熊忠辉：大视频时代节目产业的重组与调整

【内容提要】 大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离成为电视台一个不得不做的选择。在这一轮制播分离改革中，不论是电视台还是视频企业，都在探索获取优质内容的多种形式。制播分离不能简单机械地区分制作、营销和播出等环节和流程，而应采取产品经理负责制和项目负责制。只有从业务、组织、制度三个层面进行整体创新，制播分离才能发挥中国大视频业的引擎式作用。

【关 键 词】制播分离/大视频/节目/产业/重组

2014年，在传统电视台与网络视频企业的竞合式发展进程中，制播分离再次成为业界关注热点。一批体制内的广电人纷纷跳出，或加盟影视公司、网络企业，或成立节目公司，开始以另外一种相对自由的形式从事节目生产。同期，北京、浙江、东南等卫视纷纷采取“独立制片人制”、“节目团队”、“整体外包”等方式，推动节目生产和播出渠道的分离，在节目模式上也探索平台播出和网络互动的新方法。上海文广更是深化改革，在事业性资源和可经营性资产的剥离上大动手笔，调整构建了新的上海文广集团。

2014年又被称为媒介融合年，制播分离大戏戏份十足，既有传统卫视基于市场份额之争的业务创新，又有传统广电在新媒体环境下的组织创新，还有视频企业巩固和争抢江湖地位的模式创新，更有非传统广电业的互联网企业和资本力量进军节目领域的经济制度创新。透过这台精彩纷呈的戏，我们可以看到，大视频时代已经来临，一个资源流动更加自由、市场主体更加多元的节目产业市场正在逐步形成。

一、经济增长的结构性变化要求广电系制播改革提速

在一个渠道多元的时代，任何内容企业都不能再奢望同时控制以下三个环节：内容、渠道和受众终端。特别是在移动互联的环境下，电脑、手机视频等移动终端上并没有固定的电视台，而是由一个个碎片化的节目组成的“播放器”，只要简单和系统地进行分类，如综艺、财经、电视剧，消费者即可主动去寻求消费。随着互联网和智能电视的相互融合，传统电视台也将会变成一个个碎片化的节目，变成只有电视内容的载体。

互联网带来了播出渠道革命性的变化。传统电视台那种按照行政区域划定市场地理范围的时代早已远去，还留恋于渠道垄断保障利益分配的格局，无疑是可叹可怜的。更何况，不断迁移着的受众也使得按地域分配市场的行为不再合理，迁移中的受众越来越倾向于选择连接互联网的播出终端。在传播流程的三个环节中，渠道重组和受众迁移这两个环节的变化呈现出一个显著特征，渠道向集中化靠拢，只需要为数不多的渠道就可以满足大部分受众的节目需求。这个特征质疑传统电视业，几百个电视台、两千多个频道，如此条块分割、交叉重复的格局，是否符合工业化、产业化对规模化、集约化的内在要求；电视台如此繁重而庞大的组织架构，是否适应组织形态现代化的要求，能否应对碎片化的市场终端的变化。顺着这个思路，比照现实，我们不难理解，三线卫视和绝大部分地方电视频道为什么举步维艰。好在一些电视台已从管理者的思维中跳出来，用合作者的理念和服务者的姿态，打开大门，电视节目也跟随电影和电视剧的脚步逐渐实现市场化分离。大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离成为电视台不得不做的选择。

中国电视业自建立以来就是公益性、事业性主导的，不是市场主体，缺乏竞争发展的市场动力，大多数体制内的电视台是行政权力的体现者、执行者，是节目市场的管理者。在改革开放进程中，中国电视可谓后知后觉，没有很好地区分出其具有的产业属性。在全球化浪潮下，随着中国市场与国际市场接轨程度的加深，中国电视业中最受影响的就是节目。湖南、安徽等省级卫视率先进行跨区域的市场争抢，但更多的省级卫视、地面频道、地市级电视台，还没确立市场观念，没有主动进入市场，至今依然守着行政垄断的旧格局。网络的到来，又从播出渠道和播出平台入手，继而从受众终端、节目源头，乃至整个产业链(包括硬件)对传统电视业进行了改造。随着中国与世界接触范围和程度的提高，提升中国文化的影响力成为必然要求，文化体制改革成为深化改革一个不可逾越的命题。换句话说，中国电视业已经置身于一个内生增长和外生增长双重要求的环境，一个由外而内的改革使命已经历史性地降临到电视业身上。

多年来，中国电视业改革不断，最明显也最为活跃的就是开始大量引进国外的节目模式，从内容环节创新收视文化，近年来更是在企业化、资本化运作上频频进击，引人注目。但是，这种改革总体上还是数量规模之变，与中央提出的深化文化体制改革、创建新型媒体集团的要求还有一定距离。究其原因，笔者多次撰文提出，传统电视业的改革需要整体的工业化，而不是个别节目的产品化、产业化、工业化，需要和网络视频企业放置在一起来调整。观众的收视习惯是由电视台整体的节目质量决定的，并非一两部现象级的电视剧或综艺节目就能改变；中国电视生产力的发展，要看它能够在多大程度上鼓励和容许相关资源在政策和市场的双重约束下相对自由地流动，而不是少数几个技术型改革就可以完成的。中国电视业的技术升级与结构调整是相辅相成的，应该在产业结构调整的宏观目标下，允许单个电视机构进行升级改造。

在改革中，制播分离是重要的手段，而不是目的。制播分离是电视产业工业化时代的一个产业模式，这样的好处是能够让电视节目制作公司更加专业化、现代化、全球化，电视节目制作公司像设计打造工业产品一样去打造电视节目，电视台通过播出合作来赚取广告赞助收入。“The Voice”(好声音)是电视产业工业化分工的最佳产品代表，全球多国电视台都通过将“The Voice”本土化获得了巨大成功，这就是工业化给电视媒体带来的专业化、现代化、全球化。

二、从广电系的自我改造到多元主体的协同竞争

纵观二十多年广电的改革，不论是集团化改革、事业产业两分开和宣传经营两分开，还是经营性资产剥离转企改制，抑或是从未停息的制播分离改革，其实都是为了培育和塑造市场主体，实现广电系公益性事业和经营性产业分类管理、分开运营。

在这一轮的制播分离改革中，不论是电视台还是视频企业，都在探索获取优质内容的多种形式。上海文广集团、江苏广电总台、福建东南卫视等，在节目制作和营销领域加强与社会机构的合作，在内部推行独立制片人制等制播分离方式，以期改变频道制或中心制带来的弊端。体制内的电视台加快推进制播分离，体制外的视频企业则强化自制和协作。总体看，大致有以下几种方式：

(一)体制内电视台纷纷组建企业。央视制播分离体制改革迈出实质性一步，成立央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司，并首次引入民营资本影视基金合作，意在挑战当下全国各家卫视比拼的综艺节目市场。2014年3月，上海大小文广合并改革，对上海文化广播影视集团、上海广播电视台和东方传媒集团的经营性资产进行全面整合，改制设立国有独资上海文化广播影视集团有限公司(与上海广播电视台合称“SMG”)。为把单纯的内容产业转变为链条完整、功能完善的产业集群，湖北广播电视台先后在北京组建了北京长江传媒有限责任公司和湖北长江华晟影视有限责任公司，与荆州电视台旗下的荆视传媒有限公司共同投资组建了湖北长江垄上传媒集团，在新闻、节目、影视剧等产品的内容创意、策划和制播分离改革方面迈进了一步。

(二)视频企业自制节目力度加大。视频网站自制节目目前有两种生产形式。一种是完全自制，节目先在自有平台播出，后期通过版权合作的方式反向输出，如爱奇艺的《娱乐猛回头》。另一种是网台联动的节目，这类节目不仅考虑在自有平台播出，还要考虑电视平台，比如爱奇艺与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》。目前，多家电视台声称未来的优质节目独播不分销，这刺激各个视频网站加大自制内容的投入。自制节目的成本较直接购买更低，效果更为可控，且可以根据网站用户的浏览数据定制用户喜欢的剧目。腾讯视频的《探灵档案》、搜狐视频的《丝男士》，都获得不错的市场成绩，爱奇艺《娱乐猛回头》的点击率甚至和港台最红综艺节目的点击率比肩。

(三)跨界协作成为常态。一是传统影视行业之间的近邻协作。华谊兄弟借北京卫视《私人订制》试水综艺节目，上海文广与韩国娱乐媒体联合制作《花样爷爷》，民营媒体企业世熙传媒与湖南卫视联合生产播出《舞动奇迹》。二是电商和视频展开协作。康佳、小米、乐视等都在智能电视机上开发特色界面，海信电视与未来电视、爱奇艺PPS、优酷土豆、凤凰视频、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、乐视等11家视频网站达成战略合作，以在海信智能电视端实现迄今为止国内最大范围的互联网视频内容共享。以前通过海信电视机收看电视的观众都是先到频道，将来进入的先是视频网站这样一个融合性平台。三是视频企业和制作公司的协作常态化。光线传媒签下美国音乐真人秀节目《Rising Star》，由搜狐视频独家引进播出。搜狐视频与小米公司达或战略合作，首部4K网络长剧《匆匆那年》将在小米全线终端落地。

(四)探索“内容+消费”的嵌入定制。苏宁公司旗下的苏宁红孩子作为CCTV―2正式开播的英国版《超级育儿师》亲子真人秀节目特约赞助商，除了联合节目推出“育儿课堂”专题之外，还通过情景植入、广告植入等方式实现品牌曝光。在后几期节目播放期间，苏宁红孩子还将计划同步推出多场主题营销活动，以满足观看该节目人群的母婴产品网购的消费需求。蓝色火焰和东方卫视合作的《女神的新衣》，也在电视收看和互联网消费方面进行了探索。

(五)工作室加盟或将流行。视频行业在自制内容人才方面展开了激烈的争夺，平台在资源方面的聚合能力成为重要筹码。高晓松、马东、刘春工作室携旗下近30档自制内容加盟爱奇艺，标志着背靠百度这棵大树的爱奇艺“工作室战略”全面启动。此举是爱奇艺整合上游优质资源、发力自制内容的重要举措。鲁豫、周立波携带节目加盟能量传播也是同样的道理。在非视频主业的网络媒体中，《罗辑思维》、《吴晓波频道》这种自媒体节目也十分受欢迎。

三、产品化、项目化是制播分离发展的未来热点

以实时反馈和全量大数据分析为特征的信息化时代已经到来，视频业正在从电视剧依赖中走出来，需要创新综艺节目或其他类型节目，并且从收视率数据辅助卖广告转变成需要观众反馈数据来辅助节目制作和营销。互联网时代，大数据技术的成熟带来了衡量和监测视频节目的新收视指数。

大数据帮助视频节目连接观众，实时分析和挖掘观众的需求和意见，反向推动节目制作的优化，其实是视频节目工业化的一部分。不论是传统电视台还是视频企业，更需要大数据时代的工业化，而不仅仅是传统的制播分离。英国BBC、美国的传统电视网和视频企业Netflix等，都在工业化的要求下探索业务创新和组织创新。对于中国视频业来说，业务创新式的制播分离当然重要，但在这个进程中，只有那些运用科学方法做媒体、懂数据、懂观众、懂产品的机构，才能迎来超越过去、颠覆过去、拿到未来船票的浴火重生。移动互联网时代，对内容的要求标准不是降低了，而是革命式地提高了。

这个内容标准，不单单是做节目，还包括“把产品带入市场的行为”的营销(恩格斯说过，把产品带入市场的行为属于生产本身，笔者深以为然，觉得把这种行为叫做“营销”实际割断了节目生产的流程，此处仅是为表述方便)。这就要求制播分离不能简单机械地区分制作、营销和播出等环节和流程，而是要采取产品经理负责制和项目负责制，从节目源头和市场原点即用户两方面着手，实现内容价值的最大释放。总体看，在强调节目制作的基础上，对用户市场的开发，是下一步工业化所不可回避的。