喻国明：互联网逻辑与传媒产业发展关键

【内容提要】 一直以来，传统媒体人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充，这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。传统媒体要在这种规则和逻辑下存活，必须理解和把握互联网逻辑的两个关键词：链接和开放。同时实行转型发展和升级换代，必须进行三个方面的创新：1.以人为本的传播规则的创新；2.跨界整合的产业形态的创新；3.系统协同下盈利模式的创新。在转型升级中最为值得作为的是扮演好两个方面的角色：1.成为个性化传播和分众传播中标准内容产品的供应者；2.实现分享经济，构建众包生产的运营方式。

【关 键 词】互联网逻辑/传统媒体/转型发展/升级换代

一、原有的传媒发展逻辑难以为继

据说，诺基亚在被微软并购后的新闻发布会上，其CEO感伤地说：“好像我们并没有做错什么，但不知为什么，我们却输了！”的确，如果按照传统的逻辑去看，诺基亚是一家值得敬佩的公司，诺基亚并没有做错什么，只是在这个世界的价值模式和消费模式已经发生巨变的情况下，你还只是一味地在原有的逻辑线上去划延长线的话，你就势必要被这个世界所淘汰了。今天的世界是令人眼花缭乱的：百度干了央视广告的事，淘宝干了沃尔玛的事，阿里巴巴干了批发市场的事，余额宝干了银行的事，微博干了媒体的事，微信干了移动的事……在这里，并不是外行干掉了内行，而是新的趋势和新的法则干掉了存量规模和传统价值。

看看我们媒体的现实，我们很多媒体的传播理念和新闻追求不可谓不先进，内容质量不可谓不上乘，但就是叫好不叫座，这是为什么？传媒市场到底发生了什么？显然，整个媒体生态发生了根本性和结构性变化。传媒业、电信业和IT业正在快速融合，今天是一个以互联网，尤其是以社交媒体居于领导者地位的传媒市场。单纯的高质量的内容如果不能在互联互通的大格局中找到自己的位置并嵌入到以关系为中介的渠道中去，它的价值就无法实现。

事实上，我们面对着一系列的改变。

读者的阅读方式变了。传统纸媒的衰落，不是因为内容做得不好，而是因为读者的阅读习惯变了，阅读方式变了。他们选择了更为便捷和功能强大的互联网和移动互联网，读报纸杂志的人越来越少，数字化阅读已成大势所趋。

企业的营销方式变了。互联网改变了企业的营销方式，竞价排名广告、信息流广告、秒杀等全新营销模式的运用和普及彻底改变了企业原有的营销方式。而传统纸媒是无法满足企业营销这一全新的变化和要求的，企业营销必然要转向互联网尤其是移动互联网。

内容生产方式变了。现在是众包生产方式引领主流的时代。如今是闲置的时间、闲置的认知、闲置的资源得到激活的时代，所有新的服务产品、新的内容产品，都可以从这种激活当中找到来源，大家都可以成为一个编辑，大家都可以成为一个记者，大家都可以成为智慧生产中的一个要素，这些逐渐在众包生产方式下变为现实。

传播方式变了。今天是无限传播的时代，与短缺传播时代完全不同，传统媒体是短缺传播时代的产物，他们所熟悉的是为共性的生产、为主流价值观的传播。而今天最具有市场的是个性化传播、分众传播。

游戏规则变了。互联网所带来的不是通路、不是平台，而是一种新的传播规则。对于我们做传统媒体的人来说，谈到新媒体就只是把它视为一种新的传播平台、新的传播通路、新的传播渠道――也就说，我们只是在利用它来扩张自己影响力的时候，才把它作为整个价值链的一个延伸部分来处理的，这实际上是相当的浅薄和无知。互联网实际上改造了整个传播的构造、传播的规则和传播的逻辑。

毫无疑问，以互联网为代表的新媒体已经成为新时代的最大赢家，它们制定了新的游戏规则，它们掌握了最大的权力，它们俨然成为新时代的“世界之王”。

二、互联网逻辑已经成为今天传媒领域的“操作系统”

一直以来，我们做传统媒体的人往往只是把互联网及互联网所创造的种种传播形态(如网站、微博、微信、app、客户端等)视为是传统媒体价值链条上的一种延伸和补充，这其实是传统媒体的自信傲慢所导致的战略操作上的一个严重误区。只要我们睁开眼睛看世界，我们就不能不承认，互联网已经成为今天传播领域的基础性的底层设施，就像一台计算机的操作系统一样，规定着你的运作方式、决定着你的价值评估、划定着你的运营空间。你不依循它的规则和逻辑，你就是一个画地为牢、坐以待毙、没有未来的“活化石”，你就无法真正地有效利用今天由互联网所带来的种种机会、便利和资源。我们今天传统媒体所面临的种种压力、挫败和困境大体上都来自于对于互联网逻辑的懵懂无知。

今天是一个工业文明渐行渐远的时代，互联网正在重新定义现有的一切：从生产方式、消费方式、传播方式到任何人之间的关系以及社会政治的游戏规则等等。互联网不是一个行业，它是一种基础设施、一种支撑社会的全新技术形态。互联网是另一个上帝，它将深刻地改变传统社会的一切。世间万物、各行各业只有适应它，被它改造后才能生存、才能发展，一个国家是这样，一个行业是这样，传媒领域也不例外。换言之，不了解互联网逻辑，就不能真正了解我们所处的这个时代，就有可能被时代所抛弃，沦为一个落伍的人、一个出局的人。

那么，什么是互联网逻辑呢？我认为，理解和把握互联网逻辑的关键词有二：

一是连接。连接是互联网的本质，互联网就是对于一切社会要素、市场要素及一切可能的价值要素的关联整合的过程。它给我们这个世界已经带来和即将带来的一切变化和巨大可能都源自于这种对于万物万事及人类整体的关联和连接所造成的――许多传统意义上无法有效利用和整合的“长尾资源”及要素由于互联网的巨大连接作用而变得可以激活、可以整合和善加利用了。

互联网进入中国的二十年概要地说就是已经和正在形成的三张大网：内容网络、人际网络和物联网络。

互联网进入我们生活的最初阶段，是利用它的海量存储、超级链接实现了对画地为牢、各自为政的内容供应状态的互联互通：以新浪、搜狐、网易为代表的第一代综合门户构成了最初的“内容网络”；紧接着，它以包含现实体验又超越现实体验的方式实现了某些内容服务与人的需要的极致化对接，如第二代功能型门户――百度、腾讯和淘宝――所做到的那样。目前我们所面对的微博和微信的社交媒体，则实现了人际网络的互联互通，使人和人的沟通和社会协同呈现出一种无远弗届、无所不至的巨大可能。这种巨大的可能性空间大于社会的意义就在于：原本散落在每个人身上的闲置的时间、闲置的智能与智识以及闲置的资源在全人际的范围内得以最大限度地得到开发、调用和功能性配置，形成种种价值协同的社会形态。以维基百科、互动地图的智识生产为代表的“众包生产”就是这种资源配置、社会协同所创造价值的典型。下一步的互联互通就是物联网。接下来的就是内容网、人际网和物联网之间的互连互通及基于这种连接的社会协同，其所创造的巨大的价值增量空间是难以想象的。由是观之，如果我们不搭上互联网这列通向未来的列车，我们还有多少自我盘整的空间呢？

二是开放。作为一种互联互通逻辑下的基本生存和发展的法则，开放自我是第一要义。互联网时代的存在方式是“网状存在”，每一个人都是网络关系的一个端。互联网时代的决定性因素是关系而不是实体，关系决定实体，实体服从关系，关系决定新的游戏规则。我们要做的是，争取成为网络关系中纲举目张的一个关键点，从而支配整个网络关系，支配新的游戏。由此，互联网逻辑要求我们实现一种自我的开放。

这首先是观念的开放。要打开自己的视野和运作格局，不能仅仅盯着自己把控的“一亩三分地”。要将眼光投向更为广阔的市场空间，在产业整合和市场协同中，在更为广阔的市场和社会空间内寻找、激活和整合相关的资源，形成新的社会协同以造就新的服务与新的社会功能。换言之，要善于利用别人的资源、别人的品牌、别人的渠道去做传播和社会服务，这是媒体融合和市场“碎片化”给我们带来的最大机遇，对于这样一个机遇视而不见是最大的机会丧失。

其次是自我的开放。在互联网逻辑下，社会情感资源和关系资源是最为重要的战略性资源，谁掌握更多的社会情感资源和关系资源，谁就易于成为未来社会发展中相关资源配置协调中的领导者和整合者，谁就具有在广泛的资源整合中协同创新、创造价值的巨大潜能。而情感资源和关系资源的获得和保持，是以自身资源、利益甚至权力的开放为前提的。互联网的精神就是开放。什么是机会？只有能够生出新的机会的才是真正的机会。进一步说，在互联网时代，如果我们不能成为别人的机会，我们就没有机会；反过来说，我们给别人机会我们才能赢得机会，我们给别人的机会越多，我们自身获得的机会也就越多。竞争，不是互联网逻辑下发展的关键词，合作共赢才是互联网时代功能创造和价值实现的基本法则。

三、纸媒的衰落源于对互联网持有偏见及盲目的自信

传统纸媒市场的衰落是一个可以确认的事实。当然，传统纸媒市场的衰落如此明显，不仅是因为数字化媒体的冲击，还有整个中国经济下行的表现也是一个原因。另外，广告本身、广告的投放结构也发生了很大的变化。过去，硬广告是主要商业营销的宣传形式。现在的商业营销方式就很多了，比如说，活动营销、店铺营销、各种各样的软文和其他的一些方式，现在营销的方式已经很灵活了。所以，在媒体投放方面，或者宣传营销费用投放方面呈现出结构上的变化。广告的减少，尤其是硬广告的减少是必然的。虽然几个大的都市报，包括像《环球时报》这样的，它有100多万份的发行量而且比较稳定，广告收入也很稳定甚至有所增长。至少，《环球时报》在传统纸媒一片哀声当中，就其经营表现和影响力而言，还是有它逆势的突出特点。但是，举这些例子都不足以表明传统纸媒市场还有巨大的成长空间。从市场的情况来看，再衰退的市场也有表现好的媒体或企业，再兴旺的市场也会有败落的媒体或企业。不能用特例来解释整体，若要对传统纸媒市场作一个整体判断的话，衰落是一个不争的事实。

有观点认为，传统纸媒未能及时发现和利用以互联网为基础的第四次传播革命带来的媒体生态的结构性、根本性变化，从而，坐失良机，导致衰落。而且还犯下一系列的错误，例如，以超低价格向新生的、嗷嗷待哺的网络媒体提供内容，进而，养肥了网络媒体饿瘦了自己。问题是，为什么传媒会犯下这样的错误呢？

众所周知，传统纸媒在过去的传媒系列当中是最具影响力的一种媒介品种，尽管电视在人口覆盖率方面大大超过纸媒，但是，传统纸媒在形成意见、形成判断方面的影响力在网络还没有出现以前，始终处于第一位。也就是说，纸媒实际上是生活当中的意见领袖，在很大程度上影响人们的判断和决策。因此，这样的地位、角色使它在整个的变化当中，可能就有这样的既得利益。任何一种变化对于已经掌握了权力和具有优势地位的个人、企业或媒体而言，都是一种挑战。自己处在一个很好位置的时候还能够积极地应对挑战，其实，这种能力对于很多占据领导者地位的人或机构来说，都是缺乏的，这是通病，不管中国也好美国也好都一样。

美国整个报业的衰落主要是在那些具有传统优势的严肃媒体，就是过去被称为意见领袖的媒介。美国通俗报纸的日子并不像严肃报纸那样不好过，小报纸反而日子可能相对来说还过得去，还有赢利。比如说，去年巴菲特购买的28家社区类媒介，从资本市场的角度来说，