喻国明：媒体融合中的话语方式转型

近日，“新媒体论坛暨人民日报法人微博创办两周年研讨会”召开。来自人民网、新华网、中国网络电视台和百度、奇虎360、新浪等多家互联网企业的负责人，以及清华大学、中国人民大学等高校的专家学者，在会上纵论媒体融合发展，探讨移动互联网发展的新机遇和媒体融合的新课题。新媒观察栏目将从本期起，对新媒体论坛的精彩观点进行摘编，以飨读者。

――编者

“任何有效的媒介转型，一定是表现在话语方式能够有效融入社会生活当中，发挥社会影响力，承担社会责任。这就要求做到：讲道理，更要讲感情；讲价值，更要讲魅力；讲自信，更要讲公信”

媒介作为一种内容产业，它的转型首先是话语方式的改变和转型。任何有效的转型，一定是表现在话语方式能够有效融入社会生活当中，发挥社会影响力，承担社会责任。人民日报微博上线两年来的表现，是传统媒体向新媒体转型融合的一次积极而卓有成效的尝试。

人民日报法人微博能够在两年时间里成为网络空间最具影响力的媒体法人微博，说明它至少完成了三个方面的转型和改变：

一是讲道理，更要讲感情。在一个多元化的社会，已经形成了各种各样的类别、角度、背景不同的圈子。对任何一件事情，从不同角度看，有不同的利益感受和利益评价。这种情况之下，在舆论场中真正发挥关键性作用的是什么？是情感传播所带来的关系认同效应，这也是主流传统媒体长期积累的经验和财富。在很大程度上，想要说服人、感染人，想要实现有效的社会沟通，如果没有情感认同和关系认同，任何道理都是不可能入耳、入脑、入心的。

在一场舆论战中，除了摆事实、讲道理，更要注重情感资源的投入。媒体要讲感情，使每一句话语、每一个传播行为都有温度，都充满对人民群众的深厚感情，才有可能让人们有情感共振和关系认同。人民日报法人微博的实践证明，善于寻找政府诉求和广大群众情感点之间的合理空间，是传统媒体进军新媒体的一条重要原则，也是现代话语方式最为重要的一条经验。

二是讲价值，更要讲魅力。媒体传播起不到应有的效果往往是因为缺少魅力。比传播价值更值得关注的，是话语结构方式。30年以前，美国挑战者号航天飞机升空的时候发生爆炸，几乎现场所有人都拿起相机，拍下了解体瞬间的照片，但是只有一个人的照片获得了最广泛的社会传播，并获得了荷赛新闻奖最佳现场摄影奖。这张照片的作者是美联社记者，他拍的照片有什么不同呢？航天飞机爆炸的一瞬间，他也本能地举起了相机照了四五张照片，但职业本能又让他在一秒钟的时间里迅速调转镜头，拍摄了看台上观众那一张张惊愕、痛苦和茫然的表情。这组照片之所以获得最高的专业认可和广泛的社会传播，就在于它是以人为本的艺术呈现方式，因为其他照片记录的只是一个事件，而这组照片记录的是一个事件对于人以及人的生活、人的情感、人的心灵猛烈撞击所呈现出来的样态。在这组图当中，人才是重点。

当前很多媒体的传播，往往是说了一件事，宣传了一个政策，提出了一个主题，但是看不到人的情感、温度和生活质感，这是一种以物为本的呈现方式。如果媒体在传播大的政策、观点和理念时，善于讲有生活质感的故事，那么，媒体魅力就能有巨大提升。而这恰恰就是人民日报法人微博在讲概念、讲原则的时候，所采用的一种方式，是用一种接地气的方式，这也是它的成功之处。

三是讲自信，更要讲公信。自信是需要的，但更重要的是如何构建公信力。在今天这样一个互联网传播的时代，公信力是产生影响力的关键性、战略性资源。没有公信力，传播就毫无效果可言。构建公信力，要做到不失语，有新闻的地方就有报道；积极开放，在互动中建立互信；主动关切，满足消费者的信息需求；把握底线，打造良好的媒体形象。

（摘自中国人民大学教授喻国明在“新媒体论坛暨人民日报法人微博创办两周年研讨会”上的发言）