顾明毅 童兵：互联网受众对网络舆情的需求起源

【内容提要】 本文研究了网络舆情的需求起源，从受众角度研究舆情传播的心理基础。论文认为舆情需求在三个不同时期呈现出不同形态，可分为背景心理阶段、事件触发阶段和过程升级阶段。应用马斯洛的需求层次理论，重点分析了背景心理阶段的受众基础需要层次，探索了不同层次网民的核心价值诉求，从而有助于认识社会化网络舆情的本质。

【关 键 词】互联网受众 网络舆情 需要层次 背景心理

近年来，国内发生了众多网络舆情事件，主要涉及到公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题，我国现阶段新媒体飞速发展带来网络议题引发的传播效果，开始影响到社会权力格局。正如美国传媒学者约瑟夫提出，在从过去的大众媒体向网络社会化媒介转移的过程中，受众的权力是递增的。中国当代的互联网受众正在享有网络舆情的便利和自由，并且积极地从网络舆情带来的权力中受益。

受众，英语为Audience，字面解释是接受的大众。这里“接受”的原意强化了被动性，容易造成一种来者不拒的误导。实际上，互联网受众并不是消极被动的接受者，而是网络传播中最活跃的驱动力量，直接决定了舆情传播的能级。用户需求在市场学领域已经受到长期的关注，只有作为主体才会能动地实现需求。而在传播学研究中，以网络受众需求或网民需求出发的研究尚不多见。如今，无论是从传播学理论，还是考察现实网络舆情，受众的主体性已经凸显无疑，因而对互联网受众的舆情需求进行追根溯源的研究就别有意义。

一、互联网受众主体分析

本文研究舆情的切入点，溯源到互联网受众(虽然具备了强大的主动传播能力，但是出于习惯和方便仍称为受众，下文亦如是)，也就是通俗意义的网民。当网民的民意表达集中和集聚时，即为网络舆情。网络舆情是由网民在互联网媒介上对其利益相关或关心的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的综合。简言之是网民在触景生情。舆情对于网民而言存在着价值，能够给网民带来满足需求的效用体验。科学地认识网民产生舆情过程，并不是第二社会中“虚拟人”借助互联网技术的“喧哗”，而是来源于在现实社会中真实需求的行为反应。网民把这种现实需求自发地在网上表达，形成满足需求的意愿，就产生了网络舆情。本质上，舆情传播就是受需求驱使的受众行为，也是网络赋予网民更大的能力。因此本文从网民主体出发，先检视网民的特征和传播行为。

1.我国网民的主体成分

据中国互联网络信息中心CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已经达到4.85亿人，已超过总人口数的35%；手机网民规模超过3.18亿人，微博用户数量增长到1.95亿，手机网民使用微博的比例也超过1/3，网民媒体使用深度进一步提升，网络已经成为主要的公众媒体空间。

我国网民年龄结构趋于成熟，30岁以上网民占到41.9%，职业结构趋向稳定，学生群体占网民数29.9%，收入结构上3000元以下收入网民占比超过80%。我国网民的人口统计学特征表明其具有代表公众意见的基础。根据CNNIC发布的第28次调查报告，对网民职业构成得出图1。

图1我国网民的职业构成

有别于传统学者认为网络舆情独立于舆论，且网民不构成公民主体代表性的观点，本文认为现有网民数量和结构，已经在不同程度上代表不同阶层的民众。出于表述方便，下文所指网民或互联网受众，主要指网民中占总数绝大多数的劳动者群体。

2.网民使用行为特征

一般理解的网民网络应用行为，主要由信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四个大类构成。

(1)信息获取：包括网络新闻、搜索引擎。网民对各种信息的获取更多地诉诸于互联网和搜索引擎。网络成为公众获取新闻资讯的主要媒介。

(2)交流沟通：包括即时通信、电子邮件、博客应用、社交网站、论坛BBS。拓宽了网民的人际传播范围，即时通信IM与手机短信SMS结合构成了明确对象的交互沟通，博客拓展了精英网民的评论和发布能力，社交网站形成了亲友链、兴趣群、全网热点的分层次快速传播通道。

(3)网络娱乐：包括网络游戏、网络视频、网络文学。构成了网络受众不可分割的重要娱乐途径。中国网民们，尤其是天天在线的年轻人，对虚拟世界倾注了极大的情感①。

(4)商务交易：包括网络购物、网上支付、网上银行、网络炒股、旅行预订等。也在不断增强网民的网络粘性，互联网对于网民的生活功能和社会属性在加强。

现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺，并充分体现了公众权利的扩张，特别是知情权和表达权。在智威汤逊2008年一项关于美国和中国大陆青年网络行为调查中显示，73%的中国青年认为其可以在网络上自由地做任何事情，说任何他们不能在现实生活中所说的话，而这个数字在美国青年中只有不到32%。正是由于网络已经成为我国网民生活中的重要组成，网络舆情对于网民好比水和鱼的关系，其不但反映了受众的需求，网络舆情本身也成为网民的需求。

二、网民对舆情的需求

网络舆情能够反映互联网受众的真实需求，现有研究主要通过经典的传播学理论分析公众需求在网络媒介的生成和转化，比如以“使用满足”理论来解释对新媒体的使用动机和获得，也有人用议程设置来分析网络受众热点话题创造需求。传播学应用公众的心理需要和期望带有社会性，是人们在社会生活中自发产生并相互影响的反应，是促使其选择及参与社会文化活动的前提。需求产生动机，动机付诸行为，行为满足需求，这构成完整的使用与满足的过程。对需求的原始假设客观上构成了传播学强大效应理论派别和有限效应理论派别的起源差异之一。

本文认为，人类的各种需要和欲望是思想及行为的出发点。互联网受众需求的起点也来自网民的需要和欲望。要研究互联网受众需求生成，及网络舆情因何成为受众需求，就需要阐明网民自组织的“认知/传播模式”中需求的由来。本文引入经济学、心理学和传播学的研究成果，建立“背景心理――事件触发――过程参与”的三阶段受众舆情需求模型，分析受众需求的构成及其性质，如图2。

图2舆情的受众需求由来及其性质

在《学术月刊》评选的2009-2010年中国十大学术热点中，网络舆情的民意表达与公民政治参与高居第二位。当前学者研究重点及成果，主要分布在舆情过程升级阶段和舆情事件触发阶段，而对受众“社会人”角色所处社会背景的心理需要阶段研究较少。

1.舆情升级的过程化需求

众多学者研究网络民众在网络舆情中的行为发现，多数网民会积极参与传播网络舆情。实际上也正是由于网民的持续性积极参与(转发、顶帖、回帖等)，才构成网络舆情在时间上具备热点话题的爆发性，在题材上具备新闻挖掘的深刻性，在功能上具备酝酿矛盾及化解矛盾的社会性。在此阶段，受众不但在舆情事件上寄托了自己的渴望，而且在舆情的发展过程中也赋予了特殊的期待。特别是“事件”难以在现实社会的时空上接近或表达，受众对于“具体满足物”的需求就从舆情事件抽象到了舆情本身，这也符合李普曼的拟态情境理论中发现受众需求具有多维性和情境依赖性。至此，舆情需求进入自组织阶段，受众心理需求推动着热点持续关注(舆情发展)，并建立起对舆情效果的期待，这就构成网络舆情现实影响力的存在意义。

2.事件触发的舆情信息认知

网民到底需要什么？花哨的界面还是快速的响应？能充分表现自我的多彩空间，还是自言自语的隐私花园？作为互联网媒介的使用受众多具有“被动接受、主动获取”的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动接受信息。因此，从个体事件上升到网民集体的舆情需求必然是被动接受和主动获取的双向触发。

众多学者分析舆情触发机理，舆情触发阶段也是需求形成阶段，外在事件通过网络媒体将信息传递到了受众，舆情外因形成并作用于受众心理内因，从而触发了需求。由于舆情资讯在早期表现为一种现象或行为描述(而不是一种论断)，这就使得受众对该舆情话题的认知渴求(表象)直接指向了舆情事件的内涵(实质)，使得需求具备了真实性和问题性，也为下一阶段将舆情需求展开，求得受众期待的现实开启了大门。

3.社会人的背景心理阶段

受众的背景心理，是“舆情有无之前”已经成熟的受众内在本质。可以发现一些知名网络舆情的事件本身就具备了重大的话题性，能够激发受众感情的强烈共鸣，从而导致后续一系列传播行为。这意味着在每一个网络舆情产生前，同类事件已经具备了相当程度的受众共鸣基础。作为受众内在的心理准备，即使不存在网络媒介，也会通过别的媒介渠道表达出来。而网络提供了一种最为便捷和自由的途径，并加速了暴露的进程。有学者将受众基础需求的研究仅限于社会关注的负面问题上，如仇富、哄客等现象。本文认为，定位于存有争议的社会观点，给网民群体需求贴上标签，过早划分网民群体类别，都会掩盖真正需求的发掘。

三、背景心理阶段的受众需要层次

深入分析背景心理阶段的网络受众内在心理，研究不因事件变化的人的需要。本文回归到心理和行为科学奠基理论――需要层次理论，该理论把人类需要分成生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我价值实现五类，依次由较低层次到较高层次排列，下文对网民背景心理的需要层次随之展开。

背景心理阶段对于网络受众群体是一致的，即所有网民都具备这样的心理基础，而不同人感受区别可以用需要层次来体现。心理学对需要研究突出了基本状态和不变性。

1.互联网受众的需要层次模型

本文称背景心理阶段为受众内在的需要。人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要构成了受众网络舆情的内因，这些需要都是与生俱来的，不是传播者及政府所能创造的，需要存在于人的生理要求和其存在条件之中。

党领导的改革开放已经历三十余年，