蔡志强：赢得网络话语权的理论逻辑

【摘要】党的意识形态工作不是拥有了先进技术支持系统就能够获得人们的认同。技术系统只是改变了信息传播的形态和方式，而有效改变人们思想的，还是意识形态本身具有的科学性、系统性、前瞻性和实践性。网络意识形态工作的有效性，实际上可以被简单理解为“互联网+党的理论创新+社会理性发育”，这是网络意识形态工作取得实效的基础。

【关键词】网络意识形态 逆动员 媒体【中图分类号】D616【文献标识码】A

如果马克思主义的意识形态不能有效进入社会群体的生活空间，就一定会有其他思潮和意识形态占据人们的思想阵地

2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。应该看到，社会的演进很重要的一点，就在于思想的创新和先进理论对社会群体的有效引导。众所周知，工业社会的一个重要特点是，一方面，人们的主体性、权利意识、法治意识和利益观念越来越强烈；另一方面，开放社会的复杂环境，使得人们对强大组织的依赖性也空前增强。而这个强大的组织可以是任何一种政治力量，也可以是任何一种社会组织，甚至是非法组织。这就意味着，如果马克思主义的意识形态不能有效进入社会群体的生活空间，就一定会有其他思潮和意识形态占据人们的思想阵地；党的组织力量不去引导，就一定有其他的社会力量去介入。意识形态作为一种在肯定与惩罚的母体内运行的思想理论，能否赢得大众参与，是一个需要解决的基本问题。

根据中国互联网中心第35次互联网发展统计报告显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中农村网民规模达1.78亿，手机网民规模达5.57亿。年龄在10岁到39岁之间的网民占网民总数的78.1%。网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6%。这个群体正处在人生观、价值观、世界观逐步形成到成熟固化的重要阶段，如何通过网络意识形态工作确立其科学的理想信念，是党领导社会发展需要加以解决的重要问题。在时空上全覆盖的网络体系，既是网络意识形态工作的重要载体，也是网络意识形态工作重要的途径和方式。一个时期以来，中央高度重视网络意识形态工作，党政职能部门和高等院校、宣传机构重视掌握意识形态主导权、话语权、管理权。通过网络议题设置来引导社会舆论和社会思潮。中央关于网络信息的规范与管理，为净化网络环境，避免网络对社会成员的误导产生了极为重要的作用，有利于人们更好地理解马克思主义的基础理论，廓清一些大是大非问题。同时，经过一个时期的努力，无论宣传手段、方法还是宣传的理论体系建设，包括意识形态工作得以展开的制度体系建设，都得到了升级更新。但是也要看到，当前的网络意识形态工作还存在着许多需要校正和完善的地方。

大量传播与主流媒体不同声音的媒体，对社会的逆向动员能力显然优于主流媒体的正向动员能力

从广义上说，所有承载图文和影音讯息的网络平台，都具有网络意识形态工作功能。我国总数高达2060万个的域名和335万个网站，以及境外海量的网站信息，都具有承载意识形态工作的可能。然而，其附着的意识形态信息，并不只有域名与网站的所有者能够提供，所有网民均可以成为意识形态信息的发布者、接收者和改造者。这意味着网络意识形态工作不再仅仅是党和政府用以引导群众的平台，而是任何组织和个人都能够施加意识形态影响的工具。这一传播门槛的降低直接改变了传统意识形态工作的模式。

狭义上的网络意识形态载体，目前大致分为以下几类：一是中央媒体所建构的信息传播平台，以及各大理论宣传媒体的数字化平台，诸如人民网、新华网和各报刊的数字传播平台等；二是党政职能部门和教育机构建构的理论宣传与学术研究平台；三是具有意识形态功能的独立机构建立的舆论宣传网站，以及网络技术机构（主要是营利性经济组织）基于吸引受众而建构的理论宣传平台；四是自媒体舆论传播平台。

从组织结构和技术支持系统来看，宣传机构和传统媒体（报刊杂志、广播影视等）及其建构的门户网站，本身拥有强大的宣传力量，能够以媒体专业眼光实现信息的有效传播，在相当长时期内拥有意识形态工作的比较优势。但是这种优势正在被掌握技术支持能力的专门机构和无所不在的自媒体迅速耗损。网络技术机构可以凭借其技术创新能力，通过其长期经营并逐步积淀的忠实用户，实现植入式的意识形态宣传，这种强制能力是伴随着网民自主获取信息的需要同步传递的。其对于人们思想的影响目前缺乏深度研究，但是从已有的实践看，在各大网站信度相对较低的前秩序时代，大量传播与主流媒体不同声音的媒体，对社会的逆向动员能力显然优于主流媒体的正向动员能力。这主要是由于人们在持续接受某种正向信息后，不同的声音极易因为其差异性而获得受众的关注。尤其是大量无差别的信息密集传播后，极易造成人们的思想疲劳，使得意识形态工作被钝化和磨平。这也使得差异性信息在传播中能够以病毒式传播获得以小博大的宣传效果。

此外，网络在缓慢而又深刻改变人们阅读习惯的同时，大量低水平重复的碎片化讯息本身也改变了意识形态工作的有效性，使得人们的思想处于浮躁和浅接受状态。换言之，党的意识形态工作不是拥有了先进技术支持系统就能够获得人们的认同，还在于其所承载的内容本身是否具有解释力，具有回应社会诉求和解决社会矛盾的理论能力。技术系统只是改变了信息传播的形态和方式，而有效改变人们思想的，还是意识形态本身具有的科学性、系统性、前瞻性和实践性。这就意味着，网络意识形态工作的有效性，实际上可以被简单理解为“互联网+党的理论创新+社会理性发育”，这是网络意识形态工作取得实效的基础。

因此，网络意识形态工作需要着眼于开放社会信息传播的特点，形成先进理论传播的开放空间。我们今天讲网络意识形态工作，首先需要把握一个现实，即在革命和社会主义建设初期，党领导人民推翻剥削制度，建立人民当家作主的社会主义制度。在这个过程中，党有效动员社会的基础就是党的主张和人民根本利益的高度一致，党的意识形态与劳苦大众的社会意识形态的高度吻合，同时党能够将符合人民意志的意识形态上升为国家意志，由此党的意识形态、国家意识形态和社会意识形态实现了有机统一。但是随着社会结构和利益关系的深刻调整，党的意识形态、国家意识形态和社会意识形态出现一定程度上的分化与疏离。这意味着，党的意识形态领导工作，是要为分化社会提供一维的价值导向，为多元社会建构共识。这个共识的建构，不是简单的意识形态灌输过程，而是在尊重多元的开放社会里，以党的意识形态的先进性、科学性来赢得群众。研究意识形态领导权问题，本质上体现着党用以武装党员、引领群众的理论是否先进，是否能够说服人。由此形成了网络意识形态工作的第二个逻辑：网络意识形态工作必然不是简单一对一的信息传播过程，也不是掌握优势信息的宣传主体向目标对象灌输理论的过程，而是一对多的复合传播过程，是基于平等基础上的理论宣传过程，更是目标对象自主选择的过程。

网络意识形态工作的重要对象是青年群体和处于半边缘化地位、极易对网络观点产生共鸣的“易感人群”

网络意识形态工作的重要对象是青年群体，主要是青年学生和青年从业者，包括务工人员。网络意识形态重点对象的确立，决定了网络意识形态的传播必须符合青年特点，并且要能够满足青年群体的现实诉求。这种诉求既包括了生活工作的压力纾解，也包括了青年群体人生信仰的建构，这是对青年群体意识形态引导需要关注的基本问题。在此基础上，从不同群体的需要出发，充分利用网络全覆盖的广播功能和网络细分的窄播功能，通过舆论引导影响社会心理，通过系统而持续的理论宣传来重构社会意识形态。

我们通过对中国网民结构的分析可知，网络上存在一个数量极大的“易感人群”。所谓“易感人群”不是说这个群体追风随大流，而是转型期中国社会发展过程中处于半边缘化地位的庞大人群，基于对自身权益维护的切实需要，极易对网上相关观点和思潮产生共鸣，并采取转发、点评甚至在现实生活中积极行动的方式放大相关信号。这一群体所具有的鲜明的特点，要求网络意识形态工作能够针对性地开展工作。如对这个群体诉求长期忽视和压抑，则可能形成网络不良情绪，并激发网络群体性事件。

从逆动员的有效性角度分析，传统媒体所建构的门户网站，具备了承载报刊信息的全部能力。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这一政策使得传统媒体与互联网融合的步伐加快，并有效拓展了传统媒体在全媒体时代的传播空间和能力，这种融合也使得网络意识形态工作获得了传统媒体优势资源的强力支撑。但是也要看到，囿于专业人才匮乏和制度的不完善，这种融合还没有打通技术系统、宣传机构和意识形态研究领域的屏障，使得网络意识形态工作在盘活资源方面难以达到预期效果。很多时候，传统媒体的网络平台只是作为纸媒讯息的镜像，甚至还越来越多地出现报刊杂志简单复制、粘贴网络信息的现象。在获取受众忠诚度方面的动力缺失，将使得此类媒体乱象愈发严重。而网络意识形态工作自说自话或者低水平重复的单向度信息传播过程，则可能失去对人们的吸引力而逐渐荒芜，报刊杂志信度降低，相关网站无人浏览。而主流媒体因为新闻传播和舆论引导的政治正确性要求，也倾向于避免网友在自己的传播平台上出现意识形态的激烈交锋。这就使得非主流数字媒体能够迅速启动网络搜索功能，并通过对异见的信号放大来获取注意力，从而实现社会逆动员。

盘活意识形态工作存量，克服意识形态工作中“沉默的螺旋”现象

新闻传播中有“沉默的螺旋”现象，网络意识形态工作也有类似现象。这种现象体现为两个方面，就是当主流媒体的意识形态工作出现偏差的时候，或者其他媒体的意识形态逆动员发生的时候，大部分在线的党员是保持沉默的。这种沉默本身既包含了党员对理论的不熟悉，也包含了相当部分在线党员对自身在网络上的主体性的认知的偏差，以及作为共产党员应有的责任意识的淡薄。此外，还有大部分党员或者没有时间去梳理并发布正确信息，或者缺乏相应的技术手段来对相关信息进行研判并提出因应措施。这意味着，如果简单强调党员网民对网络意识形态工作的主体责任，则可能导致网络信息传播的过度意识形态化。但是党员如果对于涉及大是大非的网络信息缺乏起码的警惕和纠正意识，那么本身就说明党的思想教育是有问题的。因此，针对网络“沉默的螺旋”现象，党的意识形态工作就需要解决以下问题：

一是对逆动员性质的意识形态过程，在保证言论自由的基础上，依法采取技术手段加以控制。

二是需要形成党员上网的基础责任，在能够把握准确信息的基础上，对带有鲜明错谬观点的言论进行反驳。其中，对于社会问题和突发事件的深度解读，是网络意识形态工作的重要内容。但是大量网络上发表的帖子、博文，充满了党八股的教条与枯燥味道，对于社会现实问题和矛盾的回应能力不足。并且在观点冲突中，缺乏相应的宽容意识和引导能力。因此，培养一大批熟悉网络技术、具有较强思想引导能力的理论宣传工作者，是强化网络意识形态领导的关键。

充分调动网络意识形态工作的资源存量，强化学者尤其是从事马克思主义理论研究的学者对社会思潮的引领责任也至关重要。中央对于网络意识形态工作高度重视，在激发职能部门做好这项工作积极性的同时，还需要激活庞大的学者群体对于网络发文的积极性。在现有的学术评价体系里，大部分学者从转载和转引的功利需要出发，并不把自己最好的研究成果和前沿的学术观点及时放到网上；或者说学者深入剖析的观点，还缺乏有效的形式及时在网络上传播。

从网络回到现实环境，党的理论的专业学术研究与党的理论宣传之间边界不清，角色不明。一是党的理论本身的科学化、专业化存在问题。过多的应景文章迅速削减了社会对问题的认识深度，钝化了人们对党的思想教育的接受敏感度。二是宣传语境往往缺乏社会活力。对政策的解释力和社会的引导力不足，导致各种奇谈怪论迅速捕获社会群体的注意力，从而在利益集团的众声喧哗中，占据甚至掩盖了理论引导可能的空间和平台。为了改变这一局面，许多网络宣传机构紧紧盯牢中直机关各大网站，以及各大主流媒体网站，通过即时转载上述媒体的文章，来保证意识形态的正确性和前瞻性。这一理论和技术的双重依赖，实际上恰恰有利于落实习近平总书记提出的打造有影响的舆论宣传机构的目标。也就是说，网络意识形态的一项重要功能，就在于借助信息技术，通过权威机构有影响力的理论宣传实现对社会的柔性引导。

最后需要强调的是，单纯依靠组织力量净化网络意识形态环境，本身就是一件具有极强不确定性的事情。如何在完善的法治框架内形成有效的交互沟通形式，避免简单思想和舆论强制的过程，可能是新时期网络意识形态建设需要面对的基本问题。换言之，网络意识形态工作，实际上是新的技术条件下党的思想理论的灌输过程。这个过程区别于过去宣传中单向的我打你通的逻辑，而是一种基于共识建构的平等交互。其流通能够有效解决信息黑障，并使得信息依系于自身的力量向社会各个层面做精细注入和随意漫流，进而形成有说服力的思想工作机制。

（作者为中共中央党校党建部党的领导与领导科学室主任、教授）

【参考文献】

①中央全面深化改革领导小组第四次会议：《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，人民网，2014年8月。