吕尚彬 孙志刚 兰霞：重组中重生：报媒的转型生存逻辑

共存阶段的五个标志

如果说，中国报业数字化转型大体上是沿着“新兴”、“趋近”、“共存”、“支配”的逻辑路径往前推进的话，到了2013年下半年和2014年上半年，这一激进式变革的“趋近”阶段已经结束，开始进入“共存”的新阶段。在此前的“趋近”阶段，报业激进性演变过程中的“威胁”实际上已经成长为一种新的经营模式，而且新模式下的经营活动得到了更为高效率的组织。数字传媒产业的新模式抢夺了传统媒介公司的大量利润，利润开始流向新模式所支配的业务。所谓“共存”，则是说，随着新老产业模式之间竞争与博弈的升级，紧张状态加剧，原有产业日益脆弱。这是产业转型过程中老产业模式凤凰涅、新产业模式强势胜出最为关键的时段。新产业创造价值的方式成为传媒市场的主导方式，传统纸报生产纷纷退出市场，或转为经营新模式，则可能是这一阶段的重要表征。

从“趋近”转向“共存”的节点上，有五个标志：

一是报业传媒公司的经营业绩普遍下滑。2012年以来，报业传媒公司经营业绩下滑渐成趋势。根据郭全中对博瑞传播、粤传媒、浙报传媒、新华传媒、华闻传媒和北青传媒(香港上市)六家目前在国内上市的报业传媒集团2012年财务报表的分析，其经营业绩全面下滑。其中，北青传媒、新华传媒、粤传媒、博瑞传播都出现了超过25%的跌幅，这是前所未有的。这种经营绩效的逆转释放出一个清晰的信号――在新媒体冲击下传统报业已经进入衰退期，经营风险加大。而另一部分非上市报业公司的日子更是难过，有些报业公司的账面盈利主要是依靠房地产等关联产业的利润来装饰。2013年，报纸广告经营业绩的衰退则进一步加剧。中国广告协会报刊分会等机构最近发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示，去年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%。包括纸报、杂志等在内的传统媒体对80后、90后等核心消费群体注意力资源整合能力的逐步减弱，导致部分广告主已开始放弃被视为“无价值的交易平台”的传统媒体。因此，一些以传统报纸或期刊广告作为主要收入来源的传媒公司的经营业绩不断下滑，报纸广告收入持续衰退的趋势将会持续。

二是报业核心人才持续流失。2013年8月7日，《21世纪经济报道》原总编辑刘洲伟辞去21世纪传媒执行总裁转向新媒体方向再次创业，又一次让报业核心人才的“走转改”成为焦点。事实上，2010年以来，至少从《南方都市报》原总编辑曹轲转任南方网总编辑、《南方周末》总编辑向熹离职、《楚天都市报》原副总编辑谢湖伟担任腾讯大楚网总编辑并继而转任汉网总编辑开始，报业核心人才向新媒体的“走转改”，可以列出一个长长的名单。报业的核心人才流失趋势日益加剧，他们大多转战互联网或移动互联网公司。与此同时，一些较高水平大学的新闻传播类专业毕业生，大多不再以传统平面媒体为就业和发展的主要选项。这显示出，未来新闻传播行业的中坚力量对平面媒体的发展前景似乎并不看好。熊够提供更广阔的职业发展空间和更多的自由而又人性化的工作方式，用户至上、体验为王、颠覆式创新的互联网思维，无权威、无中心、无边界的产品生产与内容组织的形态，开放、平等、自由、互动、共享的新传媒文化，适时秒报、个性化的传播方式等，这些新媒介平台所具有的传统媒介机构无可比拟的文化魅力，正不断吸引着现实的和未来的传媒核心力量奔向网络。

三是新的生产模式爆发性增长，已经开始进入整合扩张阶段。今年1月发布的《第33次中国互联网统计分析报告》数据表明，截止去年底，中国网民规模达6.18亿，中国网民人均每周上网时长达25.0小时，相比上年增加了4.5个小时。中国互联网络的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。网络新闻的网民规模达到4.91亿，博客和个人空间网民数量为4.37亿，网络视频网民为4.28亿，微博网民规模为2.80亿，社交网站网民规模为2.78亿。不仅如此，尤其是基于移动互联网业务拓展与博弈，互联网企业的生产模式释放出巨大的盈利能力。

移动互联网的第一浪潮结束之后，TAB(腾讯、阿里巴巴、百度)移动互联网新格局已经形成。一方面，腾讯、百度等单体互联网企业2013年的在线营收(广告营收)已经超过了保持王冠达23年之久的广告之王“央视”。据2013年的财报显示，腾讯总收入604.37亿元，同比增长38%；净利润155.02亿元，同比增长22%。百度在线营收为人民币319.44亿元(约合52.77亿美元)，同比增长43.2%，净利润为人民币105.19亿元(约合17.38亿美元)。另一方面，互联网企业在传统媒体领域的整合持续加力。例如，截至2013年底，腾讯已在重庆、广州、上海、武汉、杭州、成都、郑州、长沙、沈阳、成都、西安、福州、南京、昆明等城市，与部分省市报业集团联合打造“腾讯•大△网”十余家。腾讯系“城市生活门户网站”，均为当地流量最大、影响力最大、效益最好的区域商网。这些网络媒体都是由腾讯控股对当地传统媒体资源进行延伸和整合。

四是部分报媒主动从“新媒体票友”转型为“新媒体专业操盘手”。2012年以来，伴随对于媒介融合趋势的洞察和全媒体探索深度推进，报业精英们开始认识到，报业数字化转型，并不是简单地报网互动或者将报纸的优势嫁接到网络的渐进式变化，而是必须从内容生产、终端呈现到平台运营、资本运作等各个方面全面融入互联网的激进式变革。部分报媒开发的基于移动互联网络平台的“APP应用”等数字化产品已站在了新媒体发展的最前沿。例如，浙报集团摒弃传统的“媒体本位，内容为王”的报媒思维，建立“用户中心，开放分享”的互联网思维，构建资本平台、技术平台、自主性互联网资助用户平台，正在打造以综合文化服务为特色的互联网枢纽型传媒集团。

上海报业集团在2013年10月29日挂牌当日，就与百度签署协议，进行战略合作，共同运营百度新闻“上海频道”。今年2月24日，则与中国移动手机阅读基地签署战略合作协议，联合打造“上海手机报”移动互联网媒体产品集群。同时，上海报业集团正在推出东早《澎湃The Paper》、《界面》等新媒体项目。此外，还有一批报媒开发出了自己的移动终端。例如，南方报业的《掌上南方》无线版、南京报业的《南京云报纸》APP、中国日报的《21世纪英文报》APP、人民邮报的《人民邮报》微信平台等等。

五是部分媒介集团开始了纸质内容生产的规模缩减。国家新闻出版广电总局早在2009年就开始实行报刊退出市场的试点。当年，全国有188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出市场。但是，在审批制的制度环境中，报纸刊号是稀缺资源。因此，部分媒介集团对于效益较差、经营不善，甚至资不抵债的报刊，大多采用“内部整合”方式，进行资源的重新配置。即使这样，纸质媒体的缩版、减人、调整机构，也已经成为应对报纸生存环境恶化的基本策略。仅仅在去年，上海报业集团成立伊始停刊了《新闻晚报》，国际商报社将《国际商报》的出版周期从日报变成周报，广州日报、南方报业、羊城晚报、浙江日报、中国经营报等有影响的报刊或报业集团纷纷采取缩版、薄报、减人等对策。

本来，按照中国报业自身的渐进发展逻辑，报纸似乎还可以再“辉煌”一段时间。崔恩卿至今仍然认为，报业并非已成“夕阳产业”，中国报纸还处于发展期。甚至，我们仅仅考察不久前一些报纸的发行统计数据，似乎也可以相对乐观。例如，在2012年，部分报纸的发行量依旧保持巨大规模。《参考消息》340万份，《人民日报》280万份，《扬子晚报》180万份，《广州日报》160万份，《南方都市报》152万份等等。但是，经营业绩的普遍下滑，核心人才的持续流失，新生产模式的扩张性整合，已经表征出中国报业渐进式发展逻辑的戛然而止，报纸全行业陷入了衰退螺旋已成不争的事实。加之，过于严酷的多头多层规制系统也让报纸的内容生产优势难以充分释放，一些在传媒市场化进程中勃兴的都市类报纸似乎正在丧失生机。

付费墙本来是支撑报纸在数字时代复兴的策略性机会之一，但构建付费墙所需要的破解专业与宣传、通稿与个性、市场与超市场、内容与产品、读者与用户、免费与收费六个“纠结”的条件迟迟难以具备。因此，“共存”阶段不期而至，似乎提前到来了。这不是个别“技术激进主义者”有意唱衰纸媒，更不是心怀叵测的研究者要来惊扰传统媒体“小阳春”的美梦。正是这种报媒原本“辉煌”日子的提前消失，恰恰从另一方面说明了数字媒体的威力和媒介发展规律的不可阻挡性。

新产业模式迅速发展

2014年可能是“共存”元年。“共存”并不是新旧产业模式的长期“和平共处，相互促进”，而是新旧产业模式剧烈竞争与博弈的特殊时段。正是在博弈的过程中，旧产业模式日渐脆弱，新产业模式逐步取得支配地位。报业数字化演进的“共存”阶段新旧模式的剧烈竞争与博弈，曾经典型地体现在美国报业发展的2008-2012年间。那时，伴随着谷歌、Facebook等超级媒体平台的迅速发展，美国已有200多家报纸资不抵债，先后破产。也有一些报纸如《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》等于2009年直接关闭印刷版的生产，转而经营网站。特别是当“6年战胜了100年”的《赫芬顿邮报》这一由网络写手缔造的新媒体帝国能够荣获2012年美国普利策新闻奖之国内报道奖时，我们不能不注意到，一个新的、多样化的融合型新闻业已经出现，报纸媒介则进入了长期的结构性变化阶段。其后，《纽约时报》的付费墙、《赫芬顿邮报》的全球扩张等都表征着新产业模式取得了支配地位。一旦新的产业模式完全取得支配地位，“共存”即告结束，意味着进入了媒介激进式变革的“支配”阶段。

仅仅从报纸的视角而言，“共存”阶段不是数字化转型的最佳窗口期，只是“非最佳窗口期”。这个时候，新产业模式已经完成了创新点的量的积累，形成了对于旧产业模式的颠覆性威胁，导致媒介市场整体旋即进入到重构传播关系、聚集整合资源的媒介重组阶段。从时间进程上看，2005年至2013年的“趋近”阶段属于中国报纸数字化转型的最佳窗口期。那时，新产业的威胁已经开始显现，但还处于成长阶段。传统报业尚有一定的成长优势，可以铸造“自生能力”。不过，到了今天的“共存”阶段，旧产业模式的颓势和新产业模式的颠覆性趋势已经彰显，报业数字化转型也只能是顺应大势，依附于新产业模式寻求再生或者重生的机遇。可以预见的是，在未来几年中，传统纸报主营收入模式可能会坍塌，从而进入传媒激进式变革的另一阶段。一旦结束“共存”而进入到“支配”阶段，“非最佳窗口期”也将全面关闭。

新产业模式的颠覆性威胁，带来的是传媒全面重组。所谓传媒重组强调的是基于三网融合与传媒人性化发展、功能优化的调整和改变，是对传媒产品、传媒平台、媒体与受众之关系、传媒产业模式的重新组合与全面变革。中国传媒重组进程在今天已经到了这样一个节点，驱动重组的政治、技术、用户、资本四方面力量正在形成合力，不断改变着传媒市场格局，推动着传媒新产业模式突飞猛进的发展。

其一，政策资源向互联网络全面倾斜。新一届政府已经将互联网络发展提升到了国家战略的层面。今年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立，习近平担任组长。该领导小组将立足国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题。2012年7月9日，国务院发布《关于印发“十二五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》及《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，将包括互联网络在内的“新一代信息技术产业”列入国家战略性新兴产业发展规划，并将物联网和云计算工程、信息惠民工程列入国家战略性重点工程。2013年8月8日，国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，要加快信息基础设施演进升级、增强信息产品供给能力、培育信息消费需求、提升公共服务信息化水平、加强信息消费环境建设。