潘知常：广告形象与欲望修辞――关于大众文化的思考

一

我们的时代在激剧地变化，一切都在变化，唯一不变的只是这激剧的变化本身。?

而广告则可以看作这个激剧变化的时代的典型例证。迄至今日，几乎没有人还会怀疑，广告已经成为这个时代的骄子。毫不夸张地说，广告已经渗透到当代社会的每一个角落(以致美国广告业的一位泰斗竟说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”)。广告在当代社会的狂轰乱炸，也已经完全称得上“惊天地，泣鬼神”的壮举了。也许正是有鉴于此，丹尼尔•贝尔才会有如此耸人听闻的疾呼：在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•Ｍ•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解十九世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’”。 麦克卢汉则干脆断言：好莱坞和广告不可分割，两者构成了一个完整的世界。

也正是因此，对于广告的研究才会成为当今学界的一大热门。不过，不同的学科又有不同的角度。就大众文化的研究而言，更为关注的是广告的魅力究竟何在？广告为什么能够引人瞩目？也因此，对于大众文化的研究来说，真正的研究对象就并非广告，而是广告的形象。

广告形象是一个非常重要的课题，西方学者甚至称其为当代文化的中心。可以说，要弄清广告的深刻内涵，不能不先弄清广告形象的深刻内涵；要弄清广告对当代文化的深刻意义，也不能不首先弄清广告形象的深刻意义。?

所谓广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”……它是文化工业的产物。确切地说，应该叫做“类像”。 在这里，形象是一种表达特定的语义的向心的符号，是意义的指称，也是现实的再现，而且永远是作为第二位的存在，但是类像却是指那些没有特定的语义的离心的符号，是意义的丧失，与现实也毫无关系。它不再是事物的反映，而成为事物的形象，也就是对于事物（甚至是离开事物）所做的某种编码。我们知道，广告是一个古已有之的商品宣传方式。但那时的诉求点是产品诉求，立足点则是硬推销，是一种实实在的“广而告之”。现代广告则完全不同了。众所周知，它的诉求点从产品诉求转向情感诉求，立足点也从硬推销转向软推销，是一种实实在的“广而导之” 、“广而诱之”。每个人都是本来“天下本无事”，但是看了广告之后，才恍然大悟：原来自己的头发还有头皮屑、自己的皮肤还不够白，自己的衣服还不够时髦……广告形象就是这样一种超前的欲望修辞 。作为消费梦想的鼓惑者，它提供的是一个“永远在别处”的虚幻的消费空间，它推销的也不是产品，而是对于产品的需要。也因此，尽管广告形象形形色色，但是它们的前提却都是共同的：美好的生活从这里开始，美好的梦想终于成为现实！以驰名世界的“万宝路”香烟为例：50年前，“万宝路”只是一种一般香烟，并且是女士烟。“象五月的天气一样温和”，就是它的广告辞。后来，为了提高销售量，决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它作广告，但效果不是太理想。后来，改用了一个西部牛仔的形象：目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高举起，露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的“万宝路”，浑身散发着粗犷、豪迈的气概。结果，香烟的销售量直线上升。到现在，全世界四支烟中就有一支是“万宝路”。人们甚至说：要想欧洲化，需要买一辆本茨汽车；要想美国化，则要穿牛仔裤、抽“万宝路”。因此，仅“万宝路‘的牌子就值３００亿美元。值得注意的是，“万宝路”的内涵并没有变，被改变了的只是它的广告形象，也就是“万宝路”的特定编码。一旦把对于“万宝路”的消费与美国的开拓者――西部牛仔的形象联系在一起，尽管“万宝路”还是原来的产品，但是对于它的消费需要却大为不同。只有美国人，才抽“万宝路”；要做美国人，须抽 “万宝路” ；抽了“万宝路”，就是美国人。结果，美国的烟民以及美国以外的烟民，就都像发现了新大陆一地发现了“万宝路”的无比可贵。

二

广告形象的出现，有其深刻的社会、文化背景。人类社会在走向市场经济社会的时侯，存在着一个普遍规律，这就是：社会从实体化走向媒介（传播媒介）化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化。结果，被人类创造出来的但偏偏又反过来控制了人类的媒介，加上曾经创造了媒介但最终却被媒介所控制的人，毫无疑问就必然导致社会的形象化。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。正是指的这一特定的现象。在这当中，市场经济与现代技术起着关键性的影响。正是市场经济与现代技术，扭转了消费之为消费的方向，使之逆行走想了“浪费”。不再是欲望产生商品，而是商品产生欲望；也不再是欲望产生技术，而是技术产生欲望。因此，消费不再是有限的，而成为无限的。而且，不再是以商品本身为消费对象，而是以商品的形象为消费对象。这样，任何商品要想成功，就必须先把自身掏空，然后将顾客的幻想凝聚为特定的编码即商品的形象，然后才有可能将它成功地卖给顾客。

不难想象，在上述社会文化背景下，人们的消费心理也会从商品消费转向形象消费。原因很简单，在市场经济的社会中，商品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象征。你买进一个商品的时侯，也就同时买进了一种形象，犹如你买“万宝路”的同时也就买进了你的美国人的“身份”。我们知道，在消费过程中，存在着经济成本和心理成本两个方面。经济成本是一个定量（“乱涨价”除外），而心理成本则是一个变量。只要某一商品的形象是被社会认同了的（比如认定它是某种身份的象征），那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都是低的（不存在社会的“拒绝心理”）。反之，你所花费的心理成本则会很高。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。值此之际， 人们衡量一个商品的价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动，一种对于自身的生存方式、身分地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象，从而将自己生命中的潜在的可能性予以实现。购买活动成为一种自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。

广告形象正是因此而应运诞生。它意味着，广告中出现的内容，不再是一种语义信息，而转变为一种符号信息。过去是人――商品，而现在是转向人――符号――商品。在人与商品之间，加入了被人为制造出来的视觉经验，“看”发生了扰动,出现了偏移。人类也进入了一种“疑似环境”。所谓“疑似环境”，即Psendo，希腊语谓虚假环境的意思，指人类无法直接认识自身所处的复杂世界，只好在两者之间插入疑似环境，从而通过它来间接对复杂环境加以把握。 广告形象导致的正是这样的疑似环境。现代人正是借助于这样的疑似环境才得以进入复杂的世界，如果没有它，复杂的世界对人们来说，就是极为陌生的。换演之，只有通过广告，人们才得以与商品建立起联系，也才得以放心地去“消费”商品（意识到“物有所值”）。然而，广告中所宣扬的商品的形象以及所沟通的人与物的关系，又毕竟并非真实。因为在这里，形象自身与商品无关，只是一种人为的、虚拟的意义陈述编码。商品与商品形象的关系也并非被反映与反映的关系，而是被包装与包装的关系、被虚拟与虚拟的关系。因而，展现在人们面前的，也就完全可能只是一个虚假的世界 。?

三

那么，广告形象能够巧妙地为商品虚拟消费甚至浪费的需要的根据何在呢？我们知道，商品消费是每一个人的欲望，它永远欲壑难填，永远趋向于越多越好，但从现实的考虑，人们的实际消费又只能在无数的同类商品中选择极为少数的部分，这样一来，在这无数的同类商品的物理成本（价格）大致相同的情况下，花费心理成本的多少就起到了极为关键的作用。 “心理成本”的多少由社会集团（他者）的“拒绝心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否则便高。广告形象着眼的正是这两个方面。它有意为消费者的特定消费（选择某一品牌和不寻则其它品牌）制造理由，让消费者从社会集团（他者）的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制）。进而言之，广告形象在鼓励人们进行奢侈消费（即浪费）着急时，同样是有意为消费者的奢侈消费制造理由（不如此，就不够时髦，就没有品位，就要被别人看不起，等等），让消费者从社会集团（他者）的认同中找到说服理性自我的借口（实际上是绕过理性自我的控制），从而把商品从不需要变成必需，从奢侈消费变成一般消费，从而心甘情愿地加入到奢侈消费的队伍中来。正如宾克莱所发现的： “大众传播工具，如电视，已经从社会科学家们对人类行为的研究中得到好处。电视商业广告力图将其宣传的商品与大多数人所欣赏的或想往的事物联系在一起，这并不是偶然的。如果电视广告能使得我们将某一种牌子的香烟与西部古时候纵马放牧的牧人的雄伟气概联系在一起，那末我们也就会被条件作用引诱得不禁要抽烟，而且要购买那特定的牌子的香烟了。如果要让这个牧人把他的香烟给一位漂亮的女人递上一支，那效果就更大了。这样一来，广告就具有号召力，既打中了男性想要做昂扬有丈夫气的男子汉的愿望，也打中了女性想要使自己显得温柔而漂亮的要求。广告设计极力猜度人们最喜欢什么，然后就想尽办法，将广告户的商品与人的这些要求联系起来。这些条件作用的程序的成功程度，你们任何人都能给以断定。”

也正是因此，广告形象总是把自己包装成一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。在广告中我们经常听到：“某某是你的最佳选择”。又是“最佳”，又是“选择”，貌似客观，但实际上，广告形象所关注的从来就不是“最佳”，而只是“选择”，也从来就不是为消费者提供最佳的产品，而是为消费者提供最佳的理由。例如“雀巢”咖啡。 中国人从来就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功。原因何在？ 从广告宣传的角度，应该承认， “味道好极了”这句话以及它的广告画面是一个非常成功的广告形象：喝“雀巢”是一种高品位、高档次的象征。这超前的文化形象从视觉的角度，则总是利用“图关系”，把要宣传的东西突出出来。而且，因为广告往往利用摄影、电视等大众传播媒介，它们往往会给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境，使人误以为自己就是广告中那个手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要买了某一商品，就会象广告中宣传的那样，为爱情添上一份温馨……这超前的文化形象从接受的角度，则刻意宣染理想体验与现实体验之间的差异，使广告中的无所不见导致消费者的无所不求，使消费者自觉否定手头的商品并转而认同广告中宣传的商品，自觉否定现实的消费体验并转而认同广告中宣传的理想的消费体验。要知道，在广告为消费者制造各种理由的时侯，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生一种欲壑难填的心理并且造成了一种恶性循环：手头的商品总是不好的，广告中的则不然，要远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了就又变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感、 一种让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解匮乏的焦虑。如是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象，但广告形象的浮夸宣传虽能吊起人们的胃口但却毕竟虚幻，结果在生活中再次失落……这种平面推进的循环， 就是广告形象在商品宣传中频频得手的最为深层的秘密。

在这个意义上，确实有充分的理由认为：广告籍助广告形象为人类创造了一个“奇迹”，它通过广告形象统辖着人类。它为人类创造了一个新上帝。这个新上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融解于集体之中。在“上帝已死”的时代，这无疑是一件好事：每一个广告都赋予我们一个美丽的幻想，每一个广告都赋予我们一种神奇的力量，一切矛盾都应刃而解，一切痛苦都瞬间消失，一切难题都不复存在……理查德•奥曼曾经这样描述道：“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。观众与广告商默契的地方是关于优裕和美好的社会等笼统的观点或形象。正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息：商业能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题将会通过商业与消费者的相互合作得以解决――解决问题就是进步。”广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明――（‘使牙齿更洁白’）或者通过与某些可靠的意象的联想――幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等――来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。” 可是，是不是同样有充分的理由去反诘：广告是否同时又为人类创造了某种“失误”呢？试想：在人与自然之间插入了人工的制造物，又在人与人工制造物之间插入了广告，结果，人与自然等于隔了两层。那么，这个世界还可能是真实的吗？广告把人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值， 忧患着人类的虚无主义时代的悄然降临。

“人们啊，你们要警惕！”?