彭兰：网络新闻传播结构的构建与分析

一、研究网络新闻传播结构的意义

关于网络传播的结构与模式问题，一直是那些试图建立网络传播理论框架的人们所关注的话题。但是，网络传播本身是一个含义很广的概念，它是大众传播、群体传播、组织传播与人际传播的结合体。从广义上看，内容传播、服务推广及商品交换等都可看作是网络传播中的组成部分。在这样的前提下，要完整地描绘出网络传播的结构，是极为困难的。

在这里，我们不妨将视角放在网络中内容的生产与传播过程中的结构问题上，主要研究网络新闻传播的结构问题。这样可以避免涵盖面过广，从而有利于结构模型的构建。

我们将网络新闻传播结构定义为，网络新闻传播各要素的关系构成方式与运动方式。即，传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式。

网络新闻传播中，主要有两种类型的内容在进行传播，一种是信息流，一种是意见流。在这里，信息是指那些由各种组织或个人发布的纯新闻或信息。意见则是指由信息所直接激发的主观认识与观点，类似于美国社会学家罗杰斯所说的“影响流”，而并非网上所有的意见，因为我们的研究领域限定在新闻传播，所以有必要对意见的范围也有所限定。

新闻信息的传播与意见的传播虽然有极大的相关性，但是，它们的传播结构应该分别来研究。信息本身是触发物，而意见是触发结果。但是这两者并不一定是结伴而行的。信息的栖息地与意见的栖息地往往是有偏离的，这种偏离在一定程度上反映了意见的流动过程。从发布方式看，信息与意见虽然都采用同样的技术渠道，但侧重方式不同。此外，信息对个体所起作用主要由信息发送者、信息内容、信息渠道及信息接收者之间的关系决定，而意见对个体起作用的过程，还要取决于个体的内因，以及个体在网络中所处的意见场，形成过程更为复杂。

研究网络新闻传播的结构具有以下意义：

（一）便于认识网络中信息与意见的运动过程

一条信息或意见从被发布到网上起，就会获得某种状态：或者永远停留在原始状态，成为“死”信息，甚至可能从网上永远消失；或者进入一种活跃的流动状态，在网上广为散布；或者进入一个生生不息的循环中，产生持久的影响。不同信息在网络中的命运，自然首先取决于信息或意见内容本身的性质。但是，一个内容所处的传播结构也是不可忽视的。有些传播结构可以促进信息或意见的畅流，甚至使一些信息或意见产生超出它自身能量的影响力；而有些结构则会阻碍信息或意见的流通。

因此，研究网络新闻传播结构，从一定程度上可以帮助我们预测信息与意见的运动过程，以便对它的走势做出判断。也可以帮助我们选择适当的结构来服务于特定的信息发布，使之达到预期的效果。

（二）便于认识网络新闻传播中的各个要素及相互关系

如果仅从技术上看，网络的结构并不算太复杂。但是，在这样的技术平台上，传播活动却显得十分复杂，这是由于参与传播活动的诸要素在网络中作用方式的复杂性。建立网络新闻传播的结构模型，所要解释的就是传播的诸要素是如何共同作用的，它们又是如何影响信息的流动方向与方式，影响一条信息的生命周期以及它的传播效果。

（三）便于进行新闻传播效果分析

传播效果的生成与传播结构和社会结构是紧密相关的。因此，在各种关于传播效果的理论研究中，我们往往可以看到，很多研究者的假说都是基于一定的社会结构和传播结构的假设。

例如，“魔弹论”的理论基础是“大众社会论”。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照径流，失去了传统社会结构对他们的保护，这种状况，使得他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。①这也就是大众传播得以趁虚而入的重要原因。

而“有限效果”理论，则具体地研究了传播结构。提出了传播的“两级”与“多级”模式。从而在这样一种结构框架中找到了影响传播效果的一些具体因素，例如，意见领袖。

不管每一种传播效果的理论假说是否最终能被人们接受，我们都可以看到，不少假设与对传播结构的假设是相关的，每一种传播效果假说是它所依赖的传播结构的一种合理的解释。因此，尽可能准确地去构建传播结构模型，才能更充分地认识传播效果的发生机制。

通过抽象出网络新闻传播的结构模型，我们有可能了解到，网络信息是在哪些环节，对哪些对象起作用，其作用的程度如何，其他要素又是如何参与到作用过程中。在此基础上，我们可以对传播学中一些较有影响的有关传播效果的理论假说进行一些分析。

二、网络新闻传播中的信息传播结构

网络中的信息传播结构似乎难以统一到一个完整的结构模式中，我们不妨根据信息生存周期的几个阶段，将网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的流动结构和信息的循环结构。从纵向看，这些结构构成了一条信息的生命周期，从近期、中期到长期。从横向看，利用这些模型，我们要解释的是，各种信息之间，以及信息与新闻传播的其他要素之间的相互作用。

信息总是通过某一渠道诞生于网络：在某个、某些网站，或是网络的其他传播途径如电子邮件等。它们总是会融入某个既成的信息的发布系统中。因此，信息传播结构的起点，是信息的发布结构。研究这一结构的目的，是探明如何才能让信息进入到受众的接收区域，用何种方式来影响或干预受众的接收过程。

在第一发布之后，由于本身的潜力的不同，以及其他因素的作用，有些信息会进入到流动过程，而有些则几乎没有流动。信息的流动结构的研究，意在揭示信息内容如何才能流动，流动的模式如何。信息流动模式体现了信息的中期传播的作用机制。

网上的多数信息会以某种方式长久生存下去，进入各种不同方式的循环中。信息循环结构，是研究信息的长期效果的重要方面。

（一）信息发布结构

传统的信息传播结构大多只是关注信息的流动过程，而忽略了信息的发布阶段。事实上，信息发布是信息在网上生存周期的开端，不同的发布结构对于信息此后的流动起着重要作用。同时，信息在网络中的流动过程，也是信息的再发布过程。信息发布结构实际上在每一次信息的扩散中起作用。

因此，不能正确说明信息发布的各种结构及其效果，就无法全面地认识信息的完整生存状况。

在传统的传播模式研究中，往往只注意到单一的信息的流动过程，但是，在网络环境中，往往是信息之间的关系影响到信息能否运动，它的运动方向与程度。这也正是信息发布结构之所以重要的原因之一。

因此，信息发布结构体现了技术平台对信息发布的影响，体现了信息之间的相互关系，也体现了信息发布者与信息接收者之间的关系可能性。

但信息发布的结构，首要的还是取决于信息的发布技术手段。总结起来，主要有以下几种模式：

1.直线式

直线式指信息发送者与接收者之间是用直线的方式（如果忽视中间服务器的话）直接相连的。通过邮件、ICQ或手机短信等来进行信息的发布，就是这样一种结构。

直线式是连接信息发送者与信息接收者的最便捷的途径。它可以是点到点的，也可以是点对面的。

直线式方式可以发布一条信息，也可以将一组信息打包在一个邮件中进行发送。

从信息的发送与接收的同步性来看，直线式结构又有同步式与异步式两个分支。邮件发送是异步式的结构，而ICQ则是同步式的结构。

异步式直线结构，其特点是信息的发布者处于主导地位，信息的接收者处于相对被动的状态。无论接收者是否需要某条信息，他都会被动地接收到信息，虽然此后他可以将它删除。因此，异步式直线结构是一种强制性较强的信息发布结构模式。

在这种结构中，信息接收者的邮件地址，充当着开关的作用。信息发送者要极力获得接收者的邮件地址，才能实施信息的发布。而信息接收者如果要拒绝以后发来的自己所不需要的信息，方式也是废弃现有邮箱账号，或将发送者的邮件地址列入拒收的“黑名单”。

因此，异步式直线结构，是一种单通道的结构。既容易被控制，也容易被破坏。

而在同步式直线结构中，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位。当信息发送者呼叫信息接收者时，接收者可以视自己对发送者的态度来决定是否接收其呼叫，与之建立连接。在建立连接之后，接收者也可以视自己对对方信息的态度来决定是否要中止连接。

虽然ICQ目前常常只是用作人际交流工具，但是它所代表的同步式直线信息发布结构仍是应该关注的。

在直线式信息发布结构中，决定信息能否被正常接收与阅读的因素，与结构本身无关。因为这种结构本身是很简单的。真正起作用的，是信息接收者的态度，即他对信息本身的判断与评价，以及他对信息发送者的判断与评价。

因此，在这样一种结构中，信息发送者要保证信息的正常发出与流动，就要注意以下几个方面的问题：

接收者研究

接收者虽然处于相对被动的地位，但是他可以决定自己是否阅读信息，也可以对信息的进一步流通产生影响，例如对认为有意思的信息，他可能采取转发的方式。同时，接收者还会决定是否进一步接收同一个信息发送者以后发来的信息。为了使信息发送出后，产生最大的效益，信息的发送者就应该对接收者进行一定的分析与预测：接收者是否会对自己接发送的信息感兴趣？如果不感兴趣，应该如何来改善内容或发送方式？如何通过首次信息发布，来获得接收者的好感，从而保证信息的持续发布？

发送者形象整饰

接收者对信息的态度，不仅取决于信息内容本身，也取决于他对发送者的印象或态度。因此发送者通过对自身形象的整饰，可以增加自己在信息接收者心目中的的权威性与可信度，从而达到更好的传播效果。

信息发送的方式与方法

信息的发送者必须以接收者的接收能力与心理习惯为依据，采用适宜的频率与方式来发送信息，也包括采用更好的信息包装方式。例如，邮件广告通常会引起人们的反感，大量广告邮件在被人们打开之前就已经被删除。如果发送者在邮件标题上下功夫，增加人情味或吸引力，就有可能使接收者打开邮件。对于网络新闻的传送来说，同样如此。

直线式信息发布结构，对于当下的信息发布是较为有利的一种方式，但是，对于信息进入进一步的流动来说，则并不是一种理想结构。它是一种单出口方式的通道。一方面，接收者可以中止当前信息的流动――事实上，大部分时候，情况正是如此。另一方面，即使接收者充当了信息中转的角色，将信息带入到下一个流动环节中，他们所能起的作用也是有限的。因为，他们的转发通常只能涉及有限的几个对象。其传播效果也常常并不理想。

2.队列式

通过BBS等发布信息，通常信息发布的结构呈现出“队列式”特点。即，信息是按一定原则，如发贴时间顺序等，来依次排列的。虽然不同BBS决定贴子的次序的原则是不相同的，但总体来看，信息间的关系是线性的，有先后顺序之分。受众的接收与阅读过程一般也是线性的。越是靠前的信息，通常被接收的可能性越大。

在队列式的信息发布结构中，排队的原则，是一个需要重点考虑的问题。目前BBS信息排列原则主要有：

时间原则：最新发布的贴子靠前排列；或最新被点击过或回复的贴子靠前排列；

关注度原则：点击量最多的贴子靠前排列。但这种原则通常只用于“热贴推荐”这样的特殊部分。

无论是时间原则还是关注度原则，都在一定程度上沿用了新闻价值的衡量标准，即新的信息价值更大，能引起人们普遍关注的信息价值更大。这些原则符合人们长期以来形成的新闻消费习惯，因而在实践中，也较为行之有效。

但是，由于人们在一次上网过程中能阅读的信息数量通常有限，而有些BBS信息更新频率较快，因此，队列式结构最大的问题是，造成一些信息的“淹没”。这种淹没，有些并不是在理性原则下的选择与过滤，而纯粹是偶然因素所致。

对于个别的信息发布者来说，最简单的解决的办法就是，增加同一条信息发布的次数，以提高其曝光率。

另一个方面，一个页面中所能显示的信息的数量也是可以调整的指标。加大一个页面的信息数量，也可以提高信息的曝光率。

信息的标题也是引起关注特别是引起点击的一个重要因素。

队列式的信息发布结构实际上是多对多的信息传递模式，它提供了多通道的出口，因此，对于推动信息的进一步流动，比直线式信息发布结构更为有力。但前提是，信息能够被接收下来。