吴飞 黄超：软实力传播的类型学分析

【摘要】历史形态是对软实力传播发展进行系统性比较分析的基础。传播的时空、机制两个维度可以勾勒软实力传播的最重要特征以及它们之间的连续性和区别。软实力传播的时空维度包括：软实力传播的主体客体关系和传播网络的广度、传播过程中信息流动强度和活动程度；传播所带来交往、交流的速度；传播现象对特定共同体的影响。软实力传播的机制维度包括软实力传播依托的基础设施、传播网络和权力实施的制度化、权力分层化的模式以及交往的主导方式。这种二维分析框架的理论依据来自多伦多学派、芝加哥学派及结构主义符号-权力学派，可用以分析软实力传播的历史形态和其背后的社会机制。

【关键词】软实力传播；分析框架；时空维度；机制维度；理论依据

所谓软实力传播（CommunicationofSoftPower）就是一个（或一组）体现了国际社会关系和经济贸易的时空、机制变革的过程，并且产生了跨地理区域、虚拟区域的信息流动、文化活动、精神交往以及权力实施的传播现象。它是一种历史外观（figures）在传播活动中的体现。拉扎斯菲尔德和默顿曾强调传播研究的历史真实性，“人的注意力是在不断变化的，但这种变化并非随心随遇，而是深受社会与经济需求变迁的影响。”[1]追根溯源，这种具有马克思主义哲学特点的传播观念，也得益于黑格尔在《历史哲学》中的论述。[2]而如果说黑格尔提出了一个没有存在背景的历史外观模式，那么伊尼斯所著《帝国与传播》正是在历史和经验的背景中根据新的信息时代去寻求传播活动的模式。[3]无论是哥伦比亚学派还是多伦多学派，亦或是古代唯心主义哲学思想，都告诉我们，国际间或全球范围内的软实力传播绝不是一个新现象。软实力传播的特定形式可能由于历史时期的不同而有所区别，其历史形态是对其发展进行系统性比较分析的基础。因此，要认清软实力传播在不同时代的历史形态亟待提出一种具有反思精神的分析框架，将这种描述和比较组织成型。因为没有这样一个框架就难以辨别并确定同一、不同时代，同一、不同主体之间软实力传播的最重要特征以及它们之间的连续性和区别。

要想考察动态的历史形态，就必须解释社会体系内部形态的一条途径以识别系统要素和决定系统变化成为可能。我们需要进行一种类型化的分析和比较，从而辨别并确定不同时代软实力传播的重要特征以及其异同。随着窄众化的发展、网络的出现，原先关于人际传播、组织传播和大众传播的这种分类可以看作是马克斯・韦伯的所谓“理想类型”，即这只是一种理想化的分类，现实中未必有纯粹的范例。但这样的分类可以帮助我们更好地把握每一种传播类型的特征。只是这种分类最初是有现实情境作为参考的，这类似于法国社会学家古尔维奇的类型学理念。[4]此前，戈登在1981年提出的一种类型学分析框架，认为媒介效果与两个彼此相关的方面关联，即时间跨度（长期的或短期的）与意图维度（有意的或无意的）。[5]英国学者戴维・赫尔德等人在《全球大变革》一书中的研究方法也为本文提供了借鉴意义：软实力传播的历史形态是对软实力传播发展进行系统性比较分析的基础。这将为我们奠定一个易把握、系统性、既相似又存在客观差别的基础。由此，软实力传播的历史形态指的是在不同的历史阶段中软实力传播系统的时空特点和机制特点。

一、传播时空：“多伦多双星”技术-控制论的启迪

在康德看来，人认识世界的时候，并不能真正接触，而是通过一个先验的中介，比如时间、空间等。[6]技术-控制学派奠基人伊尼斯则第一次明确指出，传播和传播媒介都有偏向。[7]他还进一步强调媒介偏向、时间偏向和空间偏向的关系，并指出媒介与国家官僚体制和宗教的关系。[8]而自称自己是伊尼斯“注脚”的多伦多双星之一的麦克卢汉在1971年接受采访时如是说道：“由于是以光速传递，所以地球上的所有事件都是同时发生。在信息的电子环境中，所有事件都是同时发生。没有任何时间或空间将事件分隔……空间的缺乏使人想到村庄的概念。但实际上，这个以光速沟通的星球并不比我们所处的房间大多少。就时间和经过编成的事件发生的速度而言，它们彼此迅速碰撞，以致就连一个村子用做比较对象也不嫌太大。我们现在生活的音响或即时的空间就像这样一个领域：其中心无处不在，其边缘却找不到。”[9]传播就是扩展我们跨时空互动能力的工具。[10]

软实力传播能够体现国际社会关系和经济贸易的时空组织变革的过程，我们应指出软实力传播作为一般传播活动的独特性和共通性的分析类别。为了把信息概念的讨论限定在一定范围内，鲁本建议把信息的概念进行窄化，以凸现四个方面特点：数据；过程、行动和结构；渠道、技术手段；信息的使用及其产出、效果。据此，我们可以总结出4种时空维度，初步对软实力传播加以描述和比较：[11]软实力传播的广度、强度、速度及其影响。这样的分析框架为对软实力传播的历史模式进行定性和定量分析提供了基础。因此，这样有可能分析：软实力传播的主体客体关系和传播网络的广度；软实力传播过程中信息流动强度和活动程度；软实力传播所带来交往、交流的速度；软实力传播现象对特定共同体的影响。

（一）广度、强度与速度

软实力传播过程一般伴随着实物、符号和人员[12]跨越地理区域、虚拟区域的流动。根据信息传播技术推动中信息流动的真实、虚拟范围的广度可以帮助我们描述不同参与主体的软实力传播状态。例如，过去几十年来，信息传播技术已经成为国际社会关系与经济贸易往来的巨大加速器，同时也促成了新产业的诞生，新媒体产业就是其中之一。[13]纵观21世纪头个十年，全球ICT发展整体呈上升趋势。尤其是移动宽带用户在近几年增长迅速，在2009年开始超过固定带宽用户数量，移动互联网成为全球发展的热点，也成为软实力传播的一个重要平台（如表1）。由此，软实力传播中的参与者之间的关系及传播网络的范围将越来越广。不同国家、地区、民族、非政府组织之间的交往可能性越来越大，覆盖面越来越大。

不仅如此，这些与国家、区域等相关的信息流动强度（或流动量）也可以描述软实力传播。赫斯特认为，世界各国在一个国际权势等级体系中占据制定的位置。这一秩序中的对地位的看法部分地决定着信息传播的流动、方向和数量，[15]而对于体现了国际社会关系及经济贸易时空变革的软实力传播来说，这便是衡量其形态的一种角度。从软实力传播信息流动强度的基础来看，如表2，法国固定电话订户数稳中有升，2005年的3371万增至2010年的3530万人，增幅为4.7%。互联网用户数和宽带订户数今年来增长明显，其中2M及以上、10M宽带网络鼎湖市场份额分别达到75%、52%。[16]从软实力传播中内外交往的活动强度程度来看，法国ICT产品的进出口贸易在2005年、2006年达到顶峰，2007年ICT服务出口进入出现一次明显增长，增幅达到9.8%。2008年达到峰值，出口率稳定在4%（如表3）。这些数据从信息可以被需求、传输、转换、储存等方面建立起考察软实力传播活动的众多数据性指标。

此外，软实力传播还可以根据符号或思想从一个地方传播到另一个地方的速度来描述。比如，最老的通讯社之一――路透社创办于1850年，当时保罗・路透使用40只信鸽在布鲁塞尔和亚琛之间传送股市行情，以便于效率低下的欧洲电报系统竞争。然后，数年后路透社最终成为国际信息的一大来源，主要是由于它注重信息交流的速度，这一价值观为其他企业乃至于国家、政府所共有。在美国，联邦通讯委员会（FCC）于2010年3月中旬向美国国会提交了“国家宽带计划”。该计划的实施将使美国在2010年达到每秒1千兆比特的网络连接速度，美国人口的宽带接入率将从目前的65%提升到90%，从而引导美国在21世纪实现帮助许多国家进行发展的目标。2011年2月10日，美国总统奥巴马签署总统备忘录，宣布建设高速无线网络计划，承诺在未来十年将拍卖500MHzw无线音频资源用於无线宽带服务，提高美国软实力传播的空间速度。[19]

（二）四种分析类型的影响力

由此，我们可以通过定量或定性意义上的数据分析勾勒出软实力传播的广度、强度和速度，可以用不同的统计和具体指标来衡量这些维度。然而，有一个特殊的维度是比较难以具体化的，即软实力传播的影响力。传播不仅仅对个人而且对整个社会或文化都有影响；它可以影响到一个团体的共同信仰和价值观，影响它的公共政策与技术。特别是媒介持续不断的信息传播，能对社会变革产生真正深刻的影响。[20]如果没有清楚地理解软实力传播的影响本质，其形态依然难以确定。决策上的、制度上的、分配上的以及结构上的四种不同分析意义的类型可以帮助我们认识软实力传播的影响力。

决策上的影响指的是，受软实力传播力量和条件影响的政府、公司、集体以及家庭、个人所做的政策或决策选择带来的相对成本的收益程度。软实力传播影响着部分政策选择及行动过程的成本，而这些选择和行动往往决定着个人或组织进行决策的结果。2011年，BBC正式结束长达70年的中文普通话短波广播。同年10月，美国之音全面停止其普通话短、中波及卫星电视广播节目，大幅删减中文广播预算800万美元，以确保成本与效益平衡。然而，美国之音将保留中文网站，并在Twitter上推广其产品。[21]这两个广播渠道都诞生于二战，在冷战后对中国掀起信息心理战的高潮。大量事实表明，苏联解体的一个重要原因就是美国方面在软实力传播决策上的影响。而随着冷战的结束，美国近20年来正不断扩大国际信息项目、各类交流项目的公共外交开销，对外广播所花费的成本比例成下降趋势（如表4）。

但是，在决策中往往会发生重新安排决策议程的现象，而且决策者的积极或消极态度也会产生所谓的“偏见的流动”现象。[23]决策影响注重软实力传播如何直接影响决策者的偏好和选择。而制度上的影响则强调组织和集体日程反映有效选择或者选择范围的方式，这些选择是软实力传播造成的。在这个维度，我们可以观察到为什么某些选择众多抉择中脱引而出，某些选择为什么并不完善但持续了很长时间。在美国，大部分美国民众对美国之音等美国对外广播节目并不甚了解。比如，1948年美国通过的《美国信息与教育交流法案》规定，