潘知常：做“好活动”与“做好”活动 ――关于“电视活动”的策划

(2007年在海南电视台的报告)

看到台里让我讲这个题目，我很高兴。为什么？因为电视活动正但是国内很多业内人士和专家都在思考和实践的一个新东西，也是我目前在思考和实践的一个新东西。

现在，如果我们用一个词来说全国的电视界同行在家里修炼的独门武功或者说修炼的独门剑法的话，我认为，应该就是“电视活动”了。换句话说，什么样的人才是合格的电视人？如果要我们在2007年回答这个问题的话，我想我们可能还要从打破一个偏见开始呢，过去，我们一直认为合格的电视人就是做节目的人，现在，这个观念可能已经是一个偏见，可能已经必须改变了。现在的电视已经进入了“活动时代”，现在比较新的电视理念已经不是“做节目”，而是“做活动”，不是“卖节目”而是“卖活动”。这就是现在电视形态已经发生的一个很大的变化，而这个变化对省级的地面频道是非常有利的。当然这个活动最大的受益者我们也必须承认还是中央台，中央台做活动是既赚了面子又赚了钱。我去年12月15号跟中央电视台的经济台《第一时间》合作了“2006封面活动”的“路演”，南京的“路演”就是我担任所长的南京大学国际传媒研究所参与跟他们合作做的。而这样的电视活动我在这一两年里也有不少的实践。

我有时不能不感叹，我接触的很多的电视界同仁，现在几乎就像是驰骋沙场的将军，他们都不再是一些关在电视台里面，像过去一样只是出去采访，出去打抱不平，然后回来做一个节目，然后就下班回家的人。他们这些人现在完全就是野战军，他们已经成了社会上很重要的一支力量，他们利用电视这个平台做了许多过去我们想都不敢想的事情。而电视形态的这个变化，我个人觉得对我们省级的地面频道来说最有利，因为我们手里有一个省的平台，毕竟比一个市的地面频道来说要方便得多。

因此我真的要表示敬佩，因为这一次的报告题目坦率的说确实不是我定的，而是咱们台里定的。台里定这个题目确实是高瞻远瞩的一个选择。因为有很多台他们可能还不会跟我说，让我专门讲讲电视活动呢，他们可能还没有意识到电视形态的变化，他们可能还在做节目呢，可惜，“洞中才一日，世上已千年”，这个时代已经发生了很大的变化了。

在讲电视活动之前，我想先讲一下我这几年的一个很重要的体会，我记得我上次（2006年8月）跟大家讲了一个体会就是“做电视”。我记得上次我分别讲了两个半天，我不管跟哪个频道的制片人都是从“做电视”开始讲的。我说我们“做电视”的一个很重要的理念转变就是不但要做“来料”，而且要会做“加工“。只有会做”加工“的电视人才是电视人，所以我强调对于做电视人来说对“做”的意识要特别的关注，因此我一再强调，一个电视台除了讨论政治问题，除了讨论其他的问题以外，一定要经常讨论“业务”问题，一定要认为我们“做电视”是需要有业务水平的，我们做电视是要有我们“独门武功”的。

这次我还想再提一个我的想法。因为我这些年做电视实践还有一个想法，我想跟大家交流一下，以前我们经常说一句话：“理论联系实际”，但是我有时候感觉在我们做电视这行里，“理论联系实际”这句话其实是不太管用的，因为我们的新闻理论，我们的传播理论基本上就没有用，基本就指导不了我们的实践――也可能因为新闻这行太年轻、电视这行太年轻。当然我认为更主要的是因为电视这行的实践性太强。所以我总结一句话，这句话用来总结自己的电视策划电视活动我觉得很有效，叫做：“实际联系理论”。

实际上，我们现在做电视、做新闻的人所面临的社会环境应该是一个“实际联系理论”的环境。也就是说，我们不但在从事实践，而且我们还在创造理论。有中国特色的传播理论就应该是在我们手里诞生的。所以我现在花了很多的时间不去做理论研究，而是去实践，我甚至自己去做了大量的节目、去做新闻评论节目的嘉宾。为什么呢？因为我觉得在我们这个时代是行动的时代，实践肯定比理论更重要。比如说哪怕是刚毕业的学新闻的同学，你在上课的时候，老师教过你电视活动吗？应该没有教过。谁知道这么几年时代就变了，现在变成了一个“活动的时代”。过去上课的时候我们还教学生把电视节目做好，谁知道我们现在不“卖节目”了，我们“卖活动”。因此，我要发一点感慨：我们现在要勇于实践、要勇于探索、还要勇于总结。每一个人，每一个频道，每一个电视台，都有可能成为理论的建构者，都有可能成为理论的先锋。只要我们善于去总结。因为这个时代给我们提供的创造的机遇和创造的平台太多太多了，这是我一开始一定要讲的几句话，因为只有从这个角度去理解我们现在的新闻实践和电视的实践，我们才能真正知道这个时代所赋予我们的十分重大的责任。

而从这个角度，今天我来讲“电视活动”就可能更好讲一些。

首先我想讲一个问题，现在的电视人有了很大的变化。这个变化在什么地方？在今天这个场合首先进行这个讨论应该是最合适的，今天的这个场合到场的都是海南电视台的中层管理人员和高层的管理人员。但是我不知道大家知道不知道国内现在的电视形态比较先进的电视台的一个观念的变化。他们对于中层的管理人员――比如说栏目组的制片人，比如说频道的总编、副总编――他们的考核标准已经开始变了，或者说提出的标准已经跟过去不同了，而这个不同在一些地方，尤其在中央台，已经导致了他们在用干部和发现干部的方面的很大的变化，而我们有时候还没有理智地意识到。那么，我首先就从这样的角度切入，以便引起大家高度的重视。

那么，到底发生了什么变化？借鉴国内的综述，下面我来做个介绍：

第一大变化是角色的变化，现在在究竟什么样的人才可以用？才可以让他做栏目的负责人？现在从中央台开始，他们考核干部的指标已经开始逐渐在变。这就是角色的转变：从科（组）长到职业经理人。我们过去电视栏目的制片人，频道的总编、副总编，基本上是科（组）长，是一个科长或者是一个组长，主要是负责栏目的人、财、物的具体管理和协调，他的任务就是完成电视台交给他的工作，这是我们过去大家都很了解的工作规范。现在随着我们对栏目考核和管理的要求逐渐提高，随着我们对收视率要求逐渐的提高，栏目的经营成本，节目质量也成为了我们现在观察干部的一个很重要的角度。比如，中央台有一个规定，被淘汰栏目的制片人，三年之内不能再当制片人，它不像过去使用干部似的，他们现在就是一个职业经理，如果把你淘汰掉了，你下去重新当三年，然后再来竞岗。为什么呢？现在我们要求的是一个经营公司的经理人，我们要求他的就是经营一个公司、经营一个部门的能力。现在的标准是这样的标准。在这样的标准下，我们就发现，我们的制片人实际是一个团队的管理者，又是一个项目的经营者。所以我们对他的要求，不但要看他的工作，而且要看他是不是能够打开市场，是不是能够创造价值，是不是能够提升品牌，所以这是我们现在电视观众逐渐变化以后对中层干部，对科（组）长以上的干部的要求也在逐渐发生的第一步变化，这个就是角色的变化。

第二个变化是素质的变化，从重业务素质到重综合素质。过去我们是重视业务素质，比如说过去很多人在电视台升上来，是靠做节目的水平，是靠获大奖。过去我们认为这样的人是可用的，当然现在这样的人还是可用的，但是现在电视台的高层领导观察人的眼光已经开始变了，他一定要综合能力很强，不但要熟悉电视节目的制作和生产，还要熟悉电视节目的经营和管理，还要熟悉市场的开发。像我们比较熟悉的《非常6+1》的哈文，像《艺术人生》的王峥，像《梦想剧场》的毕福剑。这些人在中央电视台脱颖而出不是偶然的，他们不但在业务上出类拔萃，而且他们在管理上、经营上、开发上都非常出色。2006年中央电视台人才发展战略里就明确提出来从重业务素质转向重综合素质。他明确提出以后重综合素质，不重业务素质，你是不是拿大奖也要考虑，但是更要考虑你市场开发的能力，要考虑你经营节目的能力。所以现在做电视不光要一个“做”的概念，还要要一个“经营”的概念以及“开发”的概念，三个概念加起来才是一个优秀的电视人。现在如果只是做电视的电视人已经不能叫做电视人了，这是我们说的第二个变化。大家知道现在中央电视台怎样做？他们把制片人叫做车间主任，而他们现在最反对就是“小作坊”类的“生产队”，他们现在要求任何一个制片人和频道的总监一定要是大军团作战的统帅。我上午跟你们开玩笑，说你们现在都是野战军，这不是随便说的。现在实行频道制以后，进入了2006年以后，我们一定要意识到，频道制有一个重大的改变，过去我们相当于卫戍区、是卫戍区的司令，是卫戍区的什么什么，或者说是海南军区，什么什么军区。而现在转成频道制以后，从中央台开始就很明确的变成了大军团、野战军。对卫戍区的要求和对野战军的要求是完全不同的，这是我们必须看到的第二个变化。

第三个变化就跟我下午讲的有关，所以我要从这个地方引入。第三个变化就是理念的转变，一个电视台他的领导人从上到下必须要实现这样一个理念的转变，才能够顺应中国的2007年。大家知道2006年在中国是什么电视年？是“活动年”啊。从2006年以后，电视开始了一次重新的洗牌，一次重新的理念刷新。大家记得。我去年跟大家讲的时候，我也没有很明确的意识到，尽管我也在参与做，但是我去年跟大家讲过的还只是这样一个词：“精耕细作”，“中国电视过去是跑马耕地，现在应该是精耕细作”。今天我要做一个修正，中国的电视事业实在是跑得太快了，中国的电视事业实在是比我们研究电视的跑得要快，现在我们必须加上第三个关键词了，“从跑马耕地到精耕细作”这是我去年还跟大家强调的，今年已经到了“从跑马耕地到精耕细作到整合资源”。现在电视理念的转变是什么？就是：“整合资源”。现在如果只埋头“精耕细作”，只埋头去想如何做好一个节目，如何做好一个栏目，如何做好一个电视产品，那都已经不是很合格的统帅了。我们现在的时代已经改变了。最新的电视的独门剑法和独门武功已经和过去大不相同了。它的名字叫：“整合资源”。

以上是我要跟大家讲的第一个问题，这是所有电视的部门领导自身素质所出现的三大转变，而这三大转变里面跟今天下午有关的，就是我们一定要转变一个观念“过去是要精耕细作”，而现在是“整合资源”，有整合资源能力的人最终肯定会上，没有整合资源能力的人最终肯定会下。将来电视慢慢就会向这个方向转，而向这个方向转意味着什么？以前我们说是节目竞争的时代，后来说是栏目竞争的时代，现在说是频道竞争时代。节目竞争的时代出现了一批电视界的风云人物，栏目竞争时代又出现了一批电视界的风云人物，而频道竞争时代出现的电视界的风云人物是谁呢？就是能够整合资源的野战军的统帅。这些频道的总监必须是能够整合资源，能够做大活动的野战军的统帅――必须是这样一批人。所以我想频道竞争的时代到来要求我们必须重新修炼自己的武功，再用过去的办法已经不能适应了。比如说，我们再讨论讨论这个节目怎么做，再讨论讨论人员怎么配备，这已经不够了，不行了。电视频道单靠好的产品是没有办法生存的，我们现在的武器是整合内外资源，把栏目做大做强，把频道做大做强，而已经不是一个只考虑做节目的问题。

现在我们回过头来总结电视从业人员电视理念的创新，我们终于发现，传媒产业进入市场的盈利模式原来竟然有四种，我们过去搞不清楚，一直以为传媒企业的盈利模式就是两种，第一种就是卖内容，就是卖节目。第二种是卖广告，现在我们发现还要加上一种资本经营，最后，还有就是：卖活动。现在回过头来想想，中央电视台为什么动不动就“感动中国”？湖南电视台为什么动不动就“超女”泛滥？我们才算是大梦初醒！人家折腾一年了，我们才大梦初醒！难怪他动不动“感动中国”，就“超女”泛滥。原来他是在卖活动，而我们只是在做节目，我们跟他们之间整整隔了一个时代。那现在可要马上向他们学习了。

而这四种盈利的模式，我觉得我们最陌生的就是“卖活动”的模式，而最有发展空间也是“卖活动”的模式。