论是国家和地区的经济活动，还是一个企业或个人创业的经济活动，说到底，就是人力资源、物质资源、技术资源、资金资源和信息资源这5种资源要素在不同空间、不同时间和不同形式的配置与组合。因此，从一定意义上说，经济要素的科学组合，就是经济的创造和发展。除此之外，在人类社会的其他事业活动中，每一个重大问题的解决或重大事物的发展，也都是通过各种因素的合理组合及调整实现的。”[3]

传媒经济运作历程是不断整合关联价值的过程。第一阶段是追求规模经济效应，指伴随企业生产能力扩大而生产批量增加，带来单位制成品生产成本的下降和企业盈利上的收益递增现象。此类整合关联在传统媒体时代有大量历史性事件，如西方国家商业化传媒依靠收购兼并来重组整合系统内部资源，形成大规模报系报团，组合而成广电系统传媒集团。但经济学实证研究及现实发展表明，企业规模扩张超出一定边界后，会出现规模不经济现象，导致规模收益递减。第二阶段是致力范围经济效应，指企业生产经营范围扩张而非规模带来的经济，即把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产成本要低，效益要高。一些发达国家形成数家富可敌国的传媒集团航母，都是内外部系统多元资源整合打造的成果。但经济学相关研究同样发现，到一定程度则存在范围不经济现象，导致企业或集团产能下降和收益递减。国内外传统媒体经营规模扩张和多样化范围经营的失败案例说明，仅靠简单的规模和范围经济扩张模式终究会遭遇困境。传媒集成经济模式是第三阶段，它超越单一系统整合为主的发展路径，能够突破规模不经济和范围不经济的天花板限制，这是由集成经济具有的优势特征所决定的。

首先，“集成经济是一种板块经济。集成经济的板块属性表现为整体一致性。企业不再是单个的企业而是一个在生产技术、商务往来上有紧密相关性的企业集群，置身于企业集群中的单个企业能够获得1+1＞2的协同效应”，[4]集成板块整合必须建立各个实体的协同关联，而非外表的简单规模扩张，每个板块都各有所取，共进提升；其次，“集成经济是一种复合经济……复合经济的多样化和集成化功能具有高效、合理、节约、方便和更专业等特点……顾客能从复合经济中获得更多的是集成经济极具竞争力，并得到快速发展的市场支持因素。”[5]集成复合经济的目标是给消费者带来好处，得到更多支持，而非只追求传媒企业和行业规模扩张的垄断利润，能够赢得持久竞争力；其三，“集成经济是一种整合经济。……带有整合属性的集成经济不仅可以获得经营上的范围优势，而且更重要的是能打造出更强的竞争优势，为企业不断发展奠定坚实的基础”。[6]传媒集成经济依靠有效增加传媒产品线拓宽优势，提高关联企业资源的使用效率和适应市场变化的能力，将多种要素成分中的信息流、资金流、物流等整合起来，降低各关联产业经营风险，因而具备强大的生命力。

二、传媒集成经济的整合关联价值

传媒集成经济以传媒平台为中心，整合其他社会关联资源，使传媒产业链结构成分充满活力，创造更多新生价值，是传媒属性观念的理性回归，也是基于技术和社会关系作用的与时俱进。“传统意义上我们都认为媒介仅仅是一个汇聚分享内容的平台和中介，但事实上，媒介的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台，也应该成为便利各种社会资源和商业资源汇聚、组合、链接的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚整合的前提下，传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点。……未来衡量一个媒介的发展潜质、发展的成就以及发展的竞争力的关键，就在于看你在整合方面能够有哪些创新的模式和探索”。[7]媒介本质回归具有经营思想的解放意义，它超脱以往传媒经济依靠内容吸引受众注意力然后二次售卖受众给广告商获得广告利润的模式，树立多元信息服务理念，创新丰富多样的类似第三方付费的方式以提高产业盈利水平。而且，传媒集成经济模式依靠网络技术进步，适应我国用户需求变迁和商家精准营销要求，建构传媒中介平台支点，凭借互联网跨地域、无边界、海量信息和用户优势，聚拢社交关系圈子资源和平等信任传播能量，消除产销信息不对称的格局，在充分传递沟通中创造针对性交易经济和新型体验经济价值，整合B2C、C2C和O2O等电子商务，方便消费者选择和商家营销而为自己带来经济效益。由此，集成经济整合关联的更大意义在于使网络传播不同要素构成复合价值而产生增值的环节，使社会化大生产效率大增，提升整体生产力水平。

在产业全球化和世界经济一体化的背景下，集成经济模式引入集成思想，调整产业经营战略，优化整合企业联盟核心业务流程，降低产业组织经营内外损耗，以集成管理实现利润最大化，集成管理所追求的效应有：“1.范围经济效应；2.聚集经济(Agglomeration Economy)是指各生产要素相互协调支持，优势互补，功能最佳配合利用，总体效益提高，各集成要素与相应功能获得更大收益；3.速度经济效应(Economy of Velocity)指企业由于在经营速度上比竞争对手具有更大优势赢得的一种比较经济效益，整体速动与系列环节的快速运作能力，是一种时间效率经济；4.知识经济效应(Knowledge Economy)指边际递减反复使用，在扩散使用过程中，价值增值扩展激发更多智慧和创造，生产更多知识；5.组织经济效应(Organization Economy)指企业通过借用外力、外脑，不求所有，但求所用，使自身能力大大增强”。[8]传媒集成经济发展路径符合集成管理效应，既是经营制胜战略要求，又可获取复合经济模式的最优效益。“集成经济形成于对产业链中不同价值环节最优效率的利用。……由于产业链的价值环节处于不断的变动中，企业就会根据不同价值环节的要求相应调整战略，通过市场集成，充分利用具有不同边际生产力的要素来获得经济性”。[9]传媒集成经济的经营管理模式契合人类活动的经济节约和消耗降低的取向，具有更高层面的无限发展空间。

从更广阔视野看，传媒集成经济发展模式为打造国民经济共生共赢生态起到示范作用。互联网传媒无序竞争你死我活、创新产品朝生夕死被许多人认为是不变法则。但“这个领域崇尚的不是单打独斗而是多方合作，资源整合，无论是AOL、Yahoo！或Amazon，都是合作伙伴越多，资源越多，竞争优势也越强。但是以盖茨竞争哲学文化为中心的微软，在互联网领域依然自我耕耘，自吃独食，仍以侵略性的手段打击对手，使得业内业外真正的合作伙伴寥寥，原来的盟友(如Intel、IBM)也纷纷离去。作为业内的‘寂寞高手’，微软的互联网策略难以有效开展”。[10]因此，传媒经济追求共生共赢经济价值，对整个社会经济健康有序高效运行具有带动价值。“经济共生，社会中各经济主体之间相互依存、相互影响、共同生存、共同发展，此之谓经济的‘共生’；任何经济形式以及处于其下的一般经济活动，对交往各方而言，都将推动其利益的增进，此之谓经济的‘共赢’”。[11]传媒集成经济板块协同效应，复合经济生态打造，使关联企业公开公平竞争，真正优胜劣汰，规避劣币驱逐良币的反经济现象，使诚信商家和厂家赢得长远利益，产品和服务最大程度满足人们的物质需求和精神需求，达到以人为本的经济行为的最高境界。“以人为本的文化经济是对以土为本的劳动经济的历史性超越，也是对以物为本的技术经济的时代性优化和升华”。[12]

传媒集成经济延伸产业链经济要素，关联对接虚拟经济(大数据挖掘、信息服务、游戏娱乐等)、实体经济和金融经济，在传媒平台上追求共生共荣共赢的跨界整合，提高各复合经济成分增值潜力，是一种资源重构再造，“有利于突破我们的一亩三分地，把格局贯通，从而突破到一个更大的市场版图中，围绕社会需要、受众需要、市场需要寻求解决方案。因此，未来判断媒体优劣时，不是看自己上中下游是否有效和顺畅，更大程度上要看如何利用别人的渠道和资源来做同一件事，也就是如何利用更广泛的资源赢取更多的市场机会，创造更多的价值，这是我们未来产业发展的竞争点”。[13]传媒集成经济为别人创造价值，成就关联价值；更关键的是传媒集成经济要求其与外部政治、文化、经济环境协调共生，引导国民经济结构性更新再造，与此同时，网络民主平等互利共赢理念亦随之扩散，从而更深广地影响社会。

三、传媒集成经济的实践价值审视

近几年中国传媒格局和世界一样正发生翻天覆地的变化，背着历史包袱并养尊处优的传统媒体，经济实力和社会影响不可避免地走向式微，而新兴传媒公司掌控者主观上始终心存危机意识。他们在摸索中很快超越规模经济和范围经济模式，跨过流量变现的第一代商业门户网站经济典型模式，抓紧人气经济和关系经济命脉，以集成经济战略模式走内生性超越与外延性扩张的道路，给用户、企业等创造更多交往和发展机会；同时，他们加速内外人气流、商流、物流及信息流等资源的整合，逐渐因经济势力强盛而削弱传统媒体影响，也令曾经风光无限的几大商业门户网站相形见绌。