舒炜：图书业的生与死

深受经济危机打击的英国在4月份迎来为期3天的伦敦书展，书展上的各种变化让人看到危机给出版业带来的影响。我得到的一些消息说，许多大集团纷纷压缩参展图书数量，工作人员也比往年大为减少。但许多原来名不见经传的中小出版商却纷纷登台亮相，似乎凸显了“小规模”在“大危机”面前的优势。

书的危机

图书业的危机还不只是受经济危机影响。资本化、集团化以及更为广阔深远的全球互联网络的发展，仿佛都在预示着图书业的危机与没落。这首先表现在人文学术出版和阅读上。首先需要澄清一下的是，我们这里所指的“学术出版”是狭义上的，主要指人文、社会领域著作的出版。实际上，自然科学、教育类图书等等都有很强的学术性，专业分工也非常明显，但此类一般被称为“专业出版”。所谓“学术阅读”在通行意义上则强调人文阅读。比如，4月23日设立的“世界阅读日”所讲的“阅读”主要是指这个意义上的“人文社科”的阅读。设立这样一个阅读日，其实就是要强调：我们到底在读什么？需要读什么？这个提示当然非常有意义，现在很多流行读物――比如《哈利波特》以及目前正有流行之势的《暮光之城》等等――是不是“世界阅读日”提倡阅读的东西？或者说，“世界阅读日”设立的目的是否就是提倡大家读《哈利波特》？我想不是的。“世界阅读日”的设立实质上就是在提示我们，在影视、网络、流行音乐、流行文化的大规模冲击之下，以及“知识爆炸”、专业分工日益细密的情势下，人文阅读、学术出版目前成为一个必须重视的问题。

同时，中国的出版业正进入一个改革转变的过程。4月初国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的文件，各方面对这个文件的反映都很好，感到很振奋。在业界的理解里，这个文件对于出版业的改革推动了很大一步，就是允许工作室以及其他资金进入出版业，虽然方式上有所限定，但这一点意义不可小看，这实质上是在推动出版业的资本多元化。当然，这一步也不是凭空而来。我个人的经验是，就在10多年前，大概是1997到1998年那一段，全国图书界有一个很大的讨论，讨论什么呢？讨论“图书是不是商品？”这个讨论现在回想起来，在座的人也许会觉得不可思议，现在大家都会想当然地说：图书当然是商品！这有什么可讨论的？！但如果我们回到当时的场景，就会发现这个讨论有很强针对性，当时图书在大家心目中是“精神产品”，是文化个性的载体， 跟商品、消费品是搭不上界的。但现在看一下，图书当然是商品。所以，逻辑上一路下来，商品化接下来就是图书市场、资本化、规模化、集团化乃至跨国化，等等……

对中国图书业来说，一个更深刻的挑战是互联网的迅猛发展，数字出版、网络书店等等对于传统出版业的冲击，这个方面近十年已经潜在地改变了图书出版、印制、销售……，举例来说，很多大型出版社这两三年的图书销售，在两家网络书店（当当、卓越）的销量已经逐步占到20%，甚至30%。这个情况使得我们的发行乃至编辑都要考虑――以后的书是否主要由网络销售？网络买书的这一大批读者，其阅读趣味是怎么样的？人文社科类图书从80年代以来就设定自己的读者群是广义的、具有文化理想和文化个性追求的“文化大众”，这些读者不是那些仅仅满足于专业阅读，也不是那些只读流行读物的大众。但现在从网络上就可以发现，读者的趣味、阅读的方式都有了很大变化。那么，现在要寻找、确认自己的读者群的话，就要重新思考：哪些是有可能读人文学术书的“文化大众”？另一方面，图书电子化也是很大的潮流，乃至于可以绕过传统的出版、印刷、发行、销售，比如亚马逊书店在2000年左右与斯蒂芬•金合作，直接在亚马逊网络上发布斯蒂芬•金的新作，通过收费之后就可点击下载进行阅读。这样一个实验，根据各方面的情况看，都是一个值得做而且比较成功的商业模式。这自然对传统图书业形成了很大的挑战。

美国图书业的三阶段

这些情况对中国图书业来说，都是新的、前所未有的大变化，既复杂，来路和去向也很模糊，很难理出一个头绪来。在此，我想借一本小书来尝试提出一些个人看法。这本书篇幅很小，一百多页，作者是贾森•爱泼斯坦，他是兰登书屋前总编兼副总经理，“美国国家图书奖”第一位获得者；1958年进入美国图书业，浸泡了半个世纪，他规划出版的《安克尔丛书》（ANCHOR BOOKS），对美国的平装书具有开创性意义；60年代在《纽约时报书评》罢工期间创办了著名的《纽约书评》；北京三联在八九十年代翻译出版的黑皮精装的那套《美国文库》，也是爱泼斯坦和著名评论家威尔逊共同谋划、长期努力的结果；当然，他最轰动的成绩是出版《洛丽塔》，引起了强烈争议乃至一系列法律诉讼等等。我现在提到的这本书是《图书业》，主要内容是贾森•爱泼斯坦1999年至2000年在国会图书馆的几次演讲，英文版是2002年问世的，国内的中译本是2006年出版的。这本书相当简明，既容易看，也很好看，尤其是第一章，勾勒出美国图书业近四五十年的变化历程。如他在书中所说的，这个历程可以以他进入图书业的1958年、图书业资本化的1978年以及开始进入网络化的1999年为三个标志。

可以明显看出来，爱泼斯坦对1958年的美国图书业相当怀念，他说那是一个手工艺团体的时代，从业人员并不以商业成功作为自己的职业成就，而是以出版一本有个性、有文化价值的书作为真正的职业追求，其职业自豪感来自于文化理想的实现；虽然图书业有一定的商业性质，但它的根本性质是文化上的个性和理念，是类似手工艺作坊对自己手艺的那种自豪感。也正是这样一个基本定性，50年代的美国图书业，特别是兰登书屋，出版者、编辑、作家、读者之间都有非常亲密的关系，是朋友关系：编辑会收到很多读者来信，编辑不仅要认真对待、回信，甚至常常直接给读者打电话交流感想和意见；作家也常常在出版社流连，有事没事都会和出版社保持来往。

爱泼斯坦提到很多这样的例子，比如福克纳在得到广大声誉之前，兰登书屋就一直出版他的书，甚至照顾福克纳的生活乃至日常开支，福克纳醉到在纽约大街上的时候，兰登的编辑常常要负责把他扶回旅馆，送到车站……；兰登书屋的内部，它的老板（本内特等人）和它的编辑、员工也是一种相当亲密的朋友关系，它很少解雇员工，碰到不得已的情况，真要解雇一个员工，老板都是很难为情、很尴尬的。爱泼斯坦就提到一次解雇情况，兰登的老板对那位必须被解雇的员工实在是扭扭捏捏，简直难以开口，终于解决以后，当时的老板都是大松一口气，如释重负。用现在话说，当时的老板和员工是一种以人为本的关系，而不是一种资本家、企业管理者和属下、聘任者的关系。总而言之，在爱泼斯坦眼里，那是一个文化的时代，出版社、编辑、作者、读者之间都是一种人文的文化关系，那也确实是美国文化、文学、学术富有创造性的年代。妙的是，那时候的图书也销行甚广，效益良好。这实际上很有些像中国图书业80年代的情况。

当然，事情总是在变化，爱泼斯坦本人在1978年也发表过演讲。从1958年到1978年，发生了很大变化，这20年里，出版业已经过于商业化、资 本化，文化理想、文化个性已经变得多余。所以，爱泼斯坦在1978年的演讲里认为美国出版业已经没什么意思了，他劝年轻人不要进入这个行业，这是一个夕阳产业，甚至已经死了！就拿兰登书屋的情况来说，六七十年代兰登逐步资本化，乃至上市，两位老板都成了有钱人。当然，老板对兰登书屋的员工是很好的，都配送了很多股票给员工；但大家有钱以后，出版本身却莫名其妙地开始变味，变成了一个很没意思的事情。

爱泼斯坦就提到，那时候兰登书屋突然开始要开很多各式各样的会，都是财务数据分析、市场报告、董事会、营销方案等等，本内特这些人常常感觉极端乏味，在这样一些会议上只能对着窗口发呆或者胡扯一些黄色笑话。也就是说，以前出版社里各式各样的人碰头，都是在聊出什么书、什么书比较有意思，大家兴味盎然；而现在出版社则被迫召集一帮不相干的市场、财务、银行等等方面的人每天都要讨论所谓的“数据”，根本不讨论书的内容、书是否有意思，而是在费尽心机地分析如何投入资本、投入了多少、收回了多少、怎样才可以赚取效益……

出版社和读者的关系也变得疏远，虽然回复读者来信是必须的义务，但已经难得有编辑跟读者用电话聊天交流的事情了。同时，作家们也很少登门，倒不是作家们不写书了，而是作家们都有代理人了，都是代理人、经纪人来到出版社谈判合同事宜！作家和出版社的关系都是利益关系了，爱泼斯坦因此抱怨说，既然作家都有了代理人、经纪人，我们编辑以后也找一个编辑代理人、经纪人，双方经纪人见面谈合同、谈利益不就很好了吗？！

当然，《图书业》是爱泼斯坦在世纪末，也就是1978年之后的又一个20年之后的演讲，他的调子又变了。他认为新世纪的图书业很有希望，将迎来伟大的发展，其根本的动力和原因是因为互联网的出现。由于互联网，知识传播和图书出版都将出现极大的变动，使得图书出版能够摆脱资本、商业、利益等等的绑架， 重新恢复人文学术出版的手工艺本质；特别是今后，数字出版、按需印刷、小型印装机的普及，将使得网络时代更适合手工艺作坊，更适合人文学术这样的小众交流；而实体书店则将重新回归，不再承担商业的重负，而是成为文化交往的精神殿堂。

坦率说，爱泼斯坦对网络时代出版业的乐观展望是需要时间来检验的，我个人认为事情没那么乐观，网络时代出版业究竟会如何，还在未定之天。从出版、编辑的视角看，美国图书业近半个世纪发展变化表面上风光无限，但其中的辛酸苦辣，也只有爱泼斯坦这样的内中人才有所体会；因为在他看来，图书业在根本上乃是一项文化事业，其性质重要是文化的理想和个性，商业利益只是其中很小甚至很偶尔的部分。一本畅销书常常是不期而至，专门为求畅销、求利益而为的大众商业书，往往要付出很大的代价，付出很多的牺牲。

打一个通俗的比方，我们都看到孙红雷现在是大红大紫的演员，由此我们会误以为“北漂”、走演员之路是一条黄金之路；但事实却是，绝大多数的“北漂”、演员没有大红大紫，大多数演员都是默默无闻、迅速消失……所以，正如爱泼斯坦所看的美国图书业情况一样，专为利益而来的很多资本家误认为出版业是没有资本化、商业化的处女地，是一个淘金地；但在投入出版业之后，往往在几年之内就发现得不偿失，在80年代则纷纷退出出版业。

图书城•学术书店•网络书店

从中国图书业目前的态势看，有很多不同的趋向都在同时发展，究竟会产生什么样的结果，还有待于观察。就现实情况来说，我现在尝试从另一个视角来做一些探讨。

不妨就从我们都熟悉的书店来看看情况吧。可以注意到，国内一个非常显著的现象，就是城市当中的大型图书城的兴起。这种具有图书超市性质的大型图书城在北京上海这样的大城市有好几家，在一般的中小城市则每个城市至少有一个，这是最近这些年的一个明显发展，也可视为传统新华书店转型后的产物。那么，它具有什么特点呢？

首先，它处于中心城区，内部空间很大，可以容纳的读者很多，书的品种似乎也可以容纳很多，但分类常常模糊不清，找书很不容易，逛这样的书城很累很辛苦；同时，它特别适合教材教辅等图书，适合大规模的单品种行销，举一例子说，于丹的《论语心得》，在北京中关村图书大厦一天之内签名销售一万二千多本。这样的情况，只有在这种大空间才有可能。实际上，爱泼斯坦也特别注意观察分析美国近年来大型图书城的兴起，