曹鹏：新闻出版业走向市场经济的步伐趋快

作为文化产业重要组成部分的新闻出版业已经启动了迈向市场经济的进程，随着一系列政策的出台实施，新闻出版单位开始实质性的改革，因为再不改革，新闻出版业就无法胜任自己的使命，不仅在世界文化产业竞争格局中难以保住应有的地位与份额，更严重的是远远落后于其他行业的发展，无法满足人民群众的需求。改革解决的既是发展问题，也是生存问题，在这一点上，新闻出版业的改革虽然由于种种原因在中国改革开放事业的大局中滞后了，但是绝对没有例外的理由。

全国事业单位资产清查开始

据新华社消息，为全面规范和加强行政事业单位国有资产管理，提高行政事业单位国有资产使用效益，进一步推动财政预算管理制度改革，国家财政部决定组织开展全国行政事业单位资产清查工作。行政事业单位国有资产管理是公共财政管理的重要组成部分。全面规范和加强行政事业单位国有资产管理，是构建与社会主义市场经济体制相适应的公共财政体制框架的必然要求，对进一步推进财政预算管理制度改革和提高财政资金使用的规范性、安全性和有效性具有十分重要的意义。通知要求，通过资产清查工作，摸清行政事业单位“家底”，有利于进一步规范和加强行政事业单位国有资产管理，有利于为资产管理基础数据库提供初始数据，有利于为科学编制部门预算、推进收入分配制度改革创造条件。

这条新闻没有明确点出事业单位所包括的范围，事实上，新闻出版与广播电视都在其中，因此，中央财政的这一举措，对新闻传播业来说关系重大。

清算资产是市场运作的基础，国内的新闻出版广播电视机构基本上都是按照事业单位的性质设立的。从市场经济的角度出发，事业单位的目标在于事业本身，也就是说，是务虚的，在结构与功能上本来就很难完成企业赢利这样实际的任务。可以说，中国新闻出版业过去二三十年的经济高速增长，实在是因为中国的经济资源太多、生产力发展太快，传播媒介只是搭了顺风船，真的是所谓“一不小心竟然赚了钱”，相当多的新闻单位即使是经济收入极多，也是在没有清产核资、无法在会计上真正核算效益的前提条件下做到的。经济效益差的就更是什么都谈不上。如果从会计与审计的专业立场来看，新闻出版单位没有一家不是一笔烂账。国内传媒业在经济效益上的成功，也堪称奇迹――本来连企业都不是，居然大发其财，这岂不是奇迹？近几年来新闻出版业的低谷与不景气，抛开宏观经济环境的因素，更主要的就是体制上先天不足。没有科学的、公平合理的法人治理结构，却要求有市场业绩与利润，又要马儿跑，又要马儿不吃草，这其实是强人所难。

新闻出版单位转企破冰

2006年12月中旬，中国电力出版社宣布改制转企，成为中央新政策的第一例正式实践者。按照中央的部署，新闻出版行业划分为社会效益导向与经济效益导向两大类，除了少数重要的机构保留事业单位身份以外，其他的要改制转为企业。这一方面是为财政减负，另一方面也是推进新闻出版业的市场化进程，从而实现精神文明建设的更好繁荣发展。

改制转企，对于业内人士来说是个很严肃的课题。尽管对经济效益好的单位来说，改制更有利于提高企业竞争力，可以光明正大地提高员工的待遇，盼望已久、求之不得，然而对经济效益不好的却不啻是生死考验。因为在过去的体制下，一些报纸、杂志、出版社虽然人才素质与产品质量水平低下，亏损严重，但是毕竟有财政补贴（名目五花八门，用途就是养人吃饭），即使是钱少得可怜只够勉强维持，也还是有保障的。一旦改为企业，明摆着，有钱就花，没钱就破产。因此，效益差的新闻出版单位工作人员大都害怕改制，怕从要饭吃变成没饭吃被饿死。不夸张地讲，中国六七百家出版社中亏损的是大多数，而这些亏损的出版社都不愿意改制。只有那些有实力、有信心的出版社，才会选择这条只允许成功不允许失败的单行线。

转企之后，机制要改革，在组织人事方面必然要发生天翻地覆的调整。国企的经验教训早已告诉世人，在同样的体制环境下，亏损的单位必然是由外行或低能的负责人来领导的。外行低能领导却偏偏最不能接受转企改制，因为在未改制之前，亏损的是单位而不是领导个人，如果改为企业，领导与单位的效益挂上了钩，这种人明白凭自己的能力与水平不可能挽狂澜于既倒、让本单位扭亏为盈，反过来，如果仍然由自己掌权，却穷得和下属一样，实在又不甘心。当然，苟延残喘式的状态已经快到尽头了，新闻传播业那些没有能力却占据权位的人必须正视现实，要按经济规律办事，能者上、庸者下，新闻出版事业才会生机勃勃。新闻出版业改企势必导致新一轮管理人才的洗牌。

不开放市场导致同质竞争

创新是企业的生命力所在。传媒产业目前最缺少的是创新，这不仅体现在经营管理上，也体现在内容生产 （采编）上。冷静客观地分析研究，不难发现，国内新闻出版业虽然提出创新的口号，也评选出创新的人才，但是，和外国同行相比，和中国历史上的新闻出版业相比，中国当代新闻传播业在什么地方、哪些方面有所创新了？又有什么实质性的创新？体制背景一样的媒介商品以及服务，必然大同小异，无法充分创新，只是换汤不换药而已。

西方人说，太阳底下没有新鲜的事物。在新闻传播市场更是如此。无论是报业还是电视或网络，虽然不乏市场的成功者，但是，有所发明、有所创新的东西实在是太少了。都市报不用说是西方便士报的翻版，上世纪三四十年代中国就很发达，席文举先生后来所作的只是复兴传统市民报。《精品购物指南》只是西方SHOPPER GUIDE的中国版，王彦在市场上是成功的，创新在哪里实在谈不上。崔永元“实话实说”很火，不过，外国人的谈话节目早就火过了。我曾对―位同行朋友谈起中央电视台《鉴宝》栏目，他从日本留学回来，说当年他在日本看到这种模式的电视节目，还曾经想引进到中国呢！

这种大众传播的雷同与平庸化，对全社会的影响是很可怕的，因为新闻出版本来是开启民智、引导文明、教育文化的媒介，在社会生活中相当于一个环境平台，是充满生机还是死气沉沉，远不止关系到本行业的兴衰。不完全开放市场的后果对一个行业来说并不能起到保护作用，而只能扼杀了竞争活力。

走出国门，电台迈出一步

广播电台是传媒产业中上升势头最强劲的板块，以北京为例，北京人民广播电台2006年广告收入据说已达数亿元之巨，而开支与人员规模基本不变，人均利润跃居当地各家新闻单位之首，用富得流油来形容也不为过。在这一背景下，电台开始走出国门――不是指的信号或采编覆盖，而是在国外设立电台开展经营。中国国际广播电台前不久在老挝首都万象成立一家电台，这是中国传媒产业进军海外市场的务实之举：以往进军海外都是选择发达国家大都市，而此次却是发展中国家较为落后的城市。

文化产业走向世界，是中央的既定政策。过去报刊出版广播电视都有外宣项目或任务，在社会效益上应当是有收益的，不过，若论起经济效益来则普遍不佳，以报纸论，虽然在国外办有很多报纸，但是能有台湾的《世界日报》北美版那样广告发行业绩的又是哪家呢？由于要走出国门之后必须得靠产品质量说话，别的全都不好使，而国内的报业产品质量显然还达不到国际一流水平，结果就可想而知。80年代一些地方报纸就大打海外版的牌，如羊城晚报就办有港澳海外版，客观地说在国内报纸中质量是上等的，但仍然难以在海外立足，最后干脆收兵，改成另一份完全面向国内市场的报纸了。多年以前我曾提出一个观点，传媒的扩张是向下的而非向上的，也就是说，传媒的采编人员与目标群体的关系必须是水向低处流，办一个媒介产品，内容提供者要比接受者信息灵通、文化素质高，否则就没戏。当初有一些地方报纸到大城市发展，就是因为文化落差错位而失败。在国际传播市场，至今为止，这一规律表现得非常明显，在全球有影响与市场份额的媒介都是有强大的优势文化背景，都是由世界级精英来运作。在第三世界国家，如今最有名的传媒是半岛电视台，而它的成员也都来自国际最大牌的新闻机构，半岛的一举成名，并非偶然走运而是高手云集手拿把攥。

传媒业的改革开放是双向的，在对外打开国门的同时，走出去也是题中应有之义。经济全球化是现实，中国传媒走向海外，可行的选择有两种模式，或者是向经济文化相对更落后的国家地区发展，或者是聘请世界顶级高手进军国际大都市。