赵磊 张环环：从CNN对华报道倾向看中国的国际形象

国际形象是国家利益的重要组成部分，有意识地建构本国形象，被越来越多的国家视为获取权力和赢得博弈的重要途径。当前大多数国家的国际形象的主导权一直掌握在西方传媒大国手中，西方大国凭借自身强大的经济实力和全球影响力，以及在传媒技术中的优势地位，从软、硬两方面帮助推广西方的政治理念、价值观念，谋求影响和引导世界未来的方向。

美国的大众传媒，论其规模、技术和影响，如同美国的政治、经济和军事一样都是世界上最强大的。无论在传统媒介领域还是新兴媒介领域，美国都占据了绝对优势。CNN作为国际传媒界的主力，是美国国内和全球范围最重要的电视新闻提供者，在全球信息传播领域享有广泛的影响力。因此，了解CNN对华报道的影响要素很有必要。

CNN对华报道的影响要素

首先，中西方存在不同的新闻报道理念。在西方社会，新闻媒介作为独立于立法、司法、行政之外的第四种权力，其作用主要是监督政府，维护社会的公平和民主。因此它们对负面新闻更感兴趣，同时作为独立的新闻机构，CNN的私营性质决定其目的仍然是获取巨额利润，因此它们更倾向于报道一些吸引观众眼球的爆炸性新闻，受众的爱好和兴趣是影响美国媒体选材的重要依据。我们往往难以理解美国媒体的新闻理念，认为媒体的作用对外在于促进国家之间的友好关系，而美国媒体却认为它们并不负有这样的责任。1998年召开的“美国媒体的中国报道”国际研讨会上，美国记者曾说，记者的责任是“报道我们所看到的”，他们并不对中美间的友谊负责，只对听众负责。

从媒体“坏消息才是好消息”的新闻习性出发，并考虑到多数受众的猎奇心理，CNN对华报道中多关注中国的负面新闻也不足为奇，这些新闻在赢得关注吸引力的同时也为其赚取了可观的收益。这也是几年来CNN对中国社会领域关注度不断上升的原因之一。尽管CNN关注中国的负面新闻，但对负面新闻的报道并不等于对中国的妖魔化。报道从某些方面揭示了中国社会实际存在的问题，如环境污染、食品安全等，这些对中国反思和解决这些问题具有刺激作用。

其次，中美两国在价值观和意识形态方面的巨大差异直接影响CNN对华报道的态度。美国自建国起就继承了西欧的一整套价值观和文化理念，对民主自由极度推崇，认为一切违背自由和民主的行为都是对个人权利的亵渎。对中国而言，维护国家的统一和稳定是国家最重要的责任。反映在对华报道中，价值观的差异主要体现在政治领域中，个人主义的传统使美国公众把所谓的持“不同政见者”视为己类――他们被认为是与“高压政权”作斗争而付出极大代价的人，这也解释了美国记者为什么热衷于报道中国“持不同政见者”的状况。同时西方国家媒体一直把反共意识形态作为选用新闻的主要原则，歪曲中国形象，而且将自己的价值观念作为判别中国的主要标准。在民族领域中，极力渲染中国政府对西藏和新疆进行“打压”，突出对此反抗的所谓“英雄事迹”，对达赖喇嘛等分裂分子给予同情和支持，妖魔化和歪曲中国现象比较严重。

再次，西方媒体报道策略的巧妙性，间接影响了国外民众对中国的印象。美国的新闻报道讲究事实和评论分开，让事实说话，一般不推崇记者掺杂本人的评论，但是从对消息源的分析中可以看出记者的偏好。从消息的来源看，媒体在选取消息源时即使是中性倾向的报道，其选材绝大多数仍然来自负面新闻，这种状况多反映在社会领域的报道中。虽然CNN报道的是中国社会中实际存在的问题，但因为报道选取角度的原因，在它的描述下，中国成为一个自然灾难和事故频发、污染严重、食品安全问题严重的国家。受众长期在这种基调的报道下了解中国，不可能对中国产生好感或信任感。这对中国的国际形象造成一定的负面影响。新闻记者很少参与报道的评论，一般直接引用新闻当事人的话语，但是在话语权的选择上，媒体却选取对中国社会持不满或敌视的言论，这种报道策略，看似客观公正，实际上却是对中国的谴责。这也是中国传媒界认为美国媒体宣传“中国威胁论”的原因。

最后，国家利益仍然是影响CNN对华报道的根本因素。表面上看，西方国家的媒体独立于政府，并自诩为“政府的看门狗”，但在实际上，政府通过一系列软硬措施对媒体巧施控制。美国的国家利益是决定CNN对华报道倾向的决定因素，从2011年CNN对华报道中可以看出，中美之间利益的交集点仍然集中在政治和经济领域内，在涉及中美两国一些核心问题的争议上，如人权、贸易争端等，CNN始终与美国政府论调保持一致。尤其在外交政策方面，媒体更容易受到政府的影响，政府一直是传媒的重要信息来源，并且美国政府通过《保密法》和《信息分类细则》来控制信息的发布，政府可以通过一定的手段限制媒体接近信息源，如政府可以以国家安全为名，来限制媒体的报道。总之，媒体与政府的密切关系，使得媒体在报道新闻时，受到种种限制，报道难免带有片面性。

积极应对西方传媒，树立良好国际形象

三十多年的经济发展使中国在经济和军事上与世界大国的差距逐渐缩小，中国正在逐步与世界接轨，但是在软实力建设，尤其在国际形象构建方面，中国仍落后于西方大国，面临诸多新的挑战。无论从应对西方媒体还是构建自身形象，中国都处于不利的位置。如何应对西方媒体实现形象主导权的转换并塑造良好的国际形象，对中国来说至关重要。

首先，要正视西方媒体的对华评价，客观辩证地看待负面报道。近年来随着中国发展的加快，CNN扩大了对华报道的范围，在社会、文化等领域给予中国更多的关注，并且报道态度逐渐客观和公正，部分报道真实地反映了中国社会所存在的一些问题。在全球化的今天，这些报道在某种程度上对我们也有一定的监督作用，对于这些暴露出来的问题我们要充分重视，认真解决。另外，负面报道中有一部分丑化和歪曲中国，之所以存在这些问题，除去国家利益和意识形态的因素外，很大一部分原因是对中国缺乏了解，我国信息发布的传统方式和应对国际传媒的能力低下客观上助长了美国等西方媒体对中国形象的扭曲和误读。一些记者因为采访受限而无法获得相关的资料，于是凭借自己的已有知识和二手资料，进行间接报道，难免发生报道失误的现象。因此，中国应当利用网络传媒等新媒体系统，积极与国际社会互动，建立良好的沟通平台和媒际关系。

其次，要积极学习西方的话语体系，借鉴他国做法以应对西方的对华报道。目前，东西方媒体在话语体系方面难以实现对接，并且中国媒体在应对西方媒体时缺乏实践经验。不同的话语体系导致中国在面对西方媒体的质疑和谴责时，官方媒体缺乏有力的应对措施，致使话语主动权落入西方传媒手中，对中国的国际形象传播造成不利的影响。因此中国应该向其他国家学习如何应对西方媒体表述之道。新加坡资政李光耀曾向北京建议：在和西方恶意媒体针锋相对时，可以学习新加坡的做法，给予西方记者准入渠道；对负面报道不必过激反应，要向商业竞争那样“以彼之道，还施彼身”；按它们的游戏规则加以应对，以此作为保护的底线；与其与西方斗气，不如在世界领导层中建立信誉，因为这些领导人物的观点可能和西方的媒体不一致。总之，要主动学习西方的传播策略，在报道新闻时借鉴西方的报道途径和方式，使中国的声音能够为世界人民所理解。

最后，要赢得良好的国际声誉，中国必须改变战略。中国的对外传播长期运用政府主导的外宣模式，已经难以适应当今世界的变化发展，传播途径的单一化使外部世界对中国的印象停留在“神秘化”状态，国际民众只有依靠外国媒体来了解中国，他们的社会认知被媒体所影响。对此，政府应该革新理念，改变单一的宣传模式。民间组织和社会团体是一支不可忽视的力量，通过整合民间力量，充分发挥其作用，可以使中国形象的外宣途径实现多元化，从而更具针对性和说服力。在战略选择上，中国需要建立新媒体战略，利用新媒体技术，通过传统媒体与互联网的结合，建立多层次的立体传播渠道。良好的国际形象建构并非一日之功，只有通过完善自身，创建中国自己的全球传播网络，与国际接轨，才能改变国际传播中的被动地位。

国际社会的认知体系是知识与想象、虚幻与真实相交织的认知体系。中国国际形象的构成要素有内外两大层面：现实中国和镜像中国。新形势下，国际舆论环境对中国和平发展的作用越来越大，媒体在影响公众舆论方面发挥着重大作用。充分发挥媒体的作用，构建有利的国际舆论环境，对中国提高国际地位意义重大。只有正确认知西方媒体，了解其对华报道的倾向性、影响因素，才能有针对性地采取策略，化不利为有利。