张伟：都市报的风雨十年――中国传媒的市场之路

内容提要：

都市报的出现和迅猛发展，是中国社会主义市场经济从初步建立到完善时期的重要的传媒现象，对我国政治、经济、文化所起到的巨大的促进作用不可低估。本文以都市报的成长历史，传媒本体的机构、文本、受众，和传媒政治、经济、文化的功能结构为分析框架，对都市报的发生发展变化展开研究，提出市场化是都市报产生和发展变化的根本动因，并进一步阐明，市场化这一因素，在与传媒的本体和功能及传媒生态的相互建构与解构中，也就是在传媒内部及与社会的多项变量之中，生成结构性矛盾，进而在多重复杂的悖论中，推动都市报乃至中国传媒的发展。

关键词：都市报市场化中国传媒发展悖论

一、问题的提出

都市报肇始于1995年，这一年的元旦，成都创刊了《华西都市报》。这份报纸创下了几个第一：第一次定义了“都市报”这个称谓，第一次提出“市民生活报”的思路，第一次推行“全面走向市场”，第一次主张“新闻策略”，第一次创造“敲门发行学”（1）。骤然间，都市报在全国几乎所有的省会和发达城市兴起，争相效仿和复制。随后的十年，中国传媒风起云涌，波澜壮阔，举其大者，追随《华西都市报》的《成都商报》、《华商报》，均由“方面军”拼升为“主力军”（2），无论是发行量、广告额还是影响力，都堪称该省份或城市的第一大报，而《南方都市报》、《京华时报》、《现代快报》等也都在报业发达的省份和城市异军突起，跻身前列。可以说，都市报构成了中国传媒历史重大而独特的现象和景观，在为社会主义政治文明、市场经济和文化建设做出重要贡献的同时，也经历了多舛曲折的历史命运，并在探索中留下了诸多的经验教训。历史并没有完结，都市报还在探索和发展着。因此，对于都市报这一传媒现象的研究，就显得更具有历史价值和现实意义。本文试图探讨的问题是，都市报产生和发展的决定性因素是什么？这一因素在与传媒的本体和功能还包括与传媒生态的相互建构和解构中呈现了怎样的形态？它为中国传媒抑或社会生活提供了怎样的经验和思考？在这样的历史语境中，如何预期中国传媒的发展走向？

都市报甫一出现，就引起新闻界和新闻传播研究领域的充分关注。往前追溯，改革开放以来，有关新闻改革的话题多次被提起（3），由于处在意识形态的共同语境之中，在经历了八九前后两个不同阶段后，由活跃归于沉寂，但也由喧叫进入务实，由主义进入问题。改革深化促进经济发展，效益问题摆在省级党报面前，要“小报养大报”，新闻改革便由此切入。出于资源配置的考虑，审批制降福于省级党报，都市报出现了。这个新事物刚出生，就得到了读者和市场的认可，也得到了新闻界和新闻传播学界的喝彩，管理层将其称为“重大决策”。都市报兴起的原因，也被认为是市场经济的发展，城市化程度的提高，读者需求的多样化，新闻改革的深化，等等诸多方面使然（4）。随后的情况是，都市报在市场上的表现，引起多方面的质疑，社会新闻的“黑”化和娱乐新闻“软”化，在经济利益引擎的驱动下迅速同质化，犹如“痞子运动”席卷市场。这样出现了两个问题：小报化倾向遭到诟病，而同质化又带来市场危机的加剧（5），各种力量的挤压和博弈左右着多项变量，都市报处于矛盾之中，开始调整思路，寻找突围的方向，被有的学者称之为“都市报的分化”（6）。随着市场竞争的加剧，市场格局正在发生深刻的变化，都市报正面临着艰难的蜕变。

都市报是一个历史性的概念（7），特指定位于市民生活的综合性日报，综合性、区域性、城市化、市场化是它的基本特征。都市报的发生发展，乃至变化，确乎是诸多因素作用的结果。在前述的观点中，我们认为，城市化之于都市报，确为题中应有之义，在柏克那里已有城市社会学的发生学论述（8）。城市化的前提是经济的发展，都市报在中国的出现有一个关键的前提，就是社会主义市场经济的确立，给都市报提供了出现的可能，也给社会生活带来了深刻的变化。简而言之，我同意以上部分观点，认为在诸多因素中，市场化，是都市报产生和发展变化的根本动因，进一步阐明，市场化这一因素，在与传媒的本体和功能及传媒生态的相互建构和解构中，也就是在传媒内部及与社会的多项变量之中，生成结构性矛盾，进而在多重复杂的悖论中，推动都市报乃至中国传媒的发展。这就是本文的结论。

二、分析框架：历史、本体、功能

梳理都市报的十年，不能忽略新时期整个历史进程。改革开放的二十多年，我们国家的政治社会生活，正处在一个历史的转型时期，具体经历和正在经历三个阶段，这三个阶段是以三个三中全会为标志开始的（9）。1978年的十一届三中全会开始了第一个阶段，这一时期的传媒，以晚报的消遣娱乐成为党报的补充而开始复兴，对当时转变观念和思想启蒙，起到了不可低估的作用。在新闻学领域，关于新闻与信息和传媒多重属性的讨论渐次深入，为传媒变革埋下了观念的伏笔（10）。第二个阶段是南巡后的1993年，党的十四届三中全会确立初步建立社会主义市场经济体制，一年后，都市报崛起，这个阶段用了十年。到2003的十六届三中全会，把社会主义市场经济体制的初步建立，变成完善，一词之差，涵义深远，开始了第三个阶段，一个以制度建设为中心的新的历史时期。都市报经过这十年的市场洗礼，带着她对我们这个时代的多方面贡献，和她自身的负担，踏进了前景并不乐观的新阶段。

勾勒出一个大的历史框架，我们再把关注点放到从十四届三中全会开始至十六届三中全会以来的这十年，来考察都市报的发展变化过程。在社会主义市场经济从初步建立到完善的十年，都市报同样经历和正在经历三个阶段：初创期的市民生活报阶段；调整期的主流化追求阶段，晚近便进入了分化的阶段。通过下面的分析，我们会看到，在这一历史过程中，每一个变化的细节都留下市场化推动和催化的痕迹。

对于传媒的理解多种多样，但通常有两种含义：一是作为工具和技术手段的媒介，二是作为社会传播组织的媒介（11）。西方学者的传媒研究给我们提供了这样一个传媒的本体框架，即机构、文本和受众（12）。可以这样理解，机构即传者，文本的制造者，那么影响文本制作和意义表达的因素是什么？在生产和流通的过程中，改变了什么，压制了什么，张扬了什么，那些默契、协调和抗争是循着怎样的逻辑？文本即内容的形式承载和意义的阐释，也即传媒到底讲了什么，相同的词语在不同时期不同观念下是否存在意义的变化？文本的成规怎样形成和它所隐含的叙事策略如何破解？受众即传媒的接受者、消费者。一方面是受众从传媒获得了什么意义，以建构他的想象，一方面是传媒以怎样的议程设置来影响他的受众，从而达成他的某种企图。机构、文本和受众，构成完整的传播过程，新闻信息的生产和阐释过程，也构成完整的市场循环。在这个传播和售买的过程中，每个构成要素都会因系统在各种力量的博弈中发生错动而失序，从而幻化出全然不同的意义结构来。在研究都市报现象，梳理中国传媒发展脉络，以探究其发展动因时，我们把活的历史“嵌入”这一本体框架中，再给出一个三维的价值坐标，构成一个完整的分析框架。

传媒既从属于上层建筑的意识形态范畴，是国家机器，又属于信息产业。传媒作为产业，传媒产品作为商品，须在市场中实现其价值。与其它商品不同在于，传媒商品具有特殊性，含有双重的价值属性。这是通行的理论表述。在中国的语境中，在相当长的时间里，传媒被定位在上层建筑之内，作为一种意识形态和国家机器，承担着喉舌和工具的职能。到了社会主义市场经济的初步建立，其商品属性才被重视，“事业单位、企业化管理”才真正成为转型期传媒管理的新的控制模式(13)。上层建筑的属性，在这里，是一种占有支配性地位的结构，是思考和处理传媒问题的基点。由于市场化因素的介入，商品的属性才得以凸显，成为一种新兴的结构，发挥它特有的作用（14）。而支配性结构和新兴结构都要通过作为传者的传媒机构，通过文本的制作、传播和售卖，来实现其价值目标，而传者的多种诉求，及其一整套的传媒规范，也作为一种参与结构，加入到支配性结构和新兴结构的建构和博弈，在同一的系统之中运转。由于寓于一个整体之中的三种结构取向的殊异，会有怎样的互动，或矛盾甚至挣扎呢？这就构成了一个功能性的分析框架，三种结构，政治的支配性结构，经济的新兴结构，文化的参与结构（15），它们在矛盾的运动中能否达成和谐，是此消彼长，还是对立统一？

我们将由都市报的成长历史，传媒本体的机构、文本、受众和传媒政治、经济、文化的功能结构，构成一个三位一体的分析框架，对都市报展开深入的研究。

三、社会新闻的价值重估

都市报得以出现，是党报在刚刚兴起的市场经济面前，出于盈利动机所做的策略选择，“大报管导向，小报闯市场”，“小报养大报”。这是在体制范围内的考量，是权力对自身利益的配置，因此是顺生的。也就是“自己人”的这个盈利的动机，催生了都市报，也恰好触及了传媒管理体制，推动了新闻改革，给板结的传媒意识形态撬开了一个缝，使市场的空气吹进来，历史就这样被改变了。这是新兴结构对支配性结构的第一次造访，他们一拍即合，实属罕见。都市报先驱们的智慧体现在对历史机遇的感觉和对传媒规律的把握上，二者一旦契合，迸发出“市民生活报”的灵感，一整套思路就都出来了，也就有了本文开篇的那几个第一。他们深入地思考区域经济与“新闻纸”的关系，探索传媒作为经济体的盈利模式；他们真切地体认传媒部分功能的亢进和缺失给人们带来的精神饥荒，厘清新闻与宣传的区别，并牢牢地抓住了这个机会。从都市报开始，新闻出现了，读者出现了，市场出现了。

说新闻出现了，并不是说此前传媒没有新闻，而是单一宣传功能，造成只有宣传价值的新闻才会在传媒中出现。由于都市报定义在市民生活报，那么关乎市民日常生活的新闻大量刊登在报章上，这是一个具有历史价值的现象。都市报的设计者十年来一直没有放弃大谈新闻策划，而我却认为，在文本意义上，都市报为中国传媒真正开风气的，是社会新闻，有一句话叫“社会新闻打天下”，这一点值得深思，应该有规律蕴含其中。与此前以公费订阅为主相比照，自费订阅和报摊零售成为风尚，自主选择使真正意义的读者出现了，而这种供求形成规模，一个订阅和零售的市场的形成也就成为必然。这些现象的出现，对人们精神文化与社会生活所造成的影响和冲击之大，不可低估。这使我们想起美国十九世纪“便士报”的出现，以“刊载新闻，置于公众之前，刊载广告”三条为宗旨，形成与政党报纸完全不同的新闻观念和形态，“扭转了新闻报道乃至整个运作的价值观”（16），成为在美国新闻史上从政党新闻向现代新闻转折的著名案例。

从西方传媒发展的历程可以看出，传媒在从革命时期宣传型的“言论纸”向大众信息型的“新闻纸”转化的转型期，社会市场经济经过一定的发展，传媒商业化的条件逐步完善，受众面较宽，但教育程度偏低，信息需求偏向社会生活领域。这直接导致了大众媒介内容和操作方法上的偏向（17），因之，社会新闻也就有了它的市场基础。从这个意义上讲，我们的确需要对都市报初创阶段“社会新闻打天下”的历史价值进行重新评估。都市报的社会新闻包含两层意思，一个是一般意义的社会新闻，一个是新闻的社会新闻化处理。这后一点以笔者有限的阅读，在以往的都市报研究中还没有涉猎，在都市报具体文本操作中，却是一个不言自明的原则。社会新闻讲求突发和现场，独家和速度，在标题处理上显然要找到“卖点”，在写作上要“细节化”叙述新闻事件，对有市场的新闻要“炒作”，敏感之处还可能打一打“擦边球”。新闻的社会新闻化处理，就是寻求一种可读性，比如时政新闻、会议报道很枯燥，但要从中找到“卖点”，软化处理，使之易于或乐于为大众读者所接受。请注意这几个词：“卖点”、“炒作”、“擦边球”，在新闻操作和新闻管理上，是使用频率相当高的词汇，这里已经没有多少贬意的成分，各种力量的博弈和平衡是家常便饭，这个度把握在哪里？在天条之下，在支配性结构能够容忍的限度之内。而促使都市报乐此不疲地不断试水的动力，则在新兴的结构，他要最大限度地吸引受众，最大限度地赚取广告，只要没有生命危险。这对于参与结构来说，作为知识分子的制作者，有一个矛盾的心理过程。他们深知社会新闻对于解构单一意识形态话语的独特价值，但也更在意自身的文化品格和社会理想。在社会主义市场经济的新的场域里，面对甚嚣尘上的社会新闻，他们经历了一个自我调适和改造的洗礼过程。