廖宏勇：咖啡的现代性与媒介镜像

摘要：从某种意义上说，媒介镜像中的咖啡标定了人的“现代性”品格，而这种品格在演化为时尚印记的同时，也发展出一种新型的权利关系，即现代性意义上的身份认同。客观上咖啡消费体现了一种如何在更替变化的现代性环境中确认自我的方式，而这个现代性身份符号的背后，媒介语符的作用不容小觑。媒介创造需求，而需求又折射身份的价值，与其说咖啡的消费是一种需求，不如说是现代性骚扰下的身份焦虑，这种焦虑似乎只有通过“角色扮演”的方式才能缓解。媒介依据现代性（时尚）的逻辑编织的“咖啡神话”让我们期待那个若即若离的“理想我”。“镜”中的“像”与“人”，“咖啡神话”与“理想我”，向我们确认了这样一个事实：主体存在的视觉基点是被规定出来的可见性。这种可见性的规则，其制定者是“现代性”，而执行者则是“媒介”，咖啡媒介镜像所控制的“自我”和对“自我”认知的位移，在很大程度上就取决于视觉和有关视觉的想象。

一、咖啡：被“符号化”的现代性

咖啡的起源，一直都众说纷纭。在诸多的咖啡发现说中，《牧羊人的故事》（基督教）和《阿拉伯僧侣》（伊斯兰教）流传最广，不过比较一致的说法是咖啡的诞生地为衣索比亚的咖发（Kaffa）地区，之后由土耳其人传入欧洲。不得不承认，朴素的宗教世界观赋予了咖啡进入人类符号系统的“通行证”，而咖啡文化也由此建构开去。15至17世纪的地理大发现是咖啡作为符号进化的重要转折点，这一以欧洲为中心的历史观认知活动，让欧洲人的文化自觉热情空前高涨。人们在咖啡馆里交流思想，讨论时政，挥洒创作热情。哈贝马斯曾将咖啡馆誉为资产阶级公共领域的重要代表，认为它一方面“不受公共权力管辖”，另一方面又“跨越个人家庭的局限，关注公共事务”。换言之，咖啡馆让市民从国家权威、公共权力中得到解放，获得了在公共场合讨论公共事务、政治问题的自由。由于受到贵族和知识分子的追捧，咖啡馆成为了当时颇具文化意味的社交场所，不少文人、艺术家汇聚于此，一批有代表性的文化巨作也随之浮世。在这一时期众多的文艺作品中，咖啡被描绘成了文化意蕴深远的符号。例如，在海明威的《战地春梦》中将咖啡的醇香等同于黎明的气息；在《海的镜子》中，康拉德通过一杯咖啡联想到了世界与心的融通；在塞拉的《蜂巢》中，咖啡馆让一群没有思想、麻木的人重现生命活力……如此种种，咖啡已然由一种功能性的自然“物”完成了其符号取向的“进化”，成为了一种指代自由、民主、平等，象征近现代西方社会文明的符号。

客观上咖啡的传播得以全球化，正是西方殖民主义推动现代性发展的结果。吉登斯在界定现代性时曾提出过一个观点，即：现代性的核心是国家的现代性与社会的现代性，也就是说需要有一个或一群主权国家来主导现代性。如果说殖民主义让咖啡跨区域传播，那么现代性则让这一符号“物”跨越文化的围篱，潜移默化地影响不同文化传统的人。就中国来说，咖啡自清朝时进入国人的视野，是少部分官员与富商得以享用的“稀罕物”，咖啡的这种阶级神秘性使其自然不自然地成为了当时中国顶端社会阶层的专属品。在殖民主义的冲击和中国社会转型思潮的共同作用下，咖啡馆在近代中国的一些大城市中迅速普及，一些进步人士常常汇集于此，感受这个“现代性的想象空间”，并摸索社会前行的方向。的确，咖啡馆为当时的国民提供了认识西方的“捷径”，借助“到咖啡馆喝咖啡”这一“时髦”行为，获得了对现代文明的认知以及对自身文化的省悟。然而，在殖民主义视域中，这种现代性的模仿行为与当时社会暗流涌动的反抗意识可谓势同水火，这就注定了近代中国的咖啡文化不过是一个有关“西方”的“想象”而已，难觅社会纵深效应。即便如此，咖啡作为一种现代性的符号，还是在中国人的意识空间中种下了一颗“欲望之种”，而步入现代社会后，交织蔓缠的时尚逻辑则为它的破土而出提供了“催化剂”。

与殖民主义相比，现代性似乎是一个更为抽象的概念。在整个现代性的秩序中，时尚的“触角”无处不在。作为一种现代性的显性表征和群体性认同，时尚所表达的，正是现代性情境中人们的生存方式，咖啡就是这样一件裹挟其中的独特物品，具有符号特征的体验结构，同时也体现现代性的深层价值位移和重构。在媒介中，似幻似真的咖啡镜像闪耀着令人迷离的光晕，甚至让那些崇尚茶文化的人也为之倾倒。无可否认的是现代社会中个人在意识范畴和社会属性上都开始情不自禁地漠视先前所属关系的界限，“跨界之风”名噪一时，而个体生成则成了“跨界”之后随处可见的“风尚”。在西方文化符号所构筑的现代性意识形态界域中，作为大众，他们对于咖啡的消费，身份认同其实远大于物用享有，这种被现代性驱使的时尚意识在殖民主义力穷气竭之后成为了咖啡传播最有力的“幕后推手”。和殖民主义一样，时尚本身就存在着一种不平等结构，在社会身份的抗争与博弈中，时尚彰显着不同阶层人们的趣味取向。对某些风格和生活方式的追求所形成的品位，在一定程度上也成为了人们借以确认自我、区别他人的方式。例如星巴克所吹捧的“小资”身份，就一度被视为时尚生活的标杆。在这个意义上，咖啡标定了入的“现代性”品格，而这种品格在演化为时尚印记的同时，也发展出一种新型的权利关系，即现代性意义上的身份认同。客观上咖啡消费体现了一种如何在更替变化的现代性环境中确认自我的方式，而这个现代性身份符号的背后，媒介语符的作用不容小觑。

二、镜中“像”：媒介与咖啡神话

（一）咖啡的媒介语符表征

咖啡作为媒介催生的消费品，通过将概念符号异化，影响人们的消费意识，而将概念符号化的过程往往是对现实的“能动”反映，由此“语言”才能转化成所谓的“话语”。一般来说，“话语”的生产都会按照一定的程序被控制、选择和组织，其中潜藏着复杂的权力运作和关系网络。媒介的“话语”也是如此，其中的物象常常以“自我”的态度对“客观世界”进行还原，尽管不同媒介手段、不同传播对象会影响媒介对现实的还原形式，但几乎都是依据言说的需要，映射出相对的“真实”。“咖啡”即是媒介为我们搭建的一处“景观”，其间的“砖瓦物料”（媒介语符）带有鲜明的指称关系，而其语法结构则专注于传播效应。在现实中，咖啡的媒介语符总是试图捕捉生活方式这条河流上那些有“意义”的浪花，在各种各样的社群价值间建构认同，抽离出可以成为公共记忆或联想的元素，与媒介镜像并依据现代性的修辞意图为咖啡的传播提供一种可供理解的方式。

咖啡的媒介话语始终围绕两个议题展开：一是“西方”的生活方式；二是精英文化。

首先“西方”的生活方式在媒介中往往被标榜成一种示范性的时尚，一方面它体现着现代性不断求新的特征，另一方面它又以“流行”的方式大众化。如果说在咖啡的媒介语境中，“西方”的生活方式是一种有传统的文化，也言过其实，在一定程度上它和新闻中的“事实”、广告中的“物品”一样，不过是媒介依据自身的规则制造出来“符号范例”而已。借助一系列的符号语篇，咖啡这种“超真实”的时尚弥漫着令人神往的“诱惑”，鲍德里亚曾把这种“诱惑”解释为一种符号层面的“礼仪”或“形式的抽象”。旧。这些符号序列游弋于时尚的“舞台”，上演着一出又一出咖啡消费的“剧目”，其中有可供有参照的“人”与“道具”，也有“人”与“道具”共同营造的“氛围”。

“人”――典型的中产阶级装束，符号语义为追求精致生活的“国际人”；

“道具”――喝咖啡的“专业装备”，如：器皿、舒适的桌椅等，符号语义是地道的西式享受；

“氛围”――轻柔的音乐、私语的交谈，符号语义是文化社交和享受生活的场所。

从本质上说，这些媒介语符所描绘的“西方”生活情境，实质上是一种使社会生活“殖民化”的娱乐模型，“喝咖啡”也由“伪事件”通过消费者对媒介话语的联想式解读进而转变成现实生活中的“真实事件”。

在西方文化范畴中，啤酒和咖啡是两种完全不同的文化符号，前者指代大众文化，而后者则为精英文化代言。一般认为，精英文化是一种自觉且具普世信念的文化，以“经典”和“正统”的解释者、传播者自居。咖啡媒介语符所勾勒的精英文化形象并非与大众文化格格不入，而是以“生活方式倡导者”的身份亲近大众，与此同时又不失时机地在同质化的空间中保持清晰的界域。用以诠释精英文化的咖啡媒介语符，如：书籍、杂志、便携式电脑、精致的饰品等，其意义为“时尚”或“知性”，或体现为一种务实的精神追求，这些媒介语符所高歌的“精英文化”，虽具有一种“社会达尔文主义”的霸权逻辑，但事实上通过媒介的话语传播，已经可以使不同阶层的人平等地参与，并以体验的方式共享文化资源，这不能不说是一种进步。的确，在“精英文化”的感召下，人们在咖啡馆里小憩或工作，用自己的方式感受工作和生活所带来的乐趣，一派其乐融融。但要看到的是，咖啡媒介语符所言说的“精英文化”，其实是“商业演讲”的“背景音乐”，为伪装目的而渲染气氛。客观上咖啡所代言的“精英文化”吸纳了大众文化中“表面和短暂的感性愉悦”，以此赢得受众的欢心，并对大众文化中的娱乐性加以边缘或遏制，竭力构建属于自己的浪漫主义神学。如此，咖啡被罩上了神圣的光环，成为了“媒介之镜”中的“幻象”。

客观上媒介语符的表征既包括言语的信息传递，也包括各种语符及陈述之物的形象使用，它的延展性直接关系到意义的生成和交流的可能，同时也体现为通过差异来传达意义。在罗兰？巴尔特看来，语符本身的含义其实并不重要，重要的是它需要阐述与他者的差异，才能捕获眼球。咖啡的媒介语符常常会通过描述一个看似与现实生活迥异的空间来博取受众的关注与认同，其中的技术语符，如摄影机的角度、镜头的选择、画面的构图、景深与光线的控制等种种手段都致力于营造一个差异化的虚拟空间。在这个空间中，咖啡抽象的文化价值以视觉的方式直观化，而像物品、人物衣着、色彩这样的象征语符则通过隐喻的机制，向受众传递“只可意会不可言传”的情感信息。这种交流方式往往掩藏着深层次的概念解释框架，用以激发受众有关生活方式的联想，加上文字语符对图像的限定与想象的延伸，使得媒介制造的咖啡消费成为了一种文化的范型。通过模糊语符的“明示”（denotation）和“暗含”（coililotation）之间的区别，媒介将联想的、具有感情色彩的“暗含”转化为意义确定的“明示”，以此来建构一种形象。在大众媒介语符的酝酿中，本身作为“明示”的咖啡和作为“暗含”的“高雅物”之间发生了混淆，“高雅物”所具备的“物性”被转移到了咖啡上，并固化成了咖啡的另外一种“自然属性”，那些原本属于文化范畴的事物在媒介意识形态的操控下成为了物的“自然属性”，这完全可以理解为一种群体性的“视幻”，而在众多媒介的视觉角逐中，有关咖啡的表述却常以近乎刻板的方式呈现，如：艺术作品、精美的物品，代表品位的书籍等等，当所有的语符意义都在修辞“高雅”时，咖啡的媒介镜像便蜕变成了赤裸裸的有关现代性的权利说服，在实质上已掌控了“消费”。

（二）咖啡的身份制造

在消费社会中，“喝什么”已不是一种生理需求的选择，而是一种社会意义的选择。首先，“喝什么”可以用来界定一个场合的属性，是否正式，需要使用什么样的仪式，用什么样的方式交谈等等。其次，“喝什么”是实现身份认同的符号，通过消费，人们将自己归类为一特定群体，从而将自己与其他群体区分开来。需要指出的是，媒介时代的身份区分和确认并不是借由消费的群体意识所主导，而是媒介规则控制下的“身份制造”。正如波兹曼所说，我们正处在一个“技术垄断”[3]（Technopoly）的世界，视像技术为我们营造的“幻象”，左右着我们的思维方式和行为模式，使得我们在不断比照中发现与另一个“我们”的差距。