童兵：新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局

【摘要】新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变，新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间、渠道及格局。在这个时代，民众舆论表达的无序性值得注意，认识和处理好舆论引导与舆论表达之间的辩证关系是克服无序性的一个重要方面。为优化舆论引导，要尊重民众、敬畏舆论，同时要服从舆论传播规律。我们应以实现中国梦为动力，强化中国传播实力，在意识形态领域的国际较量中，争取有新的进展。

【关键词】新媒体时代；舆论表达；舆论引导；国际较量

从本质上说，新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代令我们每天都生活在欣喜和忧虑之中。欣喜的是，公共信息公开传播的自由已经达到前所未有的程度；媒介生活畅通便捷让人们陶醉兴奋甚至为所欲为；政府对新媒体的支持与投入不亚于西方发达国家。忧虑的是，传统媒体的结构与运作遭遇空前严重的冲击甚至颠覆；民众舆论表达常常处于无序状态且有时缺少起码的理性；政府通过媒体对舆论的引导显得既无力又乏味；信息安全同信息公开的冲突交锋日趋严重；中外交互传播西强我弱的态势至今没有根本改变。改变现有舆论表达和舆论引导被动状态，营造健康的媒介生态，构建舆论表达和舆论引导新格局，是摆在党委、政府和媒体面前的紧迫任务。

一、新媒体时代：媒介生态改变和媒介生活格局

学界对媒介生态大致有两种理解：其一，认为媒介生态是由媒介构建的人类生存环境，即人们所处的信息环境；其二，认为媒介生态指的是媒介自身生存发展的空间及条件，也就是媒介生产、流通及消费所处的外部环境。笔者主要在第一层面上使用“媒介生态”。

新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变：新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局。从参与者层面考察，媒介生态和人们的媒介生活有了下列几方面的变化：

（一）被称为草根的普通民众直接参与新闻信息传受活动，而且人人可以成为记者和编辑，甚至个个都可以当总编社长，新闻传播活动真正实现了平民化、草根化和非专业化。

（二）所传受的新闻信息内容丰富多样，角度呈现各不相同，充分表现出信息内容的多元和公共特色。

（三）传播新闻信息的渠道多种多样，远离“把关人”，而且成本低廉。

（四）新闻信息传受过程中的主客体经常身份互换，传和受双方交互性明显。

从媒体自身的层面看，媒介生态和人们的媒介生活也有很大变化，主要有：

（一）传播主体有重大调整。官媒的地位有所动摇，官媒设置议题和议程的主动权不断减损。民众由于掌握了新媒体而从以往的信息接受者变为重要信息的发布者和评论者，民众提出的议题和设置的议程常常为党委和政府采纳。所谓倒逼机制正在普遍形成。

（二）传播内容的“官民指向”有所变化。官媒的主旋律和由其所内化的选稿标准没有变化，而新媒体所传播的信息则是多样的，所发表的意见是多元的，新媒体已经成为当代民众思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

（三）新闻舆论事件有所增加。新媒体主事和推动，积极设置和主动策划，当下社会的新闻热点和舆论事件频发，参与的民众呈几何级数扩展。

二、新媒体时代：民众舆论诉求的无序表达

中国进入新媒体时代之后，民众舆论诉求快速膨胀。其中，既有民众主观需求的增加，也得益于传播技术所提供的载体与渠道的保障。

36年的改革开放，中国的舆论环境发生了历史性的变化，从原先的封闭环境，转变为向全国全球开放的环境，主要是：

（一）社会结构重组造成了社会主体的多元化，中国社会的一个突出变化是利益主体和利益分配的差异化，形成诉求表达众声喧哗的局面。

（二）由于以空间换时间，出售土地等谋取眼前利益而牺牲长远利益等错误的顶层设计，中国当下突发公共事件和群体性事件层出不穷，民众的舆论诉求变得十分紧迫，而新媒体提供的多样化的表达渠道和表达形态又为这种诉求呐喊提供了可能和条件。这种表达的多样性、分散性、个体性和以一己利益为考量的价值取向，令舆论表达的无序性特征十分突出。

（三）民众舆论表达的紧迫性同政府舆论引导的“远民性”常常形成对抗与冲突，致使一般的舆论形态常常同非一般的舆论形态的冲突交锋，于是群体性事件频发，舆论引导失控，进一步加剧民众舆论表达的无序性。

近几年，不少学者关注舆论引导同舆论表达之间的辩证关系。主要观点有：

（一）舆论表达与舆论引导同为社会舆论不可分割的两个组成部分，只有舆论表达或只有舆论引导的社会是难以健康运转的。

（二）充分的舆论表达是有效的舆论引导的基础及前提，有效的舆论引导又为有序的舆论表达创造了良好的舆论氛围和合理的表达空间。

（三）舆论表达与舆论引导的主体既独立又合作，两者通过大众传媒等公共空间实现对话和沟通，谋取认同和理解。

（四）舆论表达与舆论引导的自发性及自觉性在一定条件下实现良性转化，从自发走向自觉是和谐社会的生存条件之一。

认识和处理好上述几点辩证关系，可以使普通民众舆论表达的无序性得到一定程度的克服甚至防范，全社会的理性水准也将会有所提升。

三、新媒体时代：媒介舆论引导的有限调适

新媒体时代，舆论传播和引导呈现不少新的特点：

（一）公众在舆论形成、传播以及引导中的地位与作用日显重要。新媒体时代打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，普通民众成为舆论传播的重要主体。

（二）舆论传播碎片化趋势发展明显。同传统媒体不同，新媒体人人可以得而用之，没有“守门人”把关，发布的信息和发表的意见以碎片形态出现。当然，碎片并非一无用处，有时甚至意义非凡。

（三）社会舆论多元复杂，使得公众的不同意见得以公开表达，草根的复杂情绪得到宣泄释放。中国当下的舆论形态因此而显得丰富多样，官方舆论同民间舆论交相辉映，有时海外舆论也有一席之地。对于这三个舆论场之中“最大公约数”应是国家安全、人民福祉，也渐有共识。

（四）众声喧哗成为社会舆论的常见景观。民众为网络问政、参与社会与国家管理，为个人利益诉求而使用新媒体，新媒体则提供平等、公开、海量的信息发布、意见发表的平台。这种景观，成为官方实施舆论引导时不得不慎重思量及应对的前提。

（五）社会舆论变得越来越难以驾驭。一则民众有不同的利益诉求，而这种诉求又以不同程度的无序性表达出来；二则外来思想文化正源源不断地进入国门，其不可阻挡地影响着国内民众的价值取向；三则随着政治体制改革的深化，言论出版自由也日有所进，使社会舆论谋求“一律”越发不易。所有这些，是中国社会进步政治日益清明的表现，但对舆论引导的挑战也日趋严峻。在这种背景下，如果还要求舆论引导力争理想效果，则困难可想而知。

将上面分析的五个方面的情况概而言之，大致有三点：一是新媒体时代信息如洪水，意见又纷纭，且海量信息和如云观点良莠不齐，有时甚至真假难辨；二是官方舆论场、民间舆论场、海外舆论场相互争夺受众市场和影响力市场；三是意见领袖的支持者成千上万，有很大的号召力和鼓动性。面对这种新的舆论环境，笔者认为重要的是，各级干部尤其是党的领导干部要尊重民众、敬畏舆论，千万不能把应对媒体和应对舆论变为对付媒体和对付舆论。相反，他们必须把尊重民众和敬畏舆论真正放在心上，把了解和满足民众的舆论表达诉求当作一件大事认真对待，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。同时，要学习、认识、尊重、服从舆论传播规律，要学会在正确把握民众的社会心理和全面把握社会政治经济发展动向的基础上，实事求是地研判舆情，在尊重舆情的前提下最大限度地满足民众舆论表达的诉求，同时又科学有效地实施舆论引导，并在不断实践的基础上，对舆论引导政策及策略进行不断的调适。

四、新媒体时代：意识形态领域的国际较量

从根本上说，新媒体主要是一种工具，虽然它同时又可能成为人们一种新的思维方式，成为一种新的工作方法。而作为一种工具，世界各国、各个阶级、各种势力都千方百计要掌握它、利用它、控制它。

如果说2010年是中国微博元年，2011年是中国政务微博元年，那么可以说2012年则是外国政务微博元年。因为从2011年下半年以后，越来越多的外国驻华政府机构、政要及国际组织开通了目前中国最具人气、影响力最大的新浪微博。有这样一组不完全的数据：2012年外国政府机构在华开通的新浪微博的粉丝，美国驻华使馆占第一位，超过60万；如果以发帖数排名，韩国旅游发展局第一，达6000；境外政要在新浪微博拥有的粉丝，国际货币基金组织总裁拉加德第一，达200万；境外主要国际组织新浪微博粉丝数联合国第一，达330万。最近又有报道称，近200名外国政要和国际组织负责人在华开通新浪微博，有的中国粉丝达数百万。

这些国外驻华机构及领导人不仅充分利用新媒体平台，而且真正是“善待、善用”。这些机构和负责人“微传播”的特点是：全面推介政治、经济、文化、社会各领域信息，根据中国民众的兴趣投其所好，“一网打尽”；与时俱进，根据中国时政热点而设置议题议程；经常报道自己的活动，拉近同中国民众的距离；运用文本、图片、视频等多种信息形态，展现多彩世界。因此，他们的“微传播”深受欢迎，中国受众特别是他们的粉丝在接受信息的同时，也就了解并且在一定程度上接受了他们的价值观。

多个个案表明，以美国为首的西方势力在煽动一些国家发生的“颜色革命”“花朵革命”中，也充分利用了新媒体技术和新媒体平台。被称为“颜色革命精神教父”的吉恩？夏普所著的《从独裁到民主：解放运动的概念框架》一书，被一些人鼓吹为“颜色革命的圣经”。这本“圣经”总结出198种“非暴力抗争颠覆政权”的方法，其中作者强调的方法之一是办报（所谓“媒体支援工程”），之二便是“发展新媒体技术”。为此，美国的一些基金组织和被称为“另一个中央情报局”的自由之家国际非政府组织，为一些国家培养媒体人才、意见人士提供活动经费。自由之家的声明说，“自由之家通过分析、宣传以及行动，来作为自由、民主以及法治的催化剂”。自由之家强调，所有这一切活动，接受美国政府的领导是“天然合理的”。

任何工具、任何方法都是把双刃剑，新媒体也不例外。在新媒体时代，对新媒体的这种双向功能认知是非常必要的。特别在国际传播领域，包括运用新媒体技术和平台，西强我弱的基本态势没有根本改变，对此必须抱有警惕。我们应该以实现中国梦为动力，以不断强化中国传播软实力和发展新媒体传播平台为实际步骤，做更多扎实有效的工作，争取在新媒体时代意识形态领域的国际较量中，有新的进展、新的胜利。

（鸣谢：本文第四部分利用了暨南大学新闻与传播学院吴非教授提供的一些资料。）