唐润华 陈国权：走出“全媒体”的集体迷思

近一两年，“全媒体”在中国成为一个热词，频繁见诸各种报道、媒体机构的发展规划、媒体负责人的讲话、学者的论著和演讲中，许多新成立的媒体机构也以“全媒体”冠名。一时间，“全媒体”之风刮遍全国，成为一股热潮，成为一种时髦。然而，冷静审视一下之后就可发现，这股“全媒体”热带有很大的盲目性，很多人其实对“全媒体”到底意味着什么并不了解，对“全媒体”之路是否可行也未加论证，往往是被这股热浪所裹挟，或者是被新概念所迷惑，甚至是出于从众心理而盲目跟风。

实际上，这股疯狂的“全媒体”热，是中国传媒界面对新媒体带来的挑战压力与机遇诱惑陷入的一个集体迷思。它从根本上错误理解了媒介融合的含义及影响，完全无视不同媒体机构的差异，无视不同媒体业态的特殊性。如果不走出“全媒体”的集体迷思，中国媒体就有可能在传媒格局大变革中走入歧途，付出不必要乃至惨痛的代价。

“全媒体”概念：五花八门

什么叫“全媒体”？“全媒体”究竟意味着什么？对于这些基本概念，业界和学界都存在各种各样的理解和认识。

一些人偏重于从传播形态的角度来解释“全媒体”概念。例如，有人提出，“可以把全媒体理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态”。①还有人认为，“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。②这种解释比较抽象，多种表现手段怎么“融合”？“融合”成一个什么样的媒介形态？产生的“新的传播形态”是什么样的？相信解释者自己都说不清楚。

也有人把“全媒体”理解成对事件的一种报道方式。有学者认为，“全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。”③许多媒体在进行重大突发事件报道和重大战役性报道时，都会同时派出文字记者、摄影记者乃至电视记者，同时采集文字、图片及视频新闻，这种采编业务操作通常被称为“全媒体”报道。

众多业界人士认为“全媒体”是一种经营模式。例如，蔡立、范以锦认为，“全媒体意为从单一媒体向多媒体延伸，形成各种媒体形态的全面覆盖，意味着传媒单位在将规模做大的同时，有意识将产业做强”。④夏晓晖认为，“全媒体是建立在平面媒体基础上的衍生物，跨媒体、跨地域、多元化的媒体发展模式，是报业战略发展的必然趋势。”⑤

有的人侧重从技术层面来解释“全媒体”，将之视为一种技术系统或信息处理技术平台。有人则认为，所谓“全媒体”，主要指利用现代新兴传媒技术实现的全方位、全天候以及全部媒体形态的新闻报道手段。⑥

还有的人显然意识到“全媒体”含义之复杂，便试图给出一个看上去无所不包、实则模糊不清的定义。例如，有的人认为，全媒体应该是传统媒体和新媒体的聚合体，是利用网络和其他传播渠道进行资源整合和媒体再造的产物，其特点是发布内容、发布手段、表现方式、受众覆盖“全”。⑦有的学者认为，从狭义上定义全媒体，只能是指所有媒介载体形式的总和；但是从广义上看，则是指信息传播手段的交汇及媒介之间属性及功能的混杂。⑧

从以上列举的关于“全媒体”的概念解释或定义中可以看出，无论是业界还是学界，目前对“全媒体”的认识和理解往往只偏重某一个层面或领域，因此难以对“全媒体”的内涵和外延作出一个准确清晰的界定，这就造成了“全媒体”概念混乱不堪的局面。

实际上，现在业界和学界所说的“全媒体”，是一个既涉及载体形式，又包括内容形式，还包括技术平台的集大成者。如此一个“大而全”的东西，显然无法给出一个确切的内涵和外延都很清晰的定义。这从另一个角度说明，“全媒体”的概念并不科学。

“全媒体”集团：盲目跟风

向“全媒体”集团进军，成为近两年中国媒体最热闹的举动。从上到下，从大到小，几乎所有媒体都在高喊“全媒体”的口号。几乎所有的传媒集团，只要拥有超过一个以上的媒介种类，就开始在各种场合、各种文字中自称是“全媒体集团”。传媒集团都以拥有尽可能多的媒介种类为荣，每出现一种新的媒介形态或媒体业态，都要不遗余力去“抢滩”，以为这是向真正的“全媒体集团”又迈了一步。一个最典型的例子是，最近一家晚报在头版用整版篇幅宣布该报正式跨进全媒体时代。实现这个“历史性跨越”的标志就是该报“130多名编辑记者全部装备了最先进的iPhone4手机”。⑨

许多媒体集团都以全媒体为发展目标，有的不顾自身实力和客观条件到处“跑马圈地”，极力向各种媒介形态拓展。不但中央媒体如此，省级媒体如此，就连地市级媒体也如此。在2008年11月召开的中国地市报研究会成立庆典上，有的地市报负责人提出，要尽快实现战略转型，实现全媒体经营是地市报发展的关键⑩。更有甚者，有的县级报纸也以打造“中国先进的区域全媒体”为目标。例如，一家县级报纸负责人表示，该报准备及时、大量、有效地建立新媒体，抢滩市场。除了已有的报纸和网络，对其他形态如杂志、广播、电视、音像、出版、电信等，也适时占领和布点，特别是对新型媒体如卫星通讯、移动阅读器、户外大型视频等，更要适时建立。他认为只有最广泛地建立、占有各种媒体资源和通道，才有可能实现全媒体。(11)

相形之下，在世界传媒业最发达的美国及其他西方国家，却鲜有媒体宣称要向全媒体集团拓展，也罕见媒体自称已经成为全媒体集团。这绝不是因为西方传媒业对传媒发展大趋势的认识和把握不如我们，而是因为他们在应对传媒格局变革及新媒体挑战方面比我们更冷静、更成熟。同时，也从一个侧面证明，对于大多数媒体而言，“全媒体化”并不具备可行性。

首先，传媒集团每创办一种新的媒体，涉足一种新的传播业态，都需要大量投入。就以最普遍的网站为例，互联网被认为是个烧钱的行业，网站除了买带宽、支付人员工资，还有花大量资金进行研发、营销等。一个网站如果没有几亿的资金，市场都推广不下去。因此，介入新媒体需要有雄厚的资金实力。2009年，一家传媒集团制定了《新媒体业务五年发展规划》，并形成《关于大力发展新媒体的决议》，要求用3到5年的时间，使集团成为中国知名的新媒体内容及服务提供商、集成商和管理商。为确保实现这一目标，要求今后5年内用于新媒体的投入，平均每年不低于集团营业收入的3%，以其2009年26.1亿元的总营业收入计算，这笔钱每年将至少达到7800万元。成都传媒集团下的博瑞传播进军网游市场，收购梦工厂，仅此一个项目就花了4.41亿元。(12)

巨大的投入需求，极少的实际产出，导致很多传媒集团对新媒体都不敢投入太多，属于“玩票”性质。(13)由于无力持续大规模投入，很多传媒集团的新媒体业务都像是小老树――年头不少，就是一直长不大，处于勉强维持甚至有名无实状态。

其次，大部分新媒体的商业模式并不清晰，赢利前景渺茫。在这种情况下，传媒集团的大量投入少有产出。比如北京青年报社下的北青网在创办十年后，直到2009年才实现赢利，在此之前，就全靠传统报纸收入来养活。

但是，这样的结果可能是传媒集团在传统主营业务上赚得的利润被大把地投入到新媒体的不断尝试中，每个媒介形态都要投入大量资源进行运作，必然减少主营媒介形态的投入和精力，导致主营业务竞争力下降，必将影响传媒集团整体竞争能力和赢利前景。

第三，许多媒体由于自身条件和资源的限制，只在某一领域或某些方面具有优势，而在其他领域要么完全生疏，要么完全不具备发展前景，如果想“越界”进入这些陌生的领域，碰壁是不可避免的。例如，一家县级报纸为了要走“全媒体”之路而创办一家电视台，这显然很难成功，因为这家报纸不但要面临巨额资金投入以及从事电视业务的专业水平等问题，更重要的是会面临一个县的电视市场空间问题。

从上述三个方面的分析可以看出，所谓的“全媒体”战略，只适用于极少数资金雄厚、市场覆盖面广，业务、技术和人才资源比较丰富的大型传媒集团，譬如美国的新闻集团、德国的贝塔斯曼集团以及中国的新华社、上海文广集团等。而对于绝大多数媒体或媒体集团来说，实现“全媒体化”是不现实、不可行的，也是没有必要的。

对于拓展新的媒体形态和业务领域，各个媒体应该从自身条件出发，根据所处的传媒市场的实际，找到与自身条件、实力及资源相适应的发展之路，做大做强最能发挥自己优势的业务领域，而不宜面面俱到，平均用力，更忌贪大求全，盲目扩张。也就是说，要扬长避短，而不要“扬长补短”。要有所为，有所不为，这样才能在激烈竞争中站稳脚跟，才能实现可持续发展。

“全媒体”平台：利弊参半

在国内媒体尤其是报业集团实施“全媒体”发展战略的过程中，“全媒体”技术平台扮演着十分重要的角色。有的人甚至认为，在中国，最早提出“全媒体”这个概念的是北大方正电子，该公司推出的“方正畅享全媒体数字出版解决方案”不但推动了中国报业的“全媒体”技术演变，也引发了业界对“全媒体”概念的深入探讨。(14)此外，华光照排、紫光新华、拓尔思(TRS)等公司也都推出了主要面向报业集团的“全媒体”技术平台。

从现有情况看，大多数传媒集团的“全媒体”数字技术平台的结构可以归纳为“两网”、“三库”和“五平台”。“两网”即内网和外网，“三库”即多媒体内容库、业务运营库和管理库，“五平台”即内容生产平台、业务运行平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台。(15)据称这些“全媒体”技术平台最大的好处是实现了传媒集团内部的资源整合。过去报业集团中各子媒体之间属于松散型合作，都各有一套独立的编采、经营、管理、生产、财务、行政等运作流程，既造成了管理资源的重复设置，也使得资源无法实现真正的及时共享。“全媒体”技术平台建立后，各子媒体可实现统一用户管理、统一新闻线索管理、统一选题管理、统一资源库管理、统一客户资源管理、统一技术支撑管理。其中最经常被人提到的是内容生产平台，在这一平台上，记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，传媒集团内部的各种子媒体，包括报纸、杂志、网站、手机报等，根据自己的需要对这些素材进行二次加工，然后通过不同传播渠道发布。(16)这种模式被称为“一个产品，多个出口”、“一次采集，多渠道发布”。

虽然上述技术平台有着明显的技术引领作用，对于推进媒体生产与管理的信息化、数字化、科学化水平方面功不可没，但称之为“全媒体”平台则有夸大乃至忽悠之嫌，因为到现在为止，还没有一个技术平台是可以同时适用于报纸、杂志、电台或电视台等所有媒体的，最多不过是可以同时处理文字、图片和音视频等不同形态的信息。应用最普遍的还是报业集团，更多的是将它作为信息的加工和储存系统。

也许叫什么名称并不重要，但这些“全媒体”技术平台带来的弊病则不可小视。

按照平台设计者和建设者的说话，“全媒体”平台可以用同一种原材料加工生产出各种形态的产品，满足多种媒体需求。也就是说，一个记者采集到的信息，经过技术平台加工后，可以供报纸、杂志、网站、手机报、电子杂志等各种媒体使用。