蔡雯：媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新

“融合新闻”（convergence journalism）是新闻传播在媒介融合发展进程中已经出现并仍在继续发展的一种新的新闻传播模式。笔者曾在《试论“融合新闻”的特点与运作》（《新闻战线》2007年第1期）中，对 “融合新闻”与传统的新闻传播活动的差异进行了简要归纳，主要包括：新闻信源结构的改变与新闻传播主体的变化；新闻媒介组织结构的改变与工作流程的变化；新闻载体性能的改变与新闻传播方式的变化。这些论点得到了业界与学界的认同与引用。而伴随着新闻实践的发展，还需要将理论概述进一步转化为行动方略。这是应用新闻学目前最值得研究的新课题，也是所有新闻媒体正在力求破解的一道难题。

与“媒介融合”是媒介衍变的过程相一致，“融合新闻”也表现为渐进状态中的新闻传播模式变革。我认为，无论是目前广为关注的“报网互动”、“台网互动”，还是正在一些传媒集团中悄悄进行的组织结构改造，都只是“融合新闻”在起步阶段的某种尝试。值得我们讨论的是，“融合新闻”到底要“融合”什么？应该怎样“融合”？这种“融合”对于传媒以及社会的本质意义何在？

内容重整与组织重构：传统媒介数字化转型的核心策略

在数字化浪潮中，传播渠道与信息载体的剧增，使媒介市场的“碎片化”与新闻传播的“去中心化”成为必然，不断受到挤压的传统媒体力图以数字化转型拓展新的生存空间，使自己的品牌得以延伸。在这一转型过程中，传统媒体的优势是内容生产能力，更具体地说是新闻生产能力，而转型成败也将主要取决于对内容的重新设计与生产能否对受众产生吸引力与凝聚力。如果新闻信息不能在传媒组织所拥有的不同载体上得到合理的分配，如果载体之间不能建构起相互联系的纽带并实现资源共享和产品优势互补，而是简单的相互复制内容或各自为政、自产自销，那么，数字化转型将不能挽回传统媒体的颓势。

由此而言，内容重整是眼下媒介转型的关键一步。一些西方报纸的转型实践已经说明了这一点。今年1月2日，《华尔街日报》美国本土版改版。除印刷版开本缩小和版式调整之外，对印刷版和网络版重新进行内容分工是引人注意的一个变化。该报总编辑说：“读者已经习惯从电视、网络等渠道获取即时信息。报纸继续报道昨天发生了的那些新闻事件已经没有意义。”因此，该报对编辑方针进行调整的核心内容是压缩资讯而放大有“附加值”的深度新闻。原来占印刷版50％的事件性新闻报道转移到了网络版，免费对读者开放；大量金融数据也被放到网站新推出的“市场数据中心”，同样免费对读者开放。改版之后网络新闻的分量大大加重。同时，《华尔街日报》网站也在技术和内容上进行了升级，包括新增加了站内搜索功能；博客覆盖领域扩大；新增加了视频和播客片断；开设了读者论坛；开办了MyWsj.com网站，使报纸的订户可以在这个网站申请主页，定制新闻，享受个性化新闻服务，等等。《华尔街日报》这次改版的目的，正如其发行人克洛维奇所说：“通过印刷版和网络版的配合，让读者一整天都离不开《华尔街日报》。”①这家报纸通过对新闻与信息的整合和在不同载体上的分配，提升了内容产品的品质和价值，使新闻与信息传播进一步延伸到知识与服务领域，并不断通过裂变与聚合，形成新的内容产品，从而促成媒介集团中产品链和价值链的生成。

内容重整，对于新闻媒介来说，就是将不同的载体包括报纸、网站、手机、电视等等视为一体化的“组合信息终端”，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。因此，打造通用性的内容生产平台势在必行，在这个平台上工作的记者编辑将以最全面的多媒体手段完成所有新闻信息的采集与粗加工，与这个平台相伴的还有为进一步实现内容深加工提供资料的数据库。而为每一个终端载体进行内容深加工的编辑，都能够在这样的生产平台与数据库中获得原始素材，他们根据特定受众的需要和定制，进一步组合和加工成千姿百态的媒介产品。

显然，内容重整意味着新闻媒介必须进行组织结构和生产流程的改革。这方面同样有一些引人瞩目的案例。如美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”，全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方通过任何他们喜欢的平台，接收新闻和信息。这一消息在美国报界引起了广泛关注。Craig Dubow对此决定的解释是：“甘奈特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息，特别是对本地信息（如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息）有着需求，而且这样的需求越来越多、越来越重要。使用‘信息中心’这一名词可以突出我们对这些需求的回应，而且突出了我们不仅在为报纸，而且也在为网站、手持移动设备以及其他多种平台搜集新闻和信息。”根据这一构想，甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置（如城市、经济、体育等新闻采编部门），而是将其分为七个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传―受交流和受―受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。据分析，甘奈特集团的这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多的由受众贡献的内容；三是每周7天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息（报纸的作用从而下降、网站的作用因此上升）；四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。②

我国新闻媒介同样开始了内容重整与组织重构的探索。如《上海证券报》提出，要充分利用新技术推进报网融合，推进形式创新、管理创新和机制创新等项工作。把“中国证券网”和《上海证券报》全面融合，实行一个班子，一套架构，不设立重叠机构。对报网统一业务生产流程，统一考核。把报社的盈利模式从比较单一的信息披露收入转变为内容产品收入、活动产品收入和互动产品收入。《上海证券报》记者的名片上都印制了两行字，上面一行是《上海证券报》，下面一行是“中国证券网”。该报负责人说，要不了多久，大家名片上的两个名称会翻过来，上面印“中国证券网”，下面一行才印“上海证券报”。③

内容重整与组织重构是实践“融合新闻”的必由之路，这一探索也恰恰说明了“融合新闻”对于传媒以及社会的本质意义。对于传媒而言，基于不同终端载体的介质和特点，进行一体化的内容框架设计，并且使其相互之间建立联系，既能使资源得到充分共享，又实现了内容产品的差异性和优势互补，可以有效地架构产品链，形成“长尾”效应，对于扩大媒介的市场份额、增强竞争力无疑具有重要意义。而对于社会而言，内容重整实际上是以更强大的内容生产平台完成了新闻采集的“融合”，同时又以多种终端载体实现了内容产品的“分流”，为受众提供更多的选择，从而更好地满足社会对信息与服务的需求，同时也减少了媒介的重复生产与资源浪费。

整体策划与内容共创：“融合新闻”引领新闻报道创新

“融合新闻”以组织重构与内容重整为基础，引发了新闻报道业务的深刻变革。对于传统媒体来说，在数字化转型过程中，要充分发挥内容生产的优势，还需要在新闻报道业务层面上有所突破。我认为，最重大的突破将集中表现为两个方面：以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划必将取代针对单一载体的新闻报道策划；以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势。

以“组合终端载体”为新闻发布平台的整体报道策划，是在媒介联动式报道基础上的质的飞跃。所谓媒介联动式报道，是指多家新闻媒介相互合作，联手展开某一报道。在联动式报道中，各个媒介从自身的特点和优势出发，选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上有各具特色的展示，所有联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果。需要指出的是，这里所有参与报道的媒介是各自独立运行的，虽在某些环节有所合作，但新闻采制还是各有人马，各为其主。而“融合新闻”则是由拥有“组合终端载体”的一家媒介组织独自策划报道，策划者必须设计出不同终端之间内容的区分、联系与整合，表现出“整体性”的特点，新闻采集也是由一个团队完成的，但新闻产品与载体却呈现多样化。

整体报道策划的难点是，必须研究不同载体的介质差异，研究不同载体所服务人群的需求差异，以这两方面的差异为依据，确定报道选题并设计报道方案。同一选题不同的载体切入角度不同、对内容的选择不同、新闻表现方式不同，而这些载体发布的内容又不是相互割裂的，它们之间存在着各种各样的联系，甚至互为依托形成整体，并且能以某种巧妙的勾联引导受众在不同载体之间流动，产生更加理想的传播效果。目前，我国一些比较成功的“报网互动”已经表现出这样的特点，如去年3月11日的《钱江晚报》在A5版以一整版的篇幅，刊登了记者王丽写的报道《杭州84岁夫妻同日辞世》。当晚，网络版就在“焦点热议”频道中就这个问题展开了讨论，网友表现出了极大的热情，热帖不断。信息在报纸和网络之间不断地双向互动，衍生出新的内容。记者在网友的热议和信息反馈中很快得到各方的反应和相关的线索，又进行追踪报道，再次走近老人的亲人，为读者探寻两人之间平凡而又感人的生动故事，推出了《平平淡淡62载，留下现代童话倾倒世人》的跟踪报道。再如2006年荣获中国新闻奖网络新闻名专栏的《焦点网谈》也是一例，《河南日报》与河南报业网共同主办了这个栏目，围绕公共生活中的各类新闻事件或焦点话题展开讨论，发动广大网民畅所欲言，编辑也同时组织一些专家名人重点发表意见，稿件在网站上首发，报纸在每周二、四刊登两个整版的同名专版。在《焦点网谈》专栏中设立了子栏目《短信民声》，报社24小时开通手机短信平台，接收群众的建议与投诉、收集新闻线索。对于群众反映的问题事无巨细，党报编辑都要向有关部门调查核实，促使问题得到解决，并将结果及时在网站与报纸上对社会公开。这一栏目受到了当地群众的高度好评，也被政府部门认为是了解民情和接受监督的一个窗口。

以互动与内容共创为主要特征的报道创新成为新闻业务改革的主流趋势，是技术发展带来的必然结果。Web2.0的出现，使内容生产不再为媒介组织所垄断，任何人都可以利用当前Web2.0相关技术中的“Blog”和“IM”等生成新的内容。前者是人尽皆知的博客、网络日志；后者是即时通讯（Instant Messenger，简称IM），这类软件已成为我国上网用户使用率最高的软件之一，如《杭州日报》用MSN聊天软件，通过设立“杭州日报热线新闻”来搜集各种新闻线索。《都市快报》也通过MSN，由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。《今日早报》则利用QQ群召集车迷，报纸上发预告，网上互动进行讨论。总之，从整个社会范围来看，新闻传播方式正在从传统媒介主导的单向式变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式，大众传播与人际传播更加紧密地结合与汇流。

由此，我们可以断言，职业新闻人与社会公众之间的互动，以及他们对新闻内容的共创将是未来新闻传播的一大特征。虽然专业新闻工作者仍然是新闻报道的主力，能以他们专业的眼光、技能和社会赋予他们的权力对最有价值的事实进行深入调查，但在整个新闻传播过程中，公众的主动权将越来越大，他们不仅提供新的事实或线索，还可以对专业记者的报道进行补充或质疑，他们的观点与意见更将构成新闻内容的重要部分。公众不仅想从媒体上看到“记者怎样说”、“事实怎么样”，还要知道“大家怎么看”，甚至“我要说几句”。新闻媒体如果漠视公众、拒绝内容共创，新闻报道就有可能沦为媒介“自娱自乐”的卡拉OK，这种报道的传播效果、舆论引导作用都无从谈起。相反，如果我们充分考虑到互动与共创在新闻报道中的重要性，主动提供互动的平台与共创的机会，那就能吸引更多的人来关注和参与，也使传媒的社会价值得到更好的体现。如《深圳特区报》近年在这方面有过一个成功的探索：以全新的运作方式推出了舆论监督专版――“直通车”版。该版与深圳市纪委、深圳市监察局、深圳市信访办合作，每期邀请市委领导或区局领导为佳宾，现场解答市民提出的问题，