童兵：媒介化社会新闻传媒的使用与管理

【内容摘要】我们正步入媒介化社会。新兴媒体的普及和媒介化社会的发展，极大地改变着人们的生活方式和社会运行进程。这种变动的结果之一，是直接造就了一个全新的传播主体。这个主体利用一切手段，打造自己的媒体，探讨切身的议题，让公民发出自己的声音，交流彼此的观点。一部现代政党史和新闻传播史，展示着执政党同传媒的互存、互用和互动关系。执政党能否有效使用和驾驭大众传媒，是衡量其执政能力的标志。资产阶级政党和无产阶级政党在这方面积累了许多经验，并在这些经验与教训中成熟起来。进入新世纪以来，中国遭遇千年未有之大变局，社会表达语境发生深刻变化。执政党应该顺应这种变化，构建舆论引导的新格局，主流媒体和非主流媒体都肩负着重大使命。

【关键词】媒介化社会 媒介使用 表达格局

在人类的传播活动中，传播媒介指用来表达含义的静态或动态的一切物体和物体排列。其中的新闻媒介，专指用于交流、传播新闻信息的工具，包括报纸、期刊、广播、电视、新闻纪录影片和通讯社电稿等6种传统媒体，也包括方兴未艾的新兴媒介，即互联网络、移动网络、新型广播电视及综合媒介4种。习惯上，人们把互联网和信息高速公路为主体的新兴媒介称为"第四媒体"，而将移动网络(如手机)称之为"第五媒体"。同样，人们也将第四媒体和第五媒体高度普及的社会称之为"媒介化社会"。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，手机用户超过9.8亿户，手机网民达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一上网终端。2011年中国传媒产业和印刷产业总产值为12830亿元，成为国家重要支柱产业。从产业结构看，报纸和电视占市场份额31%，互联网络和移动网络占市场份额42%。这些数据表明，我国正步入媒介化社会。

一

新兴媒介的普及和媒介化社会的发展，极大地改变着人们的生活方式和社会的运行进程。有学者认为，对于生活在媒介化社会的人来说，不仅对于世界的全部想象都由媒介来构建，其思维方式、个人意识也打上了媒介化的烙印。在媒介化社会，人们的媒介消费结构与方式也有很大改变。互联网和移动网络的发展正在不断地侵占传统媒体的受众消费时间，改变着人们的媒介消费结构。央视索福瑞的调查显示，在网民群体中，因使用互联网而减少阅读报纸时间的占63.2%，减少收听广播时间的占68.5%，减少阅读杂志时间的占66.9%，减少阅读书籍时间的占60.7%，减少收看电视时间的也占到58.7%。

由于收视收听信息习惯的改变和民众媒介使用与依赖形态的变化，新兴媒介对国民的政治生活、经济生活和文化社会生活的影响也日益加深。有学者指出，在政治生活方面，互联网为网民开辟了一个空前自由的公共表达空间，公众中蕴含的话语力量不断得到释放，网络民意的影响力也由此而逐步得到提升。据不完全统计，自2003年孙志刚事件以来，政府20%～30%的议程设置，来自网民的议题。有越来越多的网民，通过网络参与政治生活和社会管理。在经济生活方面，互联网正在深刻地改变着人类社会经济系统的运行逻辑和运行方式，在提升经济效率的同时也使人们的经济生活对网络的依赖性不断强化。在文化社会生活方面，不少学者强调网络的应用，使人们的文化社会生活日益网络化、虚拟化，在不少领域，离开网络，几乎寸步难行。诚如一位外国学者所言，媒介化社会的重要特点是，一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实想法和自身新闻。

新兴媒介和媒介化社会这种巨大的社会影响，直接造就了一个全新的传播主体。一位台湾学者指出，这个主体能够利用它所能获得的一切传播工具，打造自己的媒体--自媒体、公民媒体、草根媒体，探讨切身的议题，让被大众传媒排拒的公民--特别是弱势者--能够借此发出自己的声音，交流彼此的观点，甚至串联集体的力量推进改革的行动。还有位学者以极而言之、然不无道理的口吻分析过这类公民媒体的特点：不是由政党、商业团体创办，而是由个体、小团体或非政府组织所办；常常发出非主流、反主流，甚至是反现行政策和现行体制的声音；关注大众传媒不设置的议题，维护自身权利，推进社会运动，最大限度地体现包容性、平等性和参与性。

公民媒体的创办，公民组织的活跃，公民新闻的多样式传递，使当代中国在媒介化社会背景下的大众传播进入了一个全新的阶段，也使执政党对传媒的使用和管理，遇到空前严峻的挑战。

二

一部现代政党史和新闻传播史，处处写着执政党同新闻传媒密不可分的互存、互用和互动关系。执政党能不能在遵循社会发展规律和新闻传播规律的前提下，有效使用和正确驾驭大众传媒，是衡量其执政能力高低优劣的重要标志。党的十六届四中全会通过的《关于加强党的执政能力建设的决定》，把正确和有效使用大众传媒作为全党的重要任务之一。

资产阶级政党在夺权和执政的长期实践中，最早认识大众传媒对于政党政治和社会发展的巨大作用。华盛顿作为美国独立后的首任总统，懂得报纸是他与选民们进行交流的有价值的东西。最多的时候，他订阅的报刊达到30份。第三任总统杰斐逊，更是一个千方百计地袒护新闻出版界并为之提供宽松环境的国家元首。他在华盛顿面前曾明确陈述过自己对民主政治中报纸作用的看法。他说："没有检察官，政府则不能存在，然而在新闻出版自由的地方，则一个检察官都可以不要。如果政府是廉洁的，它无需害怕攻击和辩护。造物主没有给人类任何其他方式在宗教、法律，或者在政治方面辨别真理。我认为政府对拍马者和批评者采取不闻不问的态度是明智的，因为纵容前者和迫害后者可能有失尊严并且是犯罪行为。"[1]

由于西方传媒产业私有化的结果，今天在美国这样的西方大国，执政党除了少数由政府把持的官方媒体外，一般不直接掌控大众传媒。因此，很难一概而论，说美国大众传媒都是美国执政党及其政治代表呼风唤雨的忠实工具。200多年来，美国执政党及多数总统能够比较有效地使用和驾驭大众传媒的历史表明，这种政党同传媒若即若离、时疏时密的关系，正是美国这样的西方大国现代政治的一个特色。

作为美国民主社会的一条基本经验，执政党及其政治代表总统总是在尊重传媒自身利益和新闻专业主义的前提下，有效而巧妙地使用与驾驭大众传媒。这种经验，是在两种情况下展开的：一方面，出于政治统治和舆论控制的需要，历届美国总统及其所代表的执政党总是千方百计地运用各种手段使用、驾驭大众传媒。所不同的，只是关系疏密、远近以及配合契或被动存有差异而已。另一方面，大众传媒作为社会交往沟通的工具和社会舆论的标识，也总是积极主动地采集利用由总统所掌握的新闻资源。很长的历史阶段里，这种利用与被利用的背景相当纷繁复杂，其间少不了个别为一己之私利卖身投靠的传媒，但也不乏坚持社会责任和新闻理想的报刊。

早在马克思和恩格斯时代，无产阶级政党就把报刊看成工人政党存在的标志。他们认为，党报是政党的旗帜、武器和阵地。他们要求全党珍爱党报这个武器，坚守这个阵地。列宁作为党的领袖，始终主张党报作为党的一个"组织细胞"而存在和活动，党报应该成为党组织的机关报。列宁领导的党的第八次代表大会的决议指出，党报是党进行宣传、鼓动和组织工作的强大工具，是影响广大人民群众的有力手段。毛泽东高度重视党的报刊对于党的事业的巨大作用，他的名言"报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面"[2]，最经典、最集中地阐明了党的报刊同党的组织的紧密关系。邓小平十分强调对新闻信息资源的开发。他指出，我们最大的经验是不要脱离世界，否则就会信息不灵，睡大觉，而世界技术革命却在蓬勃发展。他还要求利用大众传媒来引导舆论，使之成为国家安定团结的思想中心。江泽民主持中央工作以后，高度重视新闻宣传在执政党工作中的地位与作用。他说，我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌，它们作为现代化的传播手段，能够最迅速、最广泛地把党的路线、方针、政策贯彻到群众中去，并变为群众的实际行动；能够广泛地反映群众的意见、呼声、意志、愿望；能够及时地传播国内国际的各种信息，直接影响群众的思想、行为和政治方向，引导、激励、动员、组织群众为认识和实现自己的利益而斗争。胡锦涛多次强调坚持正确舆论导向的意义。他要求坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，进一步改进报刊、广播、电视的宣传，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。

从马克思、恩格斯、列宁到毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛关于使用和驾驭大众传媒的一系列论述说明，无产阶级政党从来就高度重视大众传媒的巨大社会功能，而无产阶级政党一旦成为执政党之后，就牢牢地把大众传媒掌握在自己手里，使之成为执政党的喉舌，成为行使权力、宣传政令、巩固政权、联系群众的有力工具。其间，既有成功的经验，也有失败的教训。无产阶级政党就在不断地总结这些经验与教训中成熟起来，执政能力也随之不断得到提升。

三

进入新世纪以来，中国遭遇了千年未有之大变局，我们同时面对中国力量、社会力量和新媒体力量的崛起。这种变局和崛起，激发中国社会表达语境的深刻变化。这种变化主要表现在：表达主体多元化、表达诉求多样化、表达渠道复杂化、表达秩序无序化。这对执政党新形势下使用与驾驭大众传媒，有效引导舆论是个严峻的挑战。执政党长期形成的掌控有限的媒体资源，对舆论场进行全面控制的局面已经被打破。在新媒体的冲击下，当下中国的媒体生态、结构发生了巨大变化，执政党控制媒体的绝对权威已经式微，每个公民都有充分的权利自由选择媒体和信息，择善而从之、听之，反之则拒之、弃之，甚至反其道而行之。

在这种情况下，有识之士提出，在当前的舆论表达和舆论引导新态势下，聪明的办法，就是力求官方、民间、海外三个舆论场的"最大公约数"，消除它们之间的隔阂。为此，执政党要主动实施和完成三个转变：

从信息发布向信息解释的功能转变；

从意见表达者向意见平衡者的角色转变；

从社会守望者向社会对话组织者的身份转变。[3]

在"三个转变"中，执政党要善待媒体、善用媒体、善管媒体，提高使用和驾驭大众媒体的水平。要特别下功夫，积极探索媒介化社会舆论引导机制的改革与完善。执政党还要引导官方舆论场和主流媒体，在第一时间报道重大事件和增强重大问题话语权，切实提升它们的公信力，增强对民间舆论场和非主流媒体以及广大民众的亲和力，注意吸纳民间舆论场和非主流媒体的成功经验，借鉴海外舆论场的鲜活经验。

在媒介化社会，新媒体突飞猛进，传统的"把关人"缺失和原有"把关机制"的失效，加大了执政党管理虚拟社会的难度。但是，任何事物的运行和发展都是有规律可循的，只要执政为民，潜心探索，放下架子，向各种舆论场谦虚求教，就一定可以逐步获得新媒体普及发展生态下的新知识、新经验和对其运行规律的新认识，一个能够适应媒介化社会舆论引导的新格局和新机制一定可以构建起来。

四

近一个时期人们常常提到主流媒体与非主流媒体，但对它们又没有作必要的界定。笔者这里不揣冒昧，对主流媒体提出这样的界说：那些关注重大议题、发挥重大影响、具有权威地位的媒体，这些媒体通常得到党政机关的支持，有的直接就是党政机关传媒。这样的媒体就是主流媒体。反之，就是非主流媒体。

不能说新兴媒体都是非主流媒体，官网一般都被列入主流媒体。但在新兴媒体中，