潘祥辉：中国传媒业改制的逻辑与困境

【内容摘要】《中华新闻报》的倒闭是中国媒介改制过程中市场逻辑演进的必然结果，也是一种国家层面的规制与行业部门的规制力量博弈与协商的结果。《中华新闻报》的倒掉一方面显示了中国传媒体制改革的深入，另一方面我们又不能过分高估这种改革的示范效应。中国媒介改革的逻辑决定了媒介改制的难度。在传媒业的改制中充满了博弈，改制的进程取决于各部门之间的力量对比与妥协，只有找到利益各方的共同点，改革才能顺利推进。

【关键词】中华新闻报；改制；逻辑；困境；

2009年8月28日，一则“关于《中华新闻报》社清算公告”出现在《中国新闻出版报》头版。公告称：“鉴于中华新闻报社经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版《中华新闻报》，经新闻出版总署新出审字〔2009〕319号文件批准，停办《中华新闻报》。”至此，这份由中国记协创办于1993年，历16年之久发行量曾达到10多万份的《中华新闻报》走到了终点，在中国传媒体制改革潮水的裹挟下，光荣地“被倒闭”了。作为中国首家倒闭的“中央级媒体”，《中华新闻报》的停刊被赋予了诸多意义，受到不少媒体的关注。在传媒业界和学界，它的倒闭也引起不小震动。对那些同属纸媒特别是行业性媒体而言，中央级新闻报纸的倒闭还是头一回目睹，难免会感到唇亡齿寒，担心自己将来的处境。而对于学界而言，这一事件也有多种解读。如果将《中华新闻报》的倒闭置入长时段的中国传媒体制改革全过程的话，我们可以认为“首个中央级报纸的倒闭”是一个具有标志性意义事件。这一改革“标本”呈现的，则是整个中国传媒业转制的逻辑与困境。

一、市场化逻辑的演进与传媒改革的淘汰机制

从公告中可以看出，《中华新闻报》倒闭的最重要的原因是“严重资不抵债，无法继续正常出版”，而造成这一结果的原因是报社“经营不善”。经济上的迫程度严重到“很多员工都是四五个月没有领一分钱工资，有的员工甚至一年都没有领过工资了。”“困难的时候，采访等日常的开支都是部门员工自行垫付的。”[①]可见，《中华新闻报》的倒闭并非基于政治原因，而是死于经济压力。媒体面临经济压力，生死存亡受到经济因素的约束正是1978年以来启动的中国传媒业市场化改革逻辑演进的必然结果。

自1978年中国传媒业改革大幕布启动以来，“市场化”就成为其中最为核心的关键词。1978年《人民日报》“事业单位，企业化管理”首开市场化之先河，这之后，从广告，到发行，再到扩版热、增刊热，创办子报子刊热，组建媒介集团等，中国传媒业的市场化之路越走越远。市场化改革给中国传媒业带来了巨大的活力。传媒业的自主创新能力增强，收入增加，许多有活力的制度安排也涌现出来。各级各类媒体在市场化过程中各显神通，不断地尝试和拓展新的做法，有的赚得盆满钵满，有的则开始捉襟见肘，举步维艰。

市场化的改革形成了一种激励机制和倒逼机制。它引导着媒体去投市场之好，在利润刺激下主动创新。同时，它也是一种倒逼机制。由于国家不再给媒体投钱，媒体只能依靠自己的力量去市场中打拼谋生，不进则退，这逼着那些不适应市场的媒体求新求变。市场化也确立了信息消费者即受众的主体地位，凡是不能受到受众青睐的媒体，就面临着被市场抛弃的风险。它事实上构成了一个淘汰机制，将那些没有活力的的媒体淘汰。《中华新闻报》的倒闭就是不适应这种市场逻辑的结果，成为中国传媒市场化改革进程中的首个“国字号”出局者。《中华新闻报》的倒掉，某种程度上可以看做是市场化“优胜劣汰”逻辑的演绎。对于那些仍然依靠行政体制依附，靠摊派发行而生存的媒体，市场无疑是一个“过滤器”，它的功能在于奖优罚劣，优化传媒业的结构。从这个角度看，我们应该为《中华新闻报》的倒闭叫好，这种倒闭是中国传媒业改革过程中所必须经历的，而且应该更加的常态化，让报纸倒闭不再成为新闻。

然而另一方面，《中华新闻报》的倒闭也让我们看到现行市场化改革可能造成的不良后果与改制困境。在目前的体制下，中国传媒业的改革如果“唯市场化”，利润至上，将市场化程度作为唯一的考核指标，其后果也可能不是“优胜劣汰”，而是“劣胜优汰”。因为市场化意味着利润，利润可以通过合法的手段获得，也可以通过非法的手段获得。《中华新闻报》的倒闭至少让同行们看到了一点：要生存则要利润，要利润则要手段。如果这样一种“市场逻辑”在媒体中流行，中国传媒业的品质无疑将“跌跌不休”。

以《中华新闻报》为例，尽管这次其倒闭的原因是“经营不善，资不抵债”，但它不是没有机会赚钱。据《中国青年报》的报道，《中华新闻报》在2006年就创办了很多“专题专刊”，多时办有12个专刊，而所谓的“专刊”其实就是变相的有偿新闻，常常是为一些需要宣传的企业或单位进行集中报道，这些企业单位再以各种形式支付一定费用。据说这些专刊后来被主管单位中国记协果断停掉了。正是专题专刊的停掉直接导致了《中华新闻报》在创收方面的困境，进而导致其2008年未通过年检，最终“被倒闭”。试想，如果中国记协不停掉这些专题专刊的话，《中华新闻报》还会“资不抵债”以至破产吗？答案是个未知数。但有一点很清楚，在我们目前的体制下，媒体在经济上要自由创收，在做新闻上却无法自由发挥。如果仅以利润来考核，短期内确实有可能导致“劣币驱逐良币”情况的出现。如果以是否挣钱设立报纸淘汰标准的话，许多坚守新闻底线的报纸未必比得上那些搞有偿新闻的媒体。换句话说：赚钱的报纸未必是好的报纸，因为有很多报纸通过非法与非常的手段赚钱，而不赚钱的报纸未必是坏的报纸，因为过度的自我约束恰恰可能窒息自己，遭致淘汰。《中华新闻报》作为中国记协的机关报，它定位在以新闻工作者的独特视角及时报道传媒界及与之相关的重大新闻，讲述记者亲历、叙述记者生活，订正媒介报道，探索新闻创新等等。就其办报宗旨而言，对于这样一张行业性的报纸，是否适合“完全断奶”并将其推向市场化？这本身是个值得商榷的问题。

在中国媒介体制改革问题上，李良荣教授提出了“按性分类，按类指导”的设想。他认为应该把中国的传媒业分为四类，不同类别的媒体实施不同的政策。第一类是政治性的媒体，如党报党刊，国家应以政策扶持。第二类是纯事业性质的媒体即“公益性事业单位”，应由政府全额拨款或授受社会募捐。第三类是“事业性质、企业化运作”的媒体，应按目前的方式继续运作。第四类是纯企业性质的媒体即中央文件所称的“经营性企业单位”，应按现代企业要求让其自负盈亏，若资不抵债，那就自行消亡。[②]笔者认为，李良荣教授的设想很有其合理性。如果以他的分类来看的话，作为新闻界自我管理的半民间、半官方组织的中国记者协会，其旗下的媒体《中国新闻报》是否属于“纯事业性质的公益性媒体”呢？这是个有争议的问题，如果是的话，这样的媒体就应该获得足够的财力支持（包括来自新闻业界的资助），以保证其公益性，而不应该将其推向市场化。然而，从现实情况看《中华新闻报》显然没有获得和党报等政治类媒体相同的待遇，它客观上被归入了第三类和第四类，在自负盈亏的压力下，《中华新闻报》要么只能不择手段地营利，要么只能负债运营。因此，不加分类或分类不当的“一刀切”的市场化改革可能导致另一个问题，那就是“该破产的没有破产，而不该破产的反而破产了”，媒介改革将陷入一种“劣币驱逐良币”的“逆向淘汰”中。因此，在市场化逻辑的激励与倒逼机制下，我们还要探索出一种新的机制，既保证淘汰那些不适应市场的媒体，又要保护那种“公益性”或“学术性”的媒体不受到过分的市场化挤压而偏离公共利益或行业操守，否则，市场化改革有可能偏离正确的航向或陷入新的困境。

二、政府有形之手的规制逻辑

考察《中华新闻报》的倒闭，还可以看出中国传媒业体制改革中的另一个逻辑：即政府有形之手规制着传媒业的改制路径。1978年以来的传媒体制改革，尽管是一个上下互动的过程。但中国传媒制度变迁在总体上是由国家主导的自下而上的规制过程。国家在制度变迁的路径选择、制度变迁推进的次序与时机的权衡中起到决定性作用，扮演着“制度决定者”的角色，是制度供给的主要来源。[③]《中华新闻报》的倒闭，其背景就是国家对传媒业的重新规制。实际上，就在《中华新闻报》宣布破产清算的前几周，8月14日，中央在南京召开了全国文化体制改革交流会。中共中央政治局常委李长春对会议作出重要批示，强调当前文化体制改革已进入攻坚克难的关键阶段，迫切要求抓住关键环节和重点领域，加大力度、加快进度，在解决影响和制约文化科学发展的一些深层次矛盾和问题上实现重点突破，推动文化体制改革向纵深发展。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山也强调必须坚决革除体制性障碍、形成有利于文化发展的体制环境。为贯彻落实会议精神，国家新闻出版总署已经通过了非时政类报刊改革实施细则，将于近期颁布。据悉，国家新闻出版总署已经明确，非时政类报刊出版单位的转制工作将全面启动。新闻出版总署报刊司负责人在接受人民网采访时提到了三项退出的渠道：其一是休刊制度，《报纸出版管理规定》中明确报纸休刊超过180日仍不能正常出版，期刊休刊超过1年的要撤销出版许可证；其二，建立报纸出版质量评估制度，对报刊出版单位的出版质量进行全面评估，报刊出版质量没有达到标准，或者不能维持出版的，要撤销出版许可证；其三，要通过年度核验制度，未通过年度核验的报刊出版单位，第二年起，就停办报刊。新闻出版总署署长柳斌杰在接受总署机关报《中国新闻出版报》采访时称，要“通过评估等级、年检、诚信记录和两个效益的考核，淘汰不合格的新闻出版企事业单位，做到生死由业绩和市场决定。通过市场的方法淘汰长期经营不善、资不抵债的报社、刊社、出版社，解决‘优不胜劣不汰’而造成的出版资源难于集中的问题”。[④]《中华新闻报》的倒闭无疑也是在政府有形之手的干预下实现的，是实现“报刊退出机制”的一个典型样本。没有政府部门的强力规制，中国传媒体制改革难以突进深水区，难以在中央级层面上展开，作为“中字号”的《中华新闻报》也不可能以这样的方式告别报业舞台。《中华新闻报》的倒闭，无疑可以解读为国家传媒规制的产物，是国家规制传媒业的最好注脚，其传达出的信号意义是十分明显而强烈的。

当然，诚如研究者所指出的，中国的媒介改革是各种组织和利益集团之间相互博弈、协商的过程。“其结构呈现出国家法团主义（state corporatism）的形态，即在以表述和实现公共利益为名的国家这个公共政策制度与执行的场域，各种利益团体包括执政党相互博弈，达成互依和互益的交换格局。”[⑤]实际上，在中国媒体改革的过程中，国家媒介规制的效力确实也取决于其他部门尤其是媒体的行业主管部门的支持与配合。在“条块分割”体制下，中国的任何一家报纸都有一个主管单位，越是中央的报纸，其主管单位掌握的权力越大，对其改革的难度也因此增加。

作为中国记协的机关报，《中华新闻报》的倒闭，显然也利益于中国记协的主动配合。《中华新闻报》没有通过新闻出版管理部门的年检是事实，但按规定尚有一段运行时间，然而其主办单位没有等到限期，提前主动申请停办清算。中国记协的这种主动性也体现在主动申请停办《中华新闻报》这一事实上。在经营陷入困境的情况下，中国记协并没有指望通过“改版”或“变脸”使报纸扭亏为赢，也没有通过转让刊号等途径使报纸起死回生，而是选择壮士断腕，主动停刊，这当中固然有多种考量，但也显见其自我约束，自我改革的动机。就如当初主动叫停《中华新闻报》的各种专题专刊，并严厉打击各类“有偿新闻”一样，中国记协的这些做法无疑是一种“自律行为”。这种自律行为在中国媒体的主管单位身上难得一见，但很可贵的出现在中国记协身上。这也很好理解，作为中国新闻界的行业管理机构与新闻道德标准的提倡者、制定者，中国记协如果允许自己办的媒体都搞有偿新闻，何以去说服其他媒体和公众？在中国记协看来，与其办一份“行风不正”的赚钱的报纸，不如停办，这符合记协的社会角色，也符合公共利益。从这个意义上说，《中华新闻报》的停刊也体现了其主管单位的决心和勇气。

因此，解读《中华新闻报》的停刊，就不仅仅是一种市场行为，也不仅仅是一种国家行政行为。《中华新闻报》的倒掉既是一种市场淘汰的结果，更是一种政府规制的结果。