丁柏铨：时代变迁与中国对外传播理论和实践的发展

【内容摘要】中华人民共和国建立以后，对外传播取得了巨大成就，但也经历了曲折。本文探讨了对外传播发展的历史过程及其与时代变迁的关系。在此基础上，从"对外宣传"与"对外传播"概念之辨、统筹"国内大局"与"国际大局"、国内重大负面事件与对外首发报道、中外意识形态差异与对外传播策略等四个方面，进行了理论阐述。

【关键词】对外宣传 对外传播 传播策略

对外传播是一个相当宽泛的概念。进行对外传播，媒介和途径可以多种多样，而其中尤为重要的是通过大众传媒所进行的新闻传播。这种传播，能使对外传播日常化、即时化、普及化。要让世界充分了解中国，必有赖于中国的大众传媒进行符合新闻传播规律的、能取得良好成效的对外传播。本文将对新中国成立后对外传播理论与实践的发展进行历史考察，以探索其中的得失和呈现的规律。

上篇

考察新中国成立以后的对外传播事业，我们可以将它的发展历程大致划分为三个阶段。

第一个阶段：从新生的人民政权建立至"文革"前。中国对外传播事业经历了从起步到初具规模的过程。

建国后的最初7年，是巩固新生政权的关键时期。人民共和国建立伊始，百废待兴，经受着严峻的考验。就国内的情况而言，新生政权和全体人民面临着三大任务：恢复和发展经济；打击敌对势力和敌对分子的反抗以稳定国家、社会；按当时对社会主义的理解在诸多方面实行相应改造。与此同时，还必须直面并应对西方国家对中国的经济封锁。至1956年党的八大召开之时，经济社会已经有了很大发展，充满了生机和活力。社会的基本矛盾，已经由阶级矛盾转变为人民群众不断提高的物质文化需要与这种需要得不到满足之间的矛盾，因此中心任务是发展生产力。这已经成为全党共识。

这一时期的对外传播，同样充满生机和活力。进行对外新闻传播(在相当长的时间里被称为对外宣传)，有利于扩大中国在世界上的影响，有利于国际社会消除对中国的误解，也有利于中国在国际上获得同情和支持。正因为如此，国家对对外传播十分重视，佐证之一是：尽管当时的财力十分有限，但还是有一批以报道中国为主旨的刊物得以相继问世，如《人民画报》、《人民中国报道》(英文版)、《中国建设》(英文版，即后来的《今日中国》)和《人民中国》(英文版)等。

关于新中国的对外传播，党的中央领导人提出了相应的思想。1955年，毛泽东就新华社对外宣传工作中的不足提出了批评。他说：新华社"驻外记者派得太少，没有自己的消息，有，也太少"，"应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的消息，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音"。①"把地球管起来"是一种很有气魄也很形象的说法。其要点有三：(1)新华社应该有更多的驻外记者；(2)要有比较多的咱们自己发出的消息；(3)要让全世界都能听到中国的声音。第三个要点，与毛泽东在全国政协会议第一届全体会议上所发表的主题为"中国人民站起来了"的著名讲话的精神相贯通。既然已经站起来了，那么就应该让世界听到站起来了的中国人民所发出的声音。毛泽东的上述这番话，充分体现了国家的生机和活力。

1956年5、6月，刘少奇就新华社的新闻工作发表了如下意见："新华社的新闻必须是客观的、真实的、公正的、全面的，同时必须是有立场的。和其他通讯社相比，尽管观点不一样，但是新闻报道是客观的、真实的、公正的、全面的，这就能在世界上建立威信。"②"观点不一样"，反映出立场观念和价值取向的差别；但客观、真实、公正、全面则是世界各国受众对新闻的共同要求。刘少奇的以上观点是合乎新闻传播规律的，但是在1956年以后阶级斗争的弦越绷越紧的情势下，却不可能成为占主导地位的新闻工作指导思想。

《中国建设》第一任社长金仲华，是新中国对外传播事业的开拓者之一。他在论及对外传播时说过："稿件不能穿着干部服、穿军装出去。不能教训人，不能强加于人，更不能张牙舞爪，要使广大国外读者喜闻乐见。"③这是一位对外传播实践家所作的思考，不乏真知灼见。稿件着什么装，事关广大国外读者接受与否，确实是非同小可的问题。他还提出："要根据不同地区、不同环境、不同对象的具体情况来决定新闻报道的方式，要有高度的报道技巧--要稳，要灵活，要避免主观。"④采用何种报道方式，要视具体对象即受众的情况而定，不应是让外国受众来适应我国传播者，而应是我国传播者去适应外国受众。这实际上包含了以受众为本位的意味。

从1956年党的八大后至1966年"文革"前，是全面建设社会主义的10年。从总体上说，社会主义建设在各方面取得了显著成绩，可谓蒸蒸日上。与此同时，党的指导思想在"左"的方向上不断发展，日趋严重。国际上匈牙利事件的发生，使党的高层领导由对国际形势的误判而导致对国内主要矛盾的认识背离了党的八大所作出的正确判断。火药味十足的"反右"、"反右倾"等运动和斗争，极具"左"的色彩；带有正面倡导并强力推行性质的"总路线"、"大跃进"、"人民公社"等"三面红旗"，经实践证明是违背经济发展规律的，对经济建设的负面影响日见其深。

与国家蒸蒸日上的大势相吻合，这段时间的对外传播明显得到加强，其标志是英文新闻周刊《北京周报》于1958年创刊，增加了对外传播过程中新闻信息的直接抵达国和覆盖面，对于扩大中国的国际影响大有裨益。与苏共的公开论战，在这一时期的对外传播中占了很大比重。正如邓小平20世纪80年代指出的那样：经过20多年实践，回过头来看，双方都讲了许多空话。在变化了的条件下，如何认识和发展马克思主义，没有搞清楚。现在我们也不认为自己当时说的都是对的。真正实质问题是不平等，中国人感到受屈辱⑤。

作为国务院总理，周恩来深谙新闻宣传包括对外新闻传播之道。早在1961年11月22日他就说过：我们宣传的弱点是硬邦邦，有骨肉的生动的东西太少[1]。他对宣传包括新闻宣传的批评，可谓一针见血。硬邦邦、干瘪瘪的新闻宣传不可能取得良好的传播效果，无论对内还是对外，一概如此。周恩来对对外传播工作有自己的思考。1964年3月，他说："我们的新闻要注意对象，按对象发稿较好。"[1]对象即新闻的受众。不分对象无异于无的放矢；"注意对象，按对象发稿"，则体现出了强烈的受众意识。

与党内"左"的指导思想相联系，这一时期的对外传播也表现出了"左"的倾向。具体表征是：强加于人的观点有增无减，"输出革命"式的内容在增加，报道无视受众成为普遍的做法。周恩来所批评过的现象不幸成为流行病症。

综上所述，这一阶段的对外传播总体上有利于展现中国在国际上的崭新形象。虽然不时呈现出"左"的色彩，但对于中国的对外传播来说并未构成根本性的颠覆。

第二个阶段："文革"期间，历时10年的动乱给中国的对外传播造成了严重破坏，使之完全偏离了正常和正确的轨道。

毋庸置疑，在这一阶段中，毛泽东通过对外传播，传播了他的"无产阶级专政条件下继续革命"的理论，并表露出"中国是世界革命的中心"的观点。但他对于一些极端做法是明确反对的。1968年3月12日，毛泽东删去了我援外某工程移交问题的请示报告中的"应大力宣传战无不胜的毛泽东思想"等语，并批示："这些是强加于人的，不要这样做。"1968年4月6日，毛泽东在中联部、总参谋部起草的一个涉外文件中，将"革命人民的伟大导师毛主席和战无不胜的"18字删掉，并批示："这些是空话，以后不要再用。"⑥

在"文革"中获取了相当一部分权力的林彪反党集团和"四人帮"出于自身利益的考虑，在舆论传播方面都有拙劣表演：林彪反党集团通过对外传播渠道，在国际上广泛传播将毛泽东神化、将毛泽东思想庸俗化和制造现代迷信的言论。"四人帮"则颠倒了党内生活和社会生活中的是非黑白，造成人们极大的思想混乱。他们所掌控的舆论工具在对外传播中是与其行径相呼应的。据新华社的一些老同志回忆，"在某非洲国家发生叛乱的时候，我们却向人家提供'造反有理'的新闻"[2]。

在此期间，周恩来多次就对外传播发表过自己的看法。1967年6月，他说："对外宣传把对国内的，硬搬来对国外，不动脑筋，不管对象，人家需要什么不管，只管我们自己。应该研究一下，对外既不丧失原则，又要讲效果，有不同的特点。"[1]这一番话表明，即使是在"文革"中，周恩来仍然坚持原先就有的受众观念，强调对外传播要重视传播对象；他还坚持讲原则与讲效果的统一。事实上，不问效果的讲原则，只能使对外传播徒费钱财和人力，无功而返。1970年8月，周恩来提出：宣传工作要有针对性。像"枪杆子里面出政权"讲容易讲，但也要看对象和需要，不要乱宣传[1]。不问对象地讲"枪杆子里面出政权"，被他视为"乱宣传"。在当时讲这样的话，颇有些犯忌。这既表明他坚持真理有胆识，又表明他对传播对象的重视和强调。他对新华社有关人员说：西方记者写的东西就很活泼，你们可以学习一下[3]。其时，闭关锁国，西方的思想文化被视作洪水猛兽，周恩来却坦承西方记者写的报道很活泼，并鼓励中国记者向他们学习。这是他视野开阔、尊重传播规律的体现，也是他具有真知灼见的体现。1970年8月7日晚，在谈到宣传成绩时，周恩来说：新华社和《人民日报》在这方面的报道，要注意留有余地，有了十分成绩，只讲五分就可以了，不要讲十分。内部可以讲实况，对外报道要收藏一些，要谦虚。在对外报道成就时有十分只讲五分，这是留有充分余地；对外报道尤需"收藏一些"，这不仅应是一贯的思想主张，而且更是对时弊的针砭。"余地"论、"收藏"论，体现了周恩来实事求是的精神，且很有见地。由以上材料可见，在总体狂热的大环境中，周恩来在对外传播方面保持着相对比较清醒的头脑。

在这一阶段，对外传播中负面的因素比较多，对中国的国家形象造成了很大伤害。中国在国际上的正面影响急遽下降。要改变这种状况，前提条件是结束动乱，假以时日进行修复。

第三个阶段：改革开放以来，经过解放思想、拨乱反正，各项事业得到蓬勃发展，对外传播在新的起点上扩展规模、提升内涵、改进方法、实现跨越。

其实，在改革开放前夕，对外传播的转变已在酝酿中。1977年6月，英国作家兼电影制片人、英中了解协会副会长费里克斯・格林批评中国的对外传播，"你们的出版物目前的文风和表达方式是很缺乏感染力的"；这些对外宣传"从整体上说是失败"的。他说，中国一些普通的政治语汇，如"修正主义、抓纲、两条腿走路、无产阶级政治、两条路线、矛盾、社会帝国主义、资产阶级法权"，"西方不关心政治的一般公众是不懂的"。格林的批评震动了整个中国的对外传播界。1977年8月3日，邓小平对格林的谈话做了批示："我以为格林的意见很重要，无论宣传和文风等等方面，都值得注意。建议印发给宣传、外事的同志看看。"[2]这是"文革"刚结束邓小平针对对外传播中的恶劣文风发出的改革先声。

由十一届三中全会开始，整个国家进入了新的历史时期，对外传播同样也迈入了新的历史时期。其间，若干重要时间节点和重要事件是不能不提的。

十一届三中全会。在当代中国，此次会议因改变了历史进程而被永久载入史册。它的功绩在于：确立了解放思想、实事求是的思想路线；实行全党工作重心由阶级斗争向经济建设的转移；开启了改革开放的巨大社会工程。此前开展的关于真理标准的讨论，破除了"两个凡是"之论，为此次会议的召开做了相当重要的奠基工作。十一届三中全会以后，中国重新回到正确轨道上。